天猫双11预售30分钟20个品牌破亿！多行业开局火爆，这些品牌凭什么成为领航者？_新营销的专栏文章_微信文章

2024年双11的第一波预售，比往年来得更早一些。10月14日天猫启动预售，正式吹响今年双11电商大促的号角。

目前天猫双11第一波预售数据已出炉。开售30分钟内破亿品牌达20个，美妆、服饰、家电、户外运动、宠物等行业品类均开局火爆——预售首小时大家电成交额同比去年首日上涨765%，服饰品类125个品牌首小时成交同比翻倍，宠物品类90分钟成交超去年预售首日全天。

除了更长的周期之外，这个双11与以往还有许多不同。用户显著回归淘宝，高营销价值用户持续健康增长，88VIP会员规模国内第一，合作品牌数量增长超300%；打通微信支付带来巨大人群和流量增量潜力；平台上线“退货宝”优化“仅退款”规则为商家松绑，并推出超大力度扶持政策；对消费者而言则是史上劵最多最大且下单更简单……变化中蕴藏着诸多红利，淘天预计今年将是购买用户数最多的一届双11，平台也提供了相应的策略和产品能力，帮助商家更好地抓住机会，迈向增长。

正如阿里妈妈商业化运营中心总经理树羊所说：“今年是近几年最值得商家投资的双11”。

随着预售的开启，阿里妈妈上线了一部影片，编剧是努力拼搏的双11电商人，出品人是热爱双11的消费者，领衔主演正是今年双11的“领航者”品牌们。

在田径比赛中，假如第一名的选手取得超越性的突破，往往也能带动一整组选手成绩的提升。在生意场上也是如此，“领航者”是很重要的角色，正如运动员会对标头部选手追赶，借此调整自己的技术、提升成绩，当头部企业保持良好的增长势头，就能提振行业内其他企业的信心，领航者的策略和打法也能为其他人提供借鉴。

从影片中我们看到领航者们如何乘风破浪抓住大促商机，同时也感受到了一份坚定的信心，而这份底气就来自于“总导演”阿里妈妈，在背后运筹帷幄同时也为商家托底，助他们化风浪为动力，直挂云帆济沧海。

领航者何以为先：

乘风而上，破浪前行

有时候做生意就像是一次未知的远航，在广阔无垠的茫茫商海上随波浮沉，你知道要去哪里，但距离遥远，目的地非目光可及，你会犹疑是否走在正确的航线上，也会担心是否会有礁石暗藏。此时，假如前方亮起一座灯塔，不仅前进的方向有了光，更有了抵达的信心。

影片中，阿里妈妈用灯塔的意象比喻来自不同行业的8个品牌，他们是各自赛道中的领航者。在今年这个不同以往的双11大促中，在阿里妈妈的策略布局指导下，他们提前抢跑蓄水，在第一波预售中交出了出色的阶段性成绩单。

同时我们不禁想问，这些品牌何以成为今年双11的领航者？他们做对了什么？

通过分析影片中8个品牌案例不难看出，他们选择的品类赛道、主推的新品爆品或是主打的理念，都引领着当前的消费潮流趋势。

例如，美的领航的“智愈力”家电和林氏家居领航的“时尚家居”，是在传统赛道中敏锐洞察到当代年轻人对于“家”的新定义和新需求——他们不仅需要家电够智能还要提供情绪价值，不仅希望家是温暖舒适的也要是能彰显出自己的时尚品位。

而周生生领航“多次元淘金”则是以创新驱动，乘风而上。当黄金大盘高速增长带动行业兴旺，以周生生为代表的品牌们趁势推出更多更符合年轻人喜好的黄金饰品，让曾经被认为“老气”的黄金焕然蜕变成为00后的新宠。

这两年年轻人热衷于“去没有天花板的地方”，从露营、飞盘再到当前大热的攀岩、骑行，让户外运动这一小众行业迎来新的风口，数据显示2024年1-8月骑行品类天猫成交同比增长77.8%。骑行新秀品牌MBO赶上了这波红利，在骑行热中找到时尚社交突破口，领航“户外先锋社交”。过去骑行是一种代步和运动方式，如今骑行是一种潮流生活方式。

