2016年，网大市场发展迅猛，却也经历着种种阵痛。随着去年广电总局的一批新规出台，政策趋紧后，注定网大将无法再靠“片名、海报和前六分钟”这三大要素来吸引观众，也在无形中，宣告了网大的野蛮生长期，即将走到终点。
市场风向的转变，正驱动着网大商业模式的蜕变，如何匹配内容付费的新趋势，找出网大营销的新玩法，成为摆在营销公司面前的当务之急。
麦娱网CEO庞开计
作为互联网影视综合服务平台，2016年，由麦娱网担任宣发的多部网大、网剧均表现不俗。日前，艺恩记者独家专访了麦娱网CEO庞开计。作为众多成功网大的幕后推手，在他眼中的网大营销方法论究竟是什么？对于2017年网大市场，他又有哪些全新展望？
庞开计告诉记者，2016年麦