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申万宏源轻工

【申万宏源轻工】周观点：家居315大促跟踪，营销宣传力度加大，推动行业整合；包装与消费一季报预期增长稳健

申万轻工 · 公众号 · 证券 · 2019-03-10 21:38

正文

【本周推荐与主要观点 】

1 、2019年家居行业第一场营销活动——315大促——陆续拉开帷幕，申万轻工团队近期走访了【上海区域】部分家居卖场和Shopping Mall家居门店。整理最新【上海区域】线下的终端促销情况，以及线上促销套餐：

1 ）全屋产品，品类协同营销已经成为趋势。 在总体客流量低迷的情况下，做大客单价成为收入增速的主要贡献点。线上方面： 例如新推出的欧派119800元整装、598元/平米整装，索菲亚29999橱+衣+门+床。 线下方面 ：品牌销售负责全品类推荐；如志邦家居和其他七大品类形成联盟，共同挖掘消费者需求。

2 ）价格战迹象并不明显。 大部分品牌都有最为优惠的产品推出，但是与此同时产品梯队也较为明显，迎合不同定位消费者需求。营销重点并不聚焦于价格：如欧派强调品质突出，并没有强推极致性价比产品。

3 ）促销套餐：既有经典延续，也有新套餐加入。 此次上海地区草根调研过程中，发现既有经典套餐延续，如索菲亚门店依旧销售19800元18平方送18平方窗帘+8平米移门柜；也有新的套餐加入，如志邦家居的7999空间（各类空间均售7999）套餐。

4 ）卖场人气尚未恢复， 本次草根走访在周末，但是卖场人流仍较少。部分离中庭较远的位置不见消费者。根据直观感受， 因为索菲亚套餐优惠力度较大，前期宣传铺垫充足，门店人数相对较多。

（注：此次线下调研仅为某一时点的样本调研：区域仅覆盖上海，并不表征全国总体；且后期品牌套餐可能会持续动态更新。）

2019 年315促销活动，各大定制品牌在价格上的关注程度弱于往年，但是在整体营销和品牌宣传力依旧保持了高投入，例如索菲亚9大明星空降全国11个城市助力品牌宣传。

从中长期角度看，区域性小品牌很难在品牌营销，产品丰富度与品类协同上和大品牌抗衡，行业份额向龙头汇聚是大势所趋。

按照行业规律，315促销订单主要集中在当年Q2-Q3陆续体现在上市公司报表。受春节提前与前期客流低迷影响，我们预计定制家居企业2019一季报收入与利润端仍有压力。

2 、基于基本面角度（19年上半年业绩确定性），持续推荐包装和轻工消费板块；包装新业务提升估值

从各公司18年业绩快报来看，18Q4受制于宏观经济需求压力，大部分企业盈利均有不同程度放缓，展望19年上半年，业绩确定成长性较高的板块仍集中在包装和轻工消费领域。

1 ）长期角度看整合： 行业洗牌整合延续，龙头集中度提升后，带来产业链话语权提升，如箱板瓦楞纸包装领域的合兴包装；经历收购兼并整合的两片罐行业，如奥瑞金，宝钢包装，中粮包装等；

2 ）中期角度，下游稳定体现防御特性： 下游景气度和内需大众消费关联度较高；这几年景气度得以相对维持；如劲嘉股份，永新股份，晨光文具等；

3 ）短期角度，原材料价格回落，体现盈利弹性： 如奥瑞金的三片罐领域业务，合兴包装，东港股份，裕同科技，中顺洁柔等。

4 ）新业务提升估值。 随着近期资本市场的风险偏好提升，包装印刷板块除了主业有业绩支撑外，有亮点的新业务可以显著提升估值，比如新型烟草的 劲嘉股份 ，电子发票+档案存储的 东港股份 ，工业大麻领域的 顺灏股份、东风股份、恒丰纸业 （参考行业点评《顺灏股份、东风股份与汉麻集团携手，积极拓展工业大麻应用领域》），创投主题的 通产丽星 ，纳米银膜领域的 万顺股份 等。

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分板块观点描述：

包装板块 ：下游稳定，原材料价格回落提供利润弹性；行业洗牌集中度提升，带来市场份 额提升与话语权提升（如2017-2018年的瓦楞纸箱包装行业；如2019年之后的金属两片罐包装行业，伴随奥瑞金收购波尔亚太，两片罐行业整合逻辑值得关注）；新业务抬升估值水平（如劲嘉股份新型烟草、东港股份电子发票）；此前市场关注度与配置比例较低，存在预期差。 看好：劲嘉股份、合兴包装、奥瑞金、永新股份、东港股份。

