专栏名称: 广东消委会

广东消费者委员会是依法成立的对商品和服务进行社会监督的保护消费者合法权益的社会组织。自1988年成立以来依法开展对商品和服务的社会监督，维护消费者的合法权益，指导消费者科学合理消费，维护正常的市场经济秩序，为广东经济的发展作出了一定的贡献。

消费报告：今年春节有哪些不一样？

广东消委会 · 公众号 · · 2025-02-14 16:06

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2025年春节假期落下帷幕，新春消费一派繁荣。据商务部商务大数据监测，节日期间，全国重点零售和餐饮企业销售额比去年同期增长4.1%，消费市场总体实现平稳开局。

春节消费热潮同样体现在餐桌上。盒马发布的《2025盒区房春节消费报告》（以下简称《报告》）数据显示，盒马年菜销售同比增长了42%，鲜活帝王蟹销售同比增长超70%，三文鱼销售同比增长66%，酒类商品的销售整体同比增长22%，其中预调酒类增幅高达141%，精酿鲜啤同比增长74%。

从数据中不难看出，今年春节的消费场景正在发生变化，而消费趋势也正在受消费群体的影响呈现出新的特质。

年轻人主导年夜饭餐桌

今年春节期间，“第一批回家的人正在重新诠释农历新年”成为社交媒体的话题常客。在传统春节的语境中，春节往往是长辈的主场，而今年，年轻一代逐渐成为家庭的中坚力量，并成为年夜饭的决策者。

《报告》数据显示，18-35岁年轻人已经成为“盒区房”的春节“主理人”，占比达56%。而这批“不吃寻常菜”的消费群体，正在成为影响年菜市场的关键人物。有三方数据显示，86.6%的消费者倾向于购买地方特色年菜，另有83.5%的消费者愿意购买“没吃过”的创意年菜。

这也让年菜销售呈现出更多“花样”。据了解，盒马年菜的销售高峰除夕当天，海胆水饺、潮汕卤味拼盘等快手菜最受欢迎。除了半成品大菜外，鲜活帝王蟹、可生食三文鱼也是除夕当天的销售翘楚。而在酒类方面，比起往年的白酒、红酒，年轻人更爱选择鸡尾酒、精酿等“小甜水”。

针对这种改变，盒马快速抓住了新的消费习惯，在年轻消费者市场展开了布局。盒马即食部总经理宁强表示，为了当好年夜饭“主理人”的帮手，今年盒马年菜专攻年夜饭餐桌上的硬菜，通过地方特色和原创的方式，为消费者提供差异化更强的年菜商品。

在盒马门店可以看到，包含一整只帝王蟹、6只海参、6只鲍鱼的八珍帝王蟹海鲜汇已经成为今年春节期间的招牌特色菜。另外，来自云南的特色菜山珍海味菌子鸡火锅、来自台州的家烧大黄鱼等同样出现在年轻消费者的购物筐中。

县城劲吹“盒马风”

刚刚过去的2024年，盒马以平均每5天开一家店的速度新进驻了21个区域，其中不乏诸暨、泰州、潍坊、东莞、张家港等二三线城市及县城。春节期间，盒马成为这些城区必逛必买的“顶流”打卡点之一。

盒马全国营运管理负责人梓菡介绍：“一进入腊月，这些城市的盒马门店就进入销售高峰期，除夕前两天叠加了返乡顾客更是被挤得水泄不通，其中，义乌、徐州、中山、东营、株洲等多地盒马门店因为人气火爆不得不进行现场限流。客流量是北京、上海、杭州等大城市的四五倍。东莞市民大年初一逛超市的热情也很高，除夕当天，盒马门店累计涌进了4万人次。”

从《报告》中可以看到，盒马春节海鲜水产销售同比去年增长近四成，二三线城市及县域城市消费增速最快。其中，帝王蟹在除夕夜的全国销量前三分别是盛泽、义乌、扬州的3家店。值得一提的是，盛泽店作为盒马首家镇级门店，更是突破盒马全国销售纪录，单日最高卖出近500只。

作为过年气氛组担当，各类酒水饮料必不可少。“2024年在大城市走红的饮料新品也成了小城市春节聚餐的必备品。”盒马采购萧琪透露，HPP苹果汁仍然是热销榜TOP1，椰子水、杨枝甘露、石榴云雾茶等几种口味经常被抢购一空。

盒马给这些城市带来了新潮的过年体验。三四线城市掀起的“盒马风”也体现出消费者对健康、品质、便利购物的强烈需求。

便捷和悦己成为消费趋势

年轻消费者成为春节消费的主流带来的不仅是年菜销售的增长，还有消费习惯和消费趋势的转变。

一方面，近年来，春节消费在即时零售的影响下逐渐走向线上线下融合。以即时零售为代表的线上下单、线下配送服务通过丰富的商品选择、高效的物流体系以及价格优势，为消费者提供了便捷、高效、优质的购物体验，深受年轻消费者喜爱。

以盒马为例。奉行“春节不打烊”的盒马让当地消费者既可以随时逛吃逛喝，也可以足不出户享用各种不常见的新鲜年货。盒马相关负责人介绍，今年是盒马云超第二年在线上售卖年菜，不少除夕还在赶路的返乡人可以提前下单——人没到家，年货先到家。

另外，从2024年12月开始，盒马的“云超送全国”业务进一步升级，覆盖全国大部分“非盒区”，未开设盒马门店的城市消费者也能通过官方网购渠道买到正宗盒马年货。

而另一方面，在悦己消费的需求下，年轻消费者更加趋向为情绪价值买单。

今年春节期间，红火喜庆的年宵花点燃新年氛围、网红“钱的味道”香熏将情绪价值拉满、轻奢钛杯等特色商品成为年货消费的新关键词。《报告》数据显示，钛杯销售规模超预期300%，“钱的味道”香薰“95后”消费者占比达44%，而年宵花销售同比去年增加35%。

以年宵花为例，盒马数据显示，蛇年春节年宵花销售前五名均为红色系，其中礼盒类的“有钱花”“随便花”摆件等有“招财”寓意的花束最受欢迎。

盒马花园负责人履言介绍，作为过年气氛担当，今年的年宵花给足了消费者情绪价值，如“朱顶红”凭借着“注定红”的好口彩一跃成为流量爆款；银柳福桶“有钱花”系列销售同比去年增长了4倍。

不难看出，无论是年菜还是年味，盒马都为今年的春节带来了新鲜的体验。在业内看来，盒马在春节期间的销售增长的背后是年轻消费者对健康、便利、潮流生活的强烈追求。而盒马精准挖掘了这些需求，并凭借多样化的商品选择、便捷的购物体验、高品质的商品和服务等优势满足了需求，才得以‌实现商家与消费者的“双向奔赴”。

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          来源 | 北京日报