文 | 肖波
在一本日本人写的商业书籍上读到过这样一段话：日本企业之间的竞争，甚至街边小店之间的竞争，
文案的作用
都已经举足轻重了。为什么呢？
因为在日本的商业环境下，竞争对手之间，产品的质量、服务的水平、性价比等等，这些大家做得都已经差不多了，达到了一个非常高的水平。
至少一般的消费者已经认为足够好了，已经分辨不出谁家更好了。
在这些工作上做不到位的都已经被淘汰了。
在这种商业环境下，如果要生存下来，要怎么办呢？只能是通过做
差异化
。
但是，要真正做到差异化，受的限制条件比较多，也很可能会涉及到比较大的投入，不是大部分商家都能做的。
所以，最后只有比拼文案。
在中国，个别
市场的竞争也已经
如此激烈了，比如餐饮。
竞争者之间，总是能找到一些自己
有别于其他所有人的特征、特点。
通过
高水平的系列文案
将这些特征、特点表现出来，从而实现差异化，效果非常好。
虽然文案对创作者有较高的要求，仍然有较高的门槛。但是相较于用其他方式实现差异化，文案的成本是最低的、
效果甚至可能是最好的
。
从那以后，我对文案就比较关注。
那么，文案为什么有这么神奇的作用呢？
我们先来看一个真实的案例。
明晚8点会员秒杀活动
经过真人
试穿的
质量超好
的儿童棉袜
红色标注出来的两处，是我认为必须优化的部分。如何优化？
将“
真人
”进一步具体化，可以替换成“
老板的孩子
已经试穿一个月
”
。当然，效果好的表述不止这一种。
同样的，“质量超好”，替换成“
越洗越软
”会不会更好点？是不是能让人更直观的感受到、联想到“质量如何超好”？
袜子因为洗得勤，一般会比较快的变硬、变脆，穿着不舒服。
越洗越软
，在这个特定的场景下就可以代表“质量超好”。
一段文案，只有几个字的变化，
为什么会给人的
感觉大不相同？
文案，以文字来表现已经制定的创意策略。策略是不是能成功，
文字水
平的高低是
决定性因素之一。
讲到这里，重点中的重点来了，文字，是我们无时无刻都在使用的工具，用于表达的工具。我们从童年时代开始就对它习以为常了。
它有什么神奇之处么？
在文章开头的启泰寄语中，我极简单的介绍了
人类语言
的来历及在人类社会演化中所发挥的核心作用。
人类要组成比其他动物更大的群体，就必须要做到更有效的凝聚人心。而凝聚人心，首
先要能打动人心、建立信任。
于是，就演化出了用于口达表达的、生物世界最复杂的语言。
再进一步，5000年前，文字诞生了。文字，是语言的高级形式，是人类社会演化到文明阶段后的产物，对人类社会的飞跃（一万年顶一千万年）起到了决定性作用。
如果没有文字，牛顿是不可能站在巨人的肩膀上的。
我们评价一个社会是不是文明，有没有文字是必备条件；
我们评价一个社会的文明程度，文字体系的成熟程度几乎是唯一的标准。
我们评价一个社会的受教育程度，识字率是最基础的标准；我们评价一个人的受教育程度，词汇量也是最基础的标准。
在使用英语、法语的国家，词汇量在评价标准中的权重更高。
有了文字之后，人类大脑有限的记忆存储能力像加装了外挂硬盘，能够不受人类生理硬件的限制、随时随地很方便的调阅记录进行思考。
这样，思考才能不断深入。
有了文字以后，人类一代代的智慧、成果得以积累、传承，社会分工才得以不断细化。
有了文字以后，语言才能一步步丰富起来，词汇更精确、表达更多样，让交流更顺畅。
文字作为语言的载体，将语言不断发扬光大；同时，文字同样具备语言最基本、最基础的功能：凝聚人心、团结群体、区分敌我。
并且，语言，借助文字的力量，
打动人心
的能力更强了。
古往今来，那么多动人心魄的文学作品，深深的影响了一代又一代的人，甚至改变了一个民族、一个国家的命运。这些都足以说明，优秀的文字能够深入到人的内心深处，调动人的情绪。
文学中的一个小分支，演讲，作用更直接、更巨大。
卓越的演说家能在短短十几分钟内，让千千万万的人如痴如醉、如癫似狂，甚至毫不犹豫的付出生命的代价。
伟大的领袖通常都是卓越的演说家。
而所有伟大的演讲，必定都会有一份经过逐字逐句、反复修改的
文字
演讲稿。
即兴演讲，只有对演讲非常熟练的人才能做到。
视频时代，好的视频，最核心的还是视频的文案。
文案和文学有一字之差，也能算是文学的一个小分支。
有一字之差，自然也就有一字相同。
相同之处在于，都需要极好的
文字根底
。
不同之处在于，文案对字数的要求极高，必须用
最少的字数
传递极
精确的信息
；而文学在字数和信息精准传递上的要求则宽松得多。
相同之处在于，都不能说大白话，都要能够调动特定受众的情绪、产生共鸣、引起联想、类比。
不同之处是，对于文学，遣词用句可以委婉一些、深奥一点，赋予寓意、回味无穷。
对于文案的词语，则是力求
通俗易懂、简洁直白。
《乘风破浪的姐姐》的爆款文案
又不能说大白话，又要通俗直接，
这就是文案的难度。
下面这则红极多年的广告，虽然因为产品属性的原因被禁了，但就专业度而言，应该可以说是
登峰造极
之作了。
对于撰写文案者，具备较高水平的文字功底还只能打50分。
另外50分是什么呢？
对文案所阐述事物的理解程度。
照例，先来读一个案例。
我们有很多外地顾客
和没时间来店的顾客
都会快递寄出商品
试穿觉得好就留下
不合适
再退换
30天有任何质量问题、均有售后
这段文案，简单明了，似乎写得没毛病。不过，还是有改进的空间。优化的关键之处，就在“
再退换
”这三个字。
为什么这三个字很关键？
虽然这段文案想表达的是，本店不但很专业，更为客户想得很周全，可以无条件退换，
但表述得不够彻底！
尽管是无条件退换，不管是寄回、还是售后，对于客户来说，
还是太麻烦
。同时，也没有很好的传递出“专业”的概念。
因此，
读
完这段文案，客户在下意识中
得出的结论
是
：
万一
不好，还要退换，好麻烦，不考虑购买了
！
所以，要这段文案的最后加一句：
迄今为止，我们已经邮寄了XX件商品，仅仅只有x次退换、x次售后
。
加这一句，就将客户
下意识中的顾
虑打消了。
同时，也更好的体现了“专业”：需要试穿的商品，一次就能推荐合适。
