一、2019年文旅产业发展的3大背景

背景一、旅游成为生活常态和刚需

改革开放40年，国家主要矛盾发生根本变化

2019年是建国70周年，也是全面建成小康社会的关键之年，我国社会主要矛盾要求我们必须在继续推动发展的基础上着力解决好发展的不平衡不充分问题，更好满足人民在经济、政治、文化、社会、生态等方面日益增长的需要。

中国特色社会主义初级阶段时期

1981年党的十一届六中全会中提出：

人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾

中国特色社会主义进入新时代

2017年十九大报告中强调：

人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾

随着互联网的发展，旅游业不仅在对GDP的综合贡献逐年增加，占GDP总量保持10%之上，行业内的产品及业态也在逐渐丰富，可见，旅游业在经济发展中的作用更加凸显。

旅游业已成支柱产业

2014年-2018E全国旅游业对GDP综合贡献额、占国家GDP总量、GDP中的占比

旅游产品及业态更加丰富

改革开放以来，随着中国经济与国民收入的增长，旅游不再只是特定阶层和少数人的享受，逐步成为国民大众日常生活常态，2017年我国人均次数达3.7次，2018年上半年国内出游花费占比人均消费支出11%，中国护照影响力逐渐增强，大众可选择的目的地越来越多。

2017年我国人均出游次数

背景二、文旅融合开启旅游新时代

机构融合，文化和旅游部门现已全部完成挂牌

文化和旅游部正式挂牌后，31个省（市）纷纷宣布文化和旅游厅（委）正式挂牌或宣布新的领导班子。

旅游业的属性，从事业属性向产业属性，再到文化属性转变

一分一合”彰显旅游属性的转变

文化产业与旅游产业的融合，将发挥1+1>2的效果，呈现几何级数增长的态势

文化： 文化为旅游赋予了更加丰富的内容，为旅游的产品化升级赋予了内涵。

旅游： 旅游为文化的传播提供了载体，为文化的产业化提供了手段和渠道。

◆消费升级

游客人均出游花费逐步增长

高A级景区数量还在扩容

国家鼓励开发的11大旅游新业态

◆产业升级

文旅企业向集团化、规模化发展；文化演艺等各类主题秀异彩纷呈；主题乐园数量、质量不断增长。

2018年中报（旅游类）总资产前10名

国内主题公园自主品牌，长隆、华侨城、方特无疑是国内实力代表，规模和影响力都日益提升。

背景三、宏观经济复杂严峻

2018年以来，我国经济结构持续优化，改革开放红利逐步释放，高质量发展开局良好，但中国经济也面临诸多困难，如经济周期性、结构性变化的影响、国际环境的不确定增加等，2019年，在大变革大调整时期，国内外经济发展的不确定性上升。

经济周期性

中国将面对三个方面的冲击： 一是“去产能”扩大化扭曲供给结构，造成旧经济虚张、新经济失血、下游利润被逐步掏空，二是2019年出口或现“倒L型”负增长，三是“金融收缩”态势未改，房地产有可能成为中国经济系统性风险的引爆点。

国际环境不确定

国际环境的不确定性增加： 中美贸易争端加剧，主要经济体货币政策调整带来的一些外溢效应，同时金融市场还有一些动荡，可能都会对中国经济产生一些冲击。

二、2019年文旅产业发展的5大趋势

趋势一、对外开放将持续扩大

旅游是体现和平崛起、柔性外交的重要途径

在联合国世界旅游组织第22届全体大会上，中国发起成立世界旅游联盟，成为未来促进经验共享的重要平台。同时，《“一带一路”旅游合作成都宣言》发布，提出将加强“一带一路”旅游合作，加强政策沟通，提升旅游便利化水平，创建旅游合作机制，提升旅游交流品质等多项内容。

旅游外交:中国旅游成新亮点 为国家形象加分

旅游合作是国家关系中共识最多、分歧最少、见效最快的领域，具有互利共赢、利益交融的典型特点，是促进各国人民交往的最有效方式。旅游如今已不单单是游山玩水，在中国外交舞台上正扮演着越来越重要的角色，中国旅游外交 旅游已经从外交边缘走向外交前沿。

中非关系： 在过去的10年里，非洲整体经济增长速度都保持在5%以上。中国向非洲提供的援助，是作为平等的经济体，在技术、贷款、合资等方式，促进非洲经济的发展，这种方式对非洲的经济增长起到积极的促进作用。

中亚关系： 中亚旅游热度的不断上升，除了带动当地的消费以及经济发展， 频繁的旅游互动也将为我国入境旅游带来良好的契机。驴妈妈也推出了包含吉尔吉斯斯坦、乌兹别克斯坦、伊朗、阿联酋等地的深度联游产品，让游客在感慨感染中亚的同时也能有机会直达波斯湾，体验不同的人文和风景。

