西式婚礼上有一句誓词是“我将永远忠诚地爱着你（I will love you faithfully）。即便如此，西方国家的离婚率也居高不下。“忠诚”说出来容易，执行却很难。企业也期望员工对公司忠诚，期望顾客对产品忠诚，但这些，
都是基于不现实的人性假设。
文 / 风里_李峰
这世界上有许多美好的愿望，就像许多童话故事中的精灵一样虚无缥缈，偏偏却有不少浪漫得可爱的人痴心不改地信。忠诚度就属此类。
中国文人用鸳鸯象征忠贞爱情。然而在西方人的眼里，鸳鸯属于鸭科，而鸭子一般都是淫乱的。在他们的文化里面，脖子颀长的另一种鸭科动物——天鹅，才是忠贞爱情的象征。
古人的直觉与科学研究的发现有着某种一致性：鸟类的忠诚的确值得哺乳类动物学习。90%的鸟类物种是一夫一妻制，而哺乳类物种只有3%是一夫一妻制。然而，一夫一妻并不意味着忠诚。利用DNA指纹图谱技术，行为科学家发现：
一夫一妻制的鸟类“夫妻”抚育的后代中，有10%~40%不是“丈夫”所生。
科学家达成共识：
几乎所有动物的本性都是不忠。
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有个英文网站叫做infidelity facts（“不忠信息网”），它公布的数据挺“雷人”：第一，不忠的人居然超过半数；第二，女人跟男人一样喜欢偷腥。
看到这儿，你还指望有人对你忠诚？华盛顿大学心理学教授大卫·巴拉什的文章标题很绝：《想要对方忠诚？去跟虫子结婚！》研究发现，只有凤毛麟角的物种才是基因注定的一夫一妻制，例如某种名字很复杂的寄生虫（diplozoon paradoxum），它寄生在鱼的肠子里。
早知如此，古人的爱情诗就会写成这样：“文彩一对虫，裁为合欢被。著以长相思，缘以结不解。”跟诗人相比，科学家真是一群暴殄天物、焚琴煮鹤的人。
心理学家关于爱情的理论大同小异。罗伯特·斯滕伯格画了恋爱和婚姻关系中的三条情感曲线。
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第一条曲线是激情（passion），激情说穿了就是性的吸引混合着相互的理想化，伴随着不安全感和迷恋；
第二条曲线是手足情（intimacy），心理距离很近，是左手对右手的感情；
第三条曲线是承诺（commitment），是想一直在一起的愿望。
三条曲线的走势不同：激情来去匆匆，手足情和承诺则与日俱增。热恋阶段激情很高，承诺次之，手足情相对最少；老夫老妻阶段承诺最高，手足情次之，激情降至最低。文学中的爱情主要成分是激情。
所以，为爱情而结婚的婚姻不能稳定，我称之为“好莱坞影星模式”。视爱情为食物和氧气的文艺青年很容易受到诱惑而出轨或离婚。
我在一家国际知名市场研究机构工作期间，一个主要的工作内容就是监测品牌忠诚度。为了客观衡量品牌忠诚度，我们问消费者三个标准问题：
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你对这个品牌满意吗？
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你会再购买这个品牌吗？
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你会向别人推荐这个品牌吗？
除此之外，我们还会问两个特别煽情的问题：
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你愿意为这个品牌工作吗？
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如果世上没有这个品牌，你会不会怅然若失？
爱情的三个元素：“激情、手足情、承诺”，完全适用于品牌。
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如果你够老，你的第一个输入法应该是微软拼音，当时你很满意，因为你别无选择。后来，你义无反顾地抛弃了微软拼音，选择了清华紫光；很快你又一次见异思迁，跟搜狗缠绵。输入法就是一个使用者毫无节操的品类。社交媒体也一样，虽然微信现在这么火，但只要一个更好的社交媒体出现，用户将义无反顾地背弃微信。
你可能会说，输入法属于低投入品类。那么在高投入品类，品牌忠诚度的命运也好不到哪里去。也许你还记得你的第一部车，可能是大众或者类似的品牌：外表可爱，内心质朴、手动挡、价格平易可亲，她带给你的兴奋有如初恋。不过，你的第二部车不太可能是大众，很可能是宝马；第三部车不太可能是宝马，而是保时捷……你的品牌忠诚度何在？
人类不能在两性关系中释放的本能冲动，在品牌关系中可以得到彻底的解放。觉醒的营销专家正在呼吁：
别再奢谈品牌忠诚度了，回归最简单的概念：品牌认知、口碑以及品牌带来的美好联想。
互联网让品牌忠诚度变得更加虚无缥缈。这个世界一直在变，而现在，变化的速度更快了。口碑的快速传播可以让品牌一夜之间家喻户晓，也可以一夜间名声扫地。明智的商家把钱花在维护品牌资产而非品牌忠诚度上。
企业家经常问我一个问题：怎么才能找到有忠诚度的高层管理者？
我的回答通常是：忠诚度不是一个人的品质，而是一个关系的品质。忠诚度是由两个人的关系决定的，而不是一个人的个性决定的。你对他忠诚，他才有可能对你忠诚。潜台词是：即使你对他忠诚，他也不一定对你忠诚；但是如果你对他不忠诚，他一定对你不忠诚。
现实是，多数企业的本性是唯利是图。为了股东利益牺牲员工利益、动辄削减人力资源成本甚至裁员。被奉为英雄的前GE的CEO杰克·韦尔奇甚至关闭盈利的企业，让数万员工失业，只是因为它们不能确保行业内数一数二的地位。
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我第一次加入公司，心情就如初恋。这家公司是如此完美，老板热情欢迎我的到来，说：“我们等你等了一年，有八十多个人被筛选掉，面试你的美国人给了你一个WOW！”突然，他话锋一转，让我的心凉了半截：“我希望你能跟我们一同走个三年五载！”我当时想：“这么热情的期待，才三年五载啊！”到底人家是过来人，我果然只待了三年就离开了。蜜月期过后，我经历了痛苦的冲突期和艰难的适应期。我先是活下来了，第二年开始出彩，第三年开始有疲惫感，并开始在外面的世界寻找新的挑战。
寻求忠诚度的企业家，心智模式还停滞在奴隶社会。在现代社会，忠诚度这个词已经out了。员工也许属于行业，但不属于企业，这是一个不争的现实。不光我这么看，很多专家都发出类似感悟，《哈佛商业评论》的作者塔米·埃里克森认为，用忠诚换取安全感的模式已经消亡。
人对人不忠诚，人对品牌不忠诚，人对组织不忠诚。所有基于忠诚度的关系管理、品牌管理、企业管理，都是基于不现实的人性假设。那么，我们的出路何在？
希望在于，人毕竟对自己忠诚。人忠诚于自己的感觉，感觉虽然不能持久，但真实而强大。所以，出路在于我们必须放弃虚幻的忠诚度概念，开始学习像恋爱一样做生意、做品牌、做事业。