领航者需要了解潮水的方向，并把握机会顺势而为，方能实现超越。然而，找准风向只是第一步，更重要的是踏浪前行。这些品牌是如何携手阿里妈妈，运用灵活的投放策略和多元产品能力，有效抢占了先机？

以品效联动驱动乘风破浪

助力领航

这是付免联动新机制下的首个双11，阿里妈妈带来全站推广产品能力的全新升级，并推出多种产品能力和工具的升级，助力商家更好地借助平台机制实现四两拨千斤的增长。

在策略方面，阿里妈妈以「全站品效推，抢赢全周期」为核心，提出三波段节奏：9月抢跑抢全量人群、10月品效抢人货爆发、11月错峰抢冲刺增量；并首次整合品效资源，推出“全站品效推”商家投放指引，从拉新、卡词、爆品、直短四个维度为商家提供100%确定交付营销方案，按照不同波段的营销重点进行品效联动式投放，助力商家抢跑、抢种、抢收、抢赢全周期。根据阿里妈妈数据，商家经过“品效广告投放”后，回搜率提升2倍、放量提升30%、点击提升20%、ROI提升15%，效果推广效率提升明显。

品牌力提升对大促的积极作用不言而喻，许多品牌也将大促作为人群拉新、心智卡位、市场份额提升的加速器。因此，阿里妈妈「全站品效推」能够帮助品牌深度协同品效两类产品工具，在人、货、词、内容四大场域以最高效的产品搭配进行投放，实现最佳效果。

从8个“领航者”品牌案例中，我们不仅可以清晰看到品效两类产品工具是如何高效协同，帮助商家挖掘生意增量的，还能看到阿里妈妈的投放策略和产品，如何在不同行业背景和不同品牌诉求下发挥作用，实现“品效抢人货爆发”。

今年政府以旧换新补贴首次可叠加天猫双11优惠，进一步带动家电品类大涨，预售首小时天猫大家电成交同比去年双11预售首日大涨765%。家电和家居都属于耐消品，消费者决策周期较长，前期种草蓄水尤为重要，长周期种草不仅为大促爆发打基础，更是积累品牌人群资产，提升品牌长周期价值。

场景化的内容种草尤其适合家电家居品牌，通过构建美好的家庭生活场景将品牌理念和产品价值更直观地传达给消费者，刺激购买意愿。“智愈力”家电领航者【美的】就以家为核心场景，借助阿里妈妈品牌特秀+UD品牌全站品效推能力，促进人群数据回流；关键词推广深度触达高净值和装修人群，实现有效种草，双11开售当天美的品牌人群资产环比增长33%。

作为家居行业领航者，【林氏家居】在9-10月就已抢跑布局，整合高德地图、户外广告等站内外资源及线上线下流量，借势热门综艺及合作明星热度，进行全域拉新；再借助万相台无界关键词+人群推广对站外回流人群再营销，提升品牌人群资产的全域增长。双11首日预售林氏家居店铺支付商品件数超1.2万，店铺支付金额保持行业TOP1。

而对于快消品来说，不仅要重视拉新蓄水，还需激发复购，爆款快速补货，以满足短期需求。比如休闲消费领航者【王小卤】，凭借阿里妈妈超级短视频实现内容破圈，以店铺核心爆款的视频提升内容承接能力，增加店铺新客，种草追投最大化拿量。王小卤双11预售首日，订单金额同比增长500%+，超去年总预售额。位列首日休闲零食预售销售榜TOP3。

这一策略同样适用于宠物用品。今年双11预售淘宝天猫宠物增长势头强劲，首小时直播成交同比去年预售首日首小时大涨120%，43个宠物品牌商家首小时成交超去年预售首日全天，尤其以「LEGENDSANDY蓝氏」等为代表的宠物新品牌迎来爆发式增长。LEGENDSANDY蓝氏通过快速上新搭配活动推广助力新品销量增长，逛逛内容配合超级短视频投放，并借助阿里妈妈关键词推广+货品加速组合投放，助力货品打爆，大促成交爆发，预售开启仅4小时，成交金额就超过去年双11全期。

近几年随着国人健康管理意识提升，大健康成为潜力增长赛道，相关产业和品牌迅速崛起，包括一些传统行业借势健康消费趋势开辟出新的增长曲线。诞生于2002年的个护品牌【自由点】就从女性经期健康需求和痛点出发，开创了益生菌卫生巾新品类。在一片红海的卫生巾市场中，新品如何突围？