中美关系： 中美旅游高层对话机制建立10年来，中美双向旅游交流规模快速增长，成绩斐然。旅游是服务贸易的重要组成，已成为各产业的引领者。中美要深入交流，发挥两国各省州积极性，探讨中美旅游合作的愿景、目标与路径，共同谋划中美旅游新的十年。

中欧关系： 2018年作为中欧旅游年，中国与欧洲在民航领域上的合作进一步加深，上半年到目前陆续开通了：汉莎沈阳-法兰克福航线、芬航南京-赫尔辛基航线、海航北京-都柏林航线，川航成都-苏黎世航线、南航武汉-伦敦航线、南航广州-罗马航线、南航广州-三亚-巴黎航线、俄罗斯艾菲航空深圳-圣彼得堡航线、国泰航空香港-布鲁塞尔等航线。

出境旅游增幅将有所放缓，入境旅游将显著增长

从近20年入境游客和国内居民出境人数表中可看出，中国入境旅游市场持续增长，中国出境旅游呈现趋缓的态势。随着进口博览会影响和辐射，将加速旅游产业的转型升级、促进旅游服务的品质提升，因而，也有利于入境旅游的振兴与国内旅游的升级，对国际服务贸易将其极大的促进作用。

趋势二、社会资本的跨界投入

文旅产业将是投资的巨大风口

根据原国家旅游局数据，我国旅游行业投资规模不断扩大，2015年全国旅游业完成投资约1万亿元，2016年实际完成投资约1.3万亿元， 2017年继续保持稳定增长态势，全国旅游投资超1.5万亿元。文化休闲、娱乐活动、旅游业将成为移动互联网之后，下一个经济大潮，并席卷世界各地。

旅游投资过万亿，跨界资本成主力军。

大型旅游综合体项目整合多种领域成全域旅游发展的重要方向和拉动地方经济发展的重要动力。旅游度假区、旅游小镇、主题乐园等休闲度假综合体项目成为各类资本追逐的热点。

生态旅游度假区

景尚旅业募资1亿；长江生态公园项目获投资百亿；

文旅休闲度假

湖北省交投100亿打造巴山金谷文旅度假区；深圳大唐文化实业和中治交通建设总投资40.43亿；

小镇

太原清徐55亿建醋都小镇；中国茂隆实业贸易发展总公司投资100亿；

主题乐园

香港富德集团投资110亿建hello kitty乐园。

企业跨界现象频发，构建产业生态圈趋势明显

随着互联网的发展及消费升级，无论是百度、阿里巴巴、腾讯等互联网企业，还是携程等旅游企业，均有投资覆盖不同行业领域，助力延长产业链。

趋势三、国家政策导向下的多领域融合

稳中求进推动文旅产业高质量发展

2018年12月19日至21日，中央经济工作会议召开，为2019年经济发展定下了稳中求进工作总基调，按照高质量发展要求，有效应对外部环境深刻变化，迎难而上、扎实工作，宏观调控目标较好完成。

在经济会议中指出2019年工作重点，涉及文旅产业的重点包括：

• 扎实推进乡村振兴战略；

• 促进区域协调发展；

• 加快经济体制改革，支持民营企业发展；

• 推动全方位对外开放等。

旅游是综合性产业，是拉动经济发展的重要动力，是传播文明、交流文化、增进友谊的桥梁，是人民生活水平提高的一个重要指标。2019年中国稳中求进的工作总基调，为文旅产业的高质量发展提供了新的契机。

产业政策利好新业态发展

从2018年旅游相关政策可看出，在改革开放进一步深化的条件下，政府端对旅游产业空间、业态发展、公共服务建设等方面的关注度逐渐增强，其中，在政策内容中关于全域旅游、乡村振兴、智慧旅游、旅游厕所、自驾车旅、体育旅游等新业态领域内容重点强调。

文化传播领域：本土文化的全球旅游链接

2018年12月，拉巴特中国文化中心在摩洛哥揭牌，这是中国在海外设立的第36个文化中心。随着中国文化融入国际，中国与全球之间的文化交流与合作不断加深，文化交流将带动全球旅游联通。

旅游在承载文化传播领域的基础上，还将承载更多的领域。如康养领域、养老领域、教育领域、扶贫领域、商贸流通领域、环境领域。

扶贫领域：旅游是贫困地区发展的重要推力

2018年2月27日原国家旅游局发布《关于进一步做好当前旅游扶贫工作的通知》中指出：坚持精准扶贫精准脱贫基本方略，按照优质旅游发展要求，以深度贫困地区脱贫攻坚为重点，……，全面推进贫困地区旅游产业发展，有效带动贫困人口脱贫增收，坚决打好新时代精准脱贫攻坚战。

