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直销崛起，经销稳固，“白酒渠道”上演碰碰乐？ | 财报解读④

马斐九频道 · 公众号 · · 2024-05-07 08:00

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未来的酒企渠道销售，将朝着融合方向快速发展。

文 | 罗泰

白酒行业进入深度调整期，体现在整个行业环境与方方面面。随着互联网普及，互联网经济快速渗透白酒行业，同时，消费者需求愈加多元、精准、扁平，催生出行业的渠道之变，当下，酒企们正处于这场巨变之中。

4月，上市酒企2023年年报全部出炉，数据背后又透露出哪些趋势？以渠道端为例，作为生产端与消费者的桥梁，近年来又发生了哪些变化？

时代选择：电商直销迅速崛起

从2023年各上市酒企渠道分布来看，第一个值得关注的点，当属直销渠道收入的“快跑”。

整体来看，2023年，20家上市白酒企业直销渠道收入占总营业收入比例约为25%，首次突破千亿元，达到1042.57亿元。头部表现强势，贵州茅台直销（含团购）渠道收入672.33亿元，同比增长36.16%，占主营收入比重达到45.67%，实现毛利率95.46%；五粮液直销收入达304.62亿元，同比增长12.53%，占比39.85%，实现毛利率86.75%。

不同于传统的批发经销，直销渠道主要以自建、垂类平台和综合性电商平台两类线上销售为主。2023年中，以i茅台、五粮液新零售平台为代表的直销平台增速明显，以京东、淘宝为代表的第三方平台在劳动节、国庆节、春季旺季中表现突出，天猫、京东小魔方、婚宴用酒等榜单数据良好。直销渠道迎来新一轮迅猛增长。

这种良性增长不仅仅适用于有着极强品牌号召力和稳定、广阔的消费基本盘的茅五，汾酒、泸州老窖、洋河等品牌的电商销售表现也不容小视。但同时，必须看到的是，在良好之下仍存在明显的分化。

从营业数据上来看，洋河、泸州老窖等众多酒企的直销毛利率低于传统渠道，成本支出大回报少，而用于直销渠道铺设的营销及成本费用并不低，这与2023年的终端“火热表现”形成反差，一般从理论上来讲，直销能够省去酒企到消费者的中间环节，成本更低，让利空间更大，在毛利率上应该有较为明显的优势，出现这种情况，主要原因还是在与头部酒企在品牌力的传达和精细化运营的差距上。

这也从侧面说明了，直销渠道不是谁都能玩得转的，目前的酒水直销渠道受到消费环境、消费力和受众限制，还处于建设初级阶段，但毋庸置疑的，这是一条未来的长远之路，还需要酒企持续性加大投入。

行业普遍认为，直销作为直接触达消费者的销售方式，在提升产品毛利之外，还有助于提升品牌认同，强化酒企对供应链及市场渠道的掌控，优势明显，如今的市场环境恰好提供了这一契机。

类似于i茅台的成功虽在短时间内无法复刻，但已经在行业内卷起了“模仿热潮”，伴随着智能化，数字化在白酒行业销售渠道的普及，酒企加码直销已成必然，谁都不能免俗，但想抓牢电商销售这一新机遇，一方面，需要头部企业持续带动及市场培育；另一方面，则是酒企坚定信念，夯实自身优势，做好长期奋战的准备，才不至于在未来竞争中落于下风。

传统行业：经销代理仍为主阵地

一直以来，在直销崛起的背景下，经销渠道是否会受到冲击，也是行业与经销商极为关注的问题，如今，年报数据给出了一份答案。

数据显示，茅台2023年批发代理营收为799.86亿元，同比增长7.52%；五粮液经销营收459.85亿元，同比增长13.56%。其营收大头仍来自于批发代理，且还在稳定增长中，表明在具有头部资源优势的情况下，线下经销的地位不可撼动。

除茅台、五粮液以外，2023年其他上市酒企的线下经销渠道营收占比基本在80以上，其中，洋河、汾酒、古井贡酒对批发代理的依赖性极强，这也表明，白酒作为传统行业，在未来很长一段时间内，线下经销代理仍会是主要销售渠道。

这是因为白酒的快消属性，尤其是作为大众产品，决定其必须要通过实实在在地产品链接消费者，通过消费体验增强消费者对白酒、对品牌的认知，增加黏性。

酒企持续加强终端建设，以点成网，实现渠道、终端及消费者的覆盖和深度培育，这与酒企通过直销强化自身对渠道的掌控力是一致的，同时，这也是白酒行业稳定向好的驱动力。

此外，立足行业整体，茅、五的特定优势并不能被复制，对于更多酒企，需要稳扎稳打，以线下为主，强化直销渠道的补充功能，发挥规模化销售与形象认同的双重作用。

可以说，线下经销渠道是酒企的根基，二者的关系扎实且稳固。经销商的数量变化也可印证这一方向，即无论是全国化品牌，还是区域品牌，都需要实实在在的线下终端来做深做透、开疆辟土。

长期进化：迈向多渠道融合

相比于单一渠道的变化，透过本次年报，可以看到的是，未来的酒企渠道销售，将朝着融合方向快速发展。

从直销内容来看，本身已经经历了一轮升级，包括垂直电商、大众电商、自建平台、直营店等等多种模式，酒企正在通过充分探索进一步打通线上线下渠道，缩短产业链条。

年报显示，五粮液在2023年新增核心终端2.6万家；“三店一家”建设中，专卖店数量超过1600家，覆盖全国300余座城市；加速布局抖音、快手、微信视频号三大电商平台。今世缘则积极打造“经销+直销+线上销售”模式……

毫无疑问，随着经济环境复苏，去库存、提振渠道信心，将是酒企2024年的重点工作。寻找更多销售渠道，或是打通渠道生态，或是积极开拓新市场，激活市场活力，需要酒企与经销商共同投身这场变革之中。

为满足多元化消费需求，多种销售模式涌现，在市场变化中，酒企及经销商对渠道的掌控力已然有所弱化，资源向消费者倾斜，也代表着消费者拥有了更多话语权，渠道建设需要更多力量加入。

直销崛起，经销稳固，“白酒渠道”上演碰碰乐？ | 财报解读④

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