劲嘉股份 ：烟标主业逐渐回暖升温，借助公司在设计端的优势，抓住细支烟、中支烟、爆珠烟和精品礼盒烟等放量机会，扩张市场份额，业绩企稳回升；以茅台酒为标杆，在名酒包装领域寻找持续增长机会；烟酒两大主业共同贡献增量。 国内市场新型烟草推进仍是大势所趋 ， 2018年底云南中烟发布全球首款可燃可烤烟具和烟支。 劲嘉战略牵手小米生态链旗下公司，与云烟成立合资公司，积极推进布局， 新型烟草卡位优势明显。目前产品研发储备已经获得突破，后续有望在渠道方面取得进展。

合兴包装 ：瓦楞纸箱行业长期整合空间大。行业洗牌整合逻辑不变（上游原材料箱板瓦楞纸价格大幅震荡+环保压力+资金压力+下游订单需求压力，小产能被动退出，推动行业整合），合兴包装订单量快速增长态势将持续，公司通过自有产能利用率提升+收购兼并+PSCP平台放量，成为行业集大成者 。2019年受益于原材料价格回落，有望体现部分利润弹性。

奥瑞金： 在经过接近5年的行业供给过剩后，两片罐行业盈利已接近谷底； 伴随存量产能的整合，龙头集中度提升，金属包装在上下游产业链的话语权将增强，行业竞争秩序重构，盈利能力将修复至正常水平。 对于奥瑞金而言，原核心客户红牛的经营情况目前稳定，两片罐整合提供未来可以预期的向上弹性（原本在原材料（马口铁，铝）价格回落周期，就享受盈利弹性）。长期角度，公司作为综合包装整体解决方案提供商，为客户提供差异化的产品和服务，竞争护城河优势显著。

永新股份： 国内塑料软包行业龙头，技术研发及客户优势领先；公告回购股份，用于激励或者员工持股。成本端原料压力缓解，提供未来业绩弹性。现金分红比例高，具有强防御属性，维持买入。

东港股份 ：传统印刷业务（产品价格稳定，纸价下行，贡献2019年利润成长安全垫），智能卡及电子档案存储持续发力贡献业绩增长弹性。新业务方面，与蚂蚁金服将根据金税三期的要求开具区块链电子发票，摆脱电子发票对税控盘的依赖。 未来将维持稳定的高分红比例。公告将档案存储业务拓展至与中小微企业合作，市场空间扩大。

轻工消费板块： 长期看好轻工消费领域，已建立护城河优势的龙头企业；内生增长趋势确定，受国内外宏观大环境影响程度较轻。

晨光文具： 2C端依托零售渠道终端优势，实现产品升级与品类扩张，持续投入头部门店优化，单店仍有较高提升空间；2B科力普受益于办公行业整合，收入高速增长，跨过盈亏平衡点体现利润弹性；精品文创业务受益消费升级，开店布局成长空间广阔，渠道伴随shopping mall在三四线城市下沉空间广阔，逐步推进加盟业务。

中顺洁柔： 生活用纸行业需求增长稳定，渠道稳健扩充增长，产品创新升级保障盈利能力。股权激励计划，明确未来收入增长目标。19年起原材料纸浆压力有望缓解。

相关公司业绩回顾及估值更新：

2 ）家居：

接受增速换挡下的新常态，估值调整到位；龙头修炼内功，提升行业竞争门槛。从长期角度，家居行业的消费属性较强，龙头集中度份额仍有大幅提升空间，虽然短期增长趋势不确定，但从较长的投资期限看，仍具有配置价值。这也是近期外资资金基于长期视角，开始逐步配置家居板块的原因。

对比其他地产后周期行业，当前家居行业仍非常分散，长期角度家居子行业龙头公司仍具备Alpha成长属性。可以通过a）渠道扩张提升品牌集中度，b）一站式全屋营销扩张客单价，c）自身的管理效率提升体现成长属性。

成品家居 行业仍处于品牌整合的初级阶段，龙头仍有渠道扩充的空间； 尤其是根据国际经验，软体家居的赛道具备可以跑出大公司的基因，集中度有大幅提升空间。

顾家家居 ：公司治理结构良好，事业部制文化，激励考核到位，新品类快速发力；收入延续稳定增长。持续通过资本运作方式快速整合软体行业。

美克家居：公司产品、渠道、管理改善三箭齐发，家居龙头借消费升级迎来正名之战。公司通过多品牌、多品类、多渠道运营，收入明显提速；管理效益提升，有望提振盈利水平。

大亚圣象： 产品线结构调整+工装发力 （预计维持在40%左右增长） ，盈利能力持续改善。因对管理层变动担心，估值受到明显压制，我们认为新的人事布局调整到位后，伴随业绩的确定性释放，估值将得到修复。