乡村旅游扶贫是长期有效精准扶贫的方法，是实现乡村振兴的重要途径之一

经济发展水平低的贫困地区产业基础薄弱，迫切需要寻求某种产业发展的推力。乡村旅游的发展会形成人流、物流、信息流和资金流，由城市自发而持续地向农村传输，发挥旅游乘数效应，达到发展经济的目的，成为贫困地区发展的重要推力。

养老领域：”新生代老人”消费能力超乎市场想象

◆如今的“新生代老人”正在打破传统对老龄化社会的定义，他们对退休之后工作、生活的规划已经与过去截然不同，新的生活方式和商机正在被开创出来。

◆大量的科学研究发现，老年人的生产效率会随着年龄的增长而衰退，但如果加上知识和经验这两个变量，就是老年人具有的独特优势。比如说，社交技能在AI（人工智能）领域里就属于稀缺品，这时，具有丰富社交经验的知识型老年劳动者就具备了无可替代的优势。

◆退休金加上打工或再创业赚来的钱，使有钱有闲的老年探险旅游市场变成一个快速发展的商业机遇。

教育领域：研学旅游已经成为旅游产业的市场热点

随着体验式教育理念的深入和旅游产业的跨界融合，研学旅行已经成为教育体系、校外培训、旅游产业的市场热点。研学+旅行，它打破了传统教育对青少年的束缚，有益补充了学校和家庭的教育，是实施素质教育的重要载体，研学旅行，是有系统，有主题，有深度的真实生活体验。

研学旅游被教育部列为必修课，未来研学总体规模将超千亿

教育部发布《中小学综合实践活动课程指导纲要》，《指导纲要》提出中小学综合实践活动课程是义务教育和普通高中课程方案规定的必修课程，与学科课程并列设置，从小学到高中，各年级全面实施，所有学生都要学习，都要参加。特别是随着研学旅行成为在校学生的必修课，未来三年内，研学旅行的学校渗透率将会迅速提升，市场总体规模将超千亿。

趋势四、科技赋能文旅产业创新发展

3G实现了人与人的连接，4G实现了人与信息的连接，5G开启了“万物互联”的时代。

国际：5G商用订单纷纷签订

截至目前华为已和26个国家和地区签订5G设备供应的订单。爱立信7个，三星1个，中兴1个。

国内：三大运营商紧锣密鼓推进一二线城市的5G网络的测试

随着技术创新日新月异，科技需要更多的实现载体，而旅游业有极其丰富的应用场景、极强的跨界能力以及庞大的产业规模，不管什么样的新技术，都能在这找到足够的施展空间。2019年，将有越来越多的科技的涌入，为游客带来更新颖、智能的体验和更高效、更贴心的服务。

移动互联网时代，以门户网站、门户类APP为代表的互联网公司逐渐成为传统，基于大数据算法的精准营销模式正在不断的兴起和迭代。

借助于算法推荐的抖音、快手、火山等短视频营销方式正在不断的刷新着营销模式。

趋势五、生态建设将长期持续

随着人们对物质文化的需求达到了更高的层次，对环境保护、生态安全等方面的要求也日益提升。除了国家公园已成为世界各国保护生态资源和促进可持续发展的重要方式，2018年国家设立文化生态保护区，对历史文化积淀丰厚、存续状态良好，具有重要价值和鲜明特色的文化形态进行区域性整体保护，是我国独具特色的非遗保护制度。

三、2019年文旅产业发展9大重点

重点一、传统景区的转型升级

根据文旅部在2018年第四季度例行新闻发布会内容，截至10月，各地已有981个景区实施免费开放或降价措施(免费开放74个，降价907个)，其中5A级景区159个，4A级景区534个。另外，驴妈妈旅游网创始人洪清华曾说过80%的景区不赚钱，可见，随着消费升级，传统景区转型升级迫在眉睫。

01.业态结构优化

将单一的前端门票经济模式向侧重后端综合消费模式转移，构建丰富的后端产品体系，改善盈利模式

02.空间结构优化

改变传统点线形式的区域发展结构，逐渐完善多轴网络结构，实现区域资源联动发展

03.产品结构优化

结合景区资源特性，合理优化产品组合和布局，有效提高产品质量和产品吸引力

04.服务结构优化

着力提升服务品质，加大硬软件智慧化水平，提供便捷的旅途服务

05.市场结构优化

锁定目标客源市场，基于主打产品，加大市场宣传和推广，有效提高市场知名度和市场占有率

旅游业从观光向休闲度假转型，实质是从文化接触向文化融合的转变

随着文化旅游部的成立，以“旅游+”为主要发展模式的旅游产业跨界融合已经成为未来旅游产业结构调整的重要方向。休闲旅游一方便标志着游客休闲方式的转变，另一方面是旅游产业内部由观光向休闲度假的转变。

文化接触：观光式旅游

转变升级

文化融合：体验式旅游

重点二、跨领域的产业协同发展