提起老字号品牌人们并不陌生，动辄上百年的历史见证了中国的发展，也是中华文化的瑰宝。然而在市场经济主导的今天，那些无法紧跟人们生活方式或理念而转变营销思路的老字号品牌，脱离了市场需求，逐渐淡出了人们视线，最终在一轮轮的激烈竞争中被淘汰出局。当然，也有些许老字号品牌，在变革的时下，实现了华丽的转身，傲笑于“江湖”。
作 者｜王葳
来 源｜正和岛（ID:zhenghedao）
每年春节，不仅是中国人心目中最为传统而盛大的节日，也是各大品牌集体发力的营销季。然而作为百年老字号品牌王老吉却早在世界人民的重要节日——元旦就撩起来了。
在2017年全球新年首日，由王老吉重金打造的凉茶业首部品牌文化纪录片于央视播放，该纪录片旨在向世界讲述社会变迁下的中国凉茶品牌“王老吉”的百年发展故事，同时也借助片中内容向观众、向世界送出吉祥、喜庆的新年祝愿。
时下，作为老字号品牌传承发展的佼佼者，王老吉正通过全新视角和立体布局，将带有浓烈民族特色的凉茶文化以适应市场发展变化的方式推广到大江南北、海内海外，现如今，王老吉凉茶单品销量规模已实现260亿元。
▌传承百年匠心 创新驱动发展
唯改革者进，唯创新者强，唯改革创新者胜。老字号营销百年的秘籍则是注重对创新基因的培育，是对百年工匠精神的传承。
中华百年老字号品牌联盟首任主席、王老吉党委书记陈矛认为，“中华老字号是中华民族的宝贵财富。老字号要自强不息，要‘倚老卖新’，做到传承、创新和超越。凭借老字号本身特有的历史文化与价值精髓，紧跟时代步伐，以匠心精神打造优质产品，引领健康消费潮流。”
芳林新叶催旧叶，靠的是自然界的新陈代谢，对于老字号，若使“老树发新枝”，也需要“老树”以岁老弥壮的根系，去吸收科技创新的营养。而这个过程不是自然生成的，需要打破原有的路径依赖的勇气，需要探索正确发展方向的胆识，既要用好国际国内两种科技资源，又要强化自主创新成果的源头供给，在创新驱动发展上迈出实实在在的步伐。
作为百年老字号，王老吉沿袭一脉相承的正宗配方，更致力于传承中华凉茶文化，180余年“老老实实王老吉”精神深入人心，也诠释着王老吉百年工匠精神，同时，更以拥抱科技创新的心态，不断开拓创新。
1月9日上午，在国家科学技术奖励大会上，王老吉参与的中草药DNA条形码技术荣获国家科技进步二等奖，这也是中国凉茶行业首次获得国家最顶级的科研奖项。从采用世界顶尖的基因条形码技术对原材料进行鉴定，并配上“基因身份证”，再到领先行业的在线调配等关键技术应用，做到了从源头到调配对质量的严控，有力地保障了王老吉凉茶的高品质，最终获得消费者的信赖与喜爱。
▲王老吉参与的“中草药DNA条形码物种鉴定体系”项目荣获国家科学技术进步二等奖
在消费升级的市场需求下，王老吉早在2016年6月便推出颜值爆表的无糖低糖凉茶新品，领跑凉茶业进行品类创新。据统计，该产品一经推出，便受到消费者的喜爱，截止2016年12月，销量就突破上亿元。
▲王老吉无糖低糖凉茶新品
中国商业联合会中华老字号工作委员会秘书长张健表示，产品品质是老字号企业生存与发展的生命，老字号应专注产品本身,运用现代技术、工艺手段，改进产品品质，实现转型升级，才能符合当今消费者的需求。而这个过程不是自然生成的，需要打破原有的路径依赖的勇气，探索正确的发展方向，既要用好国际国内两种科技资源，又要强化自主创新成果的源头供给，在创新驱动发展上迈出实实在在的步伐，让产品更贴近消费者生活。
▌把握市场需求 回归价值创造
光有好的产品还不够，如何顺应发展趋势，把握住市场需求，做好适时、“适世”的战略规划和营销策略，也是提升老字号品牌影响的关键。
现如今，消费者消费产品时，更多的是一种情怀的诉求，可以是对老一辈的传承，也可以是一段历久弥新的品牌故事，也可以是一段过往的记忆，对于老字号企业更要抓住消费者的心理，不忘初心、方得始终。
过去王老吉凉茶由药厂生产，随着罐装、盒装凉茶的上市，实现了凉茶品类的增多，让更多的人知道了凉茶并从中受益，逐渐从岭南一隅传遍大江南北，这中间一部分原因，靠的也是对市场的精准把握。
面对新经济环境带来的机遇与挑战，王老吉紧跟时代脉搏，率先呼吁行业价值回归，不断提高产品附加值，使之获得消费者的青睐，让王老吉具备了不再打“价格战”的底气。作为凉茶行业领导者，王老吉一直推行“时尚、科技、文化”品字形发展战略，坚持产品创新和营销创新，逐步确立了凉茶行业绝对领导者地位。如今，王老吉凉茶单品销量规模已实现260亿元，已然成为中国的“可口可乐”。
不同于其他品牌的单点借势营销，2017年，王老吉提前便计划好了元旦—春节营销，形成了立体式的营销组合拳。为了迎合年轻人的口味，先是与浙江卫视达成战略联盟，独家冠名了浙江卫视真人秀《我们十七岁》，后又播出了新春TVC广告，讲述春节归家与父母开开心心地聚在一起，喝着王老吉阖家团圆的故事，并用王老吉摆出“吉”字，送上新春祝福。从游子返乡、红红火火和吉祥喜庆等情感洞察入手，实现与消费者的情感沟通。
▲我们十七岁
王老吉凉茶从180余年前一剂治病救人的良方，经历传承与创新，展现了智慧与匠心，发展成为了今天中国第一饮料品牌，并蜚声中外。巧妙借力大平台，王老吉实现品牌文化的高效输出，迎来了新一年营销的“开门红”。
老字号是一种特殊的文化资源，它既是古老文明的象征，也是近现代文化发展的标本。老字号背后兴衰沉浮的故事，折射的是民族精神和历史文化的变迁。如果推广得当，老字号还能演变成为一种中国特有的文化符号。无论是作为中国的符号，还是作为一个老字号品牌，都有责任在国内发扬光大的同时走向世界，将自身的品牌故事和产品与世界分享。
习近平总书记曾指出，讲中国故事是时代命题，讲好中国故事是时代使命。在2017年新年致辞中他也指出“新故相推，日生不滞”，其大致意思是指：新旧事物交替变更，不会随着时间的变化而停滞不前。也正可以说明老字号品牌若想在众多品牌激烈竞争的当下保持其历史意义及品牌价值，也需要突破藩篱，不断变革思想，尤其是在当下的互联网经济新时代。中国在世界崛起，时代在催促创新，中华老字号如何实现价值回归，在传承、创新中擦亮金字招牌将受到国人乃至世界的瞩目。