自由点基于阿里妈妈UD+品牌特秀提升品牌声量，并利用万相台无界版推广功能提升人群精准触达，快速广泛建立市场认知；大促期间，在强化品牌心智、积累人群资产基础上，加速人群精细化运营，借助「关键词推广+人群推广+超级直播+超级短视频」实现全域消费者覆盖和DEEPLINK人群资产的流转增长。品牌还借助「搜索卡位」高效拦截高营销价值摇摆人群，为益生菌卫生巾抢占首条，有效助力品牌提升优质流量转化，提升市场份额。双11预售首日，自由点销售额排名国货卫生巾TOP1，天猫个护成交榜TOP4。

同属于大健康赛道的【鱼跃】作为家庭医疗领航者，近几年从行业黑马迅速成长为全球头部玩家，加速弯道超车提升市场占有率是品牌当前的主要目标。通过「超级全域通+超级互动城+品牌特秀」品效联投快速拉新，并加强人群拓新和老客复购，鱼跃全域运营提效，同时在大促期间实时调整预算，降低效果流转成本，双11预售首日店铺访客数同比增长57%，拉新用户提升26%，多单品位列品类TOP1，领跑家用医疗器械行业。

这个双11骑行品牌迎来大爆发，预售首小时全品类增长超40%，骑行服饰/骑行装备类目达到双位数高速增长。对骑行服饰品牌【MBO】而言，持续拉新拓展人群是保持增长的关键。MBO一方面使用阿里妈妈品牌首秀提升品牌知名度，另一方面聚焦搜索流量池，借助「全站推广+关键词推广+人群推广」精准定位并触达目标人群，有效提升整体投产比，预计今年双11全店GMV将同比增长87%。

受益于年轻人新潮流而焕发新商机的黄金行业，新淘金热吸引了更多玩家入局，很多白牌低价搅局，存量市场竞争愈加激烈。面对挑战，90岁的【周生生】作为行业领航者迎难而上，推出符合高价值人群偏好的高品质产品以及满足年轻人个性化喜好的IP联名款产品，成功实现竞争突围。依托阿里妈妈「RTB货品渠道+品牌首秀+超级短视频」，带动全域消费者覆盖和人群资产增长，尤其Z世代人群拉新效果显著，助力新品打爆，品牌生意显著增长。双11预售当晚，GMV排名行业TOP3。

在以上案例中，品效联动不再是一个抽象的概念。在阿里妈妈全域联投、全站推广的六边形能力加持下，基于多元工具产品组合，以及高效人群拉新、全域卡词、加速货品（新品）打爆、直短内容种草等场景化打法，「全站品效推」切实发挥出品效联动的协同威力，实现从品牌力提升到生意增长的成果。

多重利好、多波段爆发‍

加持双11抢赢信心

当前商家的核心诉求就是：降本增效，生意增长。其中成本主要在于不断上升的流量成本和运营成本，而增长则依赖于越来越难挖的人群增量和流量增量。今年双11，淘系给到商家的人群、流量、平台政策等多重利好，在一定程度上都是在解决商家最关注的成本和增量问题，既是给到商家保障也是增长的信心。

淘系对于商家来说就是一座具有庞大人群增量和流量红利的“金矿”，而阿里妈妈就是挖掘新金矿的得力金铲子。从第一波预售表现来看，用好了这把金铲子的商家都挖到了第一桶金，但错过了抢跑机会的商家也不用慌。多波段爆发是这个双11的节奏主旋律，阿里妈妈官方建议是“将60%的预算加码投入在第一波段，抢住首波爆发机会；40%预算+10%灵活预算放在第二波及第三波爆发期，错峰抢冲刺增量，实现多波段抢种抢收”。目前第一波预售刚刚开始，现在加大投资依然有机会把握住后续波段爆发。

同时，据悉为了双11第一波现货抢先购有更好的成交爆发，平台将提前进行蓄水和预热，活动预热时间从原定10月20日零点，提前到10月18日零点。

领航者让广大商家看到希望和信心，仰望灯塔同时更重要的是低头走好脚下的路。在双11的征途上，阿里妈妈是助力商家乘风破浪的帆，是协助点亮灯塔的火种。前方已有领航者破浪逐风，当有更多勇敢者追光而行，向阳而生。

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