钟薛高：眼看他起高楼，眼看他楼塌了

彻底证伪？

这几天，大家都在讨论钟薛高。

昨天，创始人被限高， 高消费被限制高消费了。

今天，公司正门关闭，员工数月没有领到工资。

曾经唯一可以跟哈根达斯一较高下的国产高端雪糕品牌，看起来正在遇到大问题。

从2018年走红，到2022年被诟病为刺客，再到2024濒临倒闭，这一路下来，大家可以说都是见证者，真是：

眼看他起高楼，眼看他楼塌了。

但这并不是钟薛高一个品牌的问题， 背后还有行业的消费升级被证伪，乃至整个宏观经济环境的变化。

简单来说一下。

中国的消费升级概念曾经相当火，从大家知道的新国潮，到高端快消品乃至奶茶雪糕，我们一度认为消费升级是必然的。

如果用事后诸葛亮的视角来观察，你会发现一个有趣的时间点：

2016年， 消费升级概念跟房地产泡沫是同步的。

全社会提前透支了三十年的财富，每个人都身家翻番， 精神昂扬，信心满满，认为未来只会更好，敢消费，更敢上杠杆，几百万洒洒水一样。

这就是消费升级的逻辑之一， 因为大家靠房地产挣到钱了 。

但是理性的投资者都知道90年代日本发生的事情，日本地产泡沫最高峰比中国还厉害，小妹在酒吧一晚上就能赚几十万日币的小费，日本人不但挥金如土，而且差点要买下全世界。

但随后的事情大家都知道，日本陷入长期的衰退。

也正是如此，消费升级的第二个逻辑， 经济一定要转化新动能 。

什么是新动能，一个是产业升级，另一个就是消费升级，从投资拉动，变成内需拉动。

信心满满的消费者，理性谨慎的创业者，都认为消费升级的逻辑是不会错的。

2016年之后，楼市再创新高，老百姓手里更有钱了，消费升级的赛道也出现了：

40块的奶茶，66块的雪糕，近千元的鞋子，近万元的手机…

大家愿意为品质付费，也不排斥为情怀充值。

当一切都看起来刚刚好的时候：

房地产调控+疫情来了。

特别是突如其来的疫情，不但打乱了政策的节奏，也终止了消费升级的势头。

在短短一两年的时间里，消费生态发生了180°的大转折：

直播带货取代了线下消费，消费下沉取代了消费升级。

曾经被追捧的高端消费品，突然变得面目可憎，成为刺客一般的存在，深深刺痛了消费者的心。

曾经看不上的下沉消费，如今成了真香的存在，不是高端消费买不起，而是真香更有性价比。

2022年，疫情的第三年，可以看作消费降级元年。

这一年，某多多市值超过了某东。

这一年，直播带货GMV达到了3.5万亿。

这一年，奶茶刺客、雪糕刺客……刺客文化正式出道。

不止是钟薛高，像是坚果零食，鸭脖卤味这些非刚需消费品都业绩下滑，而同领域的下沉平替品牌则快速增长。