定制家居 领域，随着供给增加，竞争复杂度开始提升，包括产品服务和渠道方面，但龙头仍有把握凭借综合竞争优势，包括自身信息化能力、成本控制能力、渠道多元化能力及稳定的经销商体系推动行业洗牌，不断提升集中度，凸显长期价值。1） 渠道管理方面： 增强获客能力，头部公司积极发力大家居拓展整装业务，实现多元化渠道布局，门店包含卖场店、Shopping Mall店、综合店、街边店，抢占各类流量； 平衡原有经销商体系与新拓展渠道的竞合关系。2）竞争层面： 依托强大产品力、品牌力及服务能力突破价格维度的竞争。全屋设计方案与低价引流产品相结合，实现市占率与利润率的共赢。3） 信息化层面： 持续推进生产端柔性化建设、销售端设计软件建设、全流程一键打通，降低公司与经销商的运营成本、提升生产效率。

我们长期看好依托渗透率、市占率与客单价（品类扩张）三因子共同推动成长的定制家居龙头欧派家居和索菲亚，短期行业面临挑战，但经过此轮调整后，龙头的优势和市场地位将更为凸显。虽短期盈利仍有压力，长期视角下可逐步买入。

索菲亚 ： 2018年报后，我们组织电话会议，就公司2018年经营回顾、2019年经营战略进行沟通。公司在多年来积累了制造与信息化优势，渠道营销短板逐渐补足，2019年有望迎拐点：

1）2018年逆势开店523家，重装500家+局部翻新300家，2018年末门店数达到3558家；2019年计划开650家。渠道扩张，收入增长动力+巩固渠道龙头。

2）一二线地产复苏，公司强势区域有望迎拐点。2018年受一二线城市地产压力影响，公司省会城市收入增速放缓。地产数据边际改善，公司强势区域增速有望迎拐点。

3）2019年延续促销活动，带动订单增长。草根调研显示315优惠力度突出，客流优于同行。

年报点评《收入稳步增长，渠道端加大投入业绩承压》

相关公司业绩回顾及估值更新：

3 ）造纸：

铜版纸、白卡纸提价有所落地，但成交有限；箱板瓦楞纸结束节后上涨

纸浆：外盘新一轮报价提涨，国内现货价松动，实际成单较少。 近期据代理商、浆厂消息，俄罗斯依利姆、智利Arauco、加拿大CKHFI、太平洋、小鸟、月亮、凯利普等公布新一轮3月价格：针叶浆、阔叶浆较上一轮调涨10-30美元/吨。受前期低成本进口船到港，加之国内纸厂开机率低采购情绪低迷，目前部分贸易商已对价格做出小幅让步。

浆纸系：铜版纸、白卡纸开始执行推涨。第一轮提价： 节前多家纸厂陆续发布2月提价函，APP、华泰2月铜版纸提价100元/吨；华泰、晨鸣、太阳、APP多家纸厂非涂布文化纸2月提价200元/吨。大部分区域双胶纸提价函已经落地，提价幅度50-150元/吨。铜版纸需求疲软，节前发布的2月提价函未能落实。 第二轮提价： 节后白卡纸、铜版纸、双胶纸提价函陆续发布新一轮提价函，出厂价提涨200元/吨。受秋季教材招投标影响，双胶纸提价持续落地；铜版纸、白卡纸纸厂已经开始执行推涨，但因博汇白卡纸新产能即将投放，需求一般，下游备货较为谨慎。

废纸系：国废价格企稳，下游需求低迷，原纸价格结束上涨。 近期终端需求显清淡，纸箱厂拿货热情不高，观望为主，纸厂库存呈现微幅上涨的趋势。为拉动出货，个别前期高价位纸厂实单出货价格略有下调。但受本周废纸价格止跌企稳，成本端有所支撑，多数纸厂出货价格保持稳定。

相关公司业绩回顾及估值更新：

【本周造纸价格数据更新】

【轻工行业沪港通/深港通持股比例变化】

【本周市场表现】

本周轻工制造行业涨幅前五名是赫美集团(+61.21%)、恒丰纸业(+31.09%)、东方金钰(+29.61%)、新通联(+28.73%)、实丰文化(+27.91%)；而跌幅前五名是高乐股份(-7.28%)、中顺洁柔(-7.02%)、邦宝益智(-6.70%)、梦百合(-6.60%)、群兴玩具(-5.41%)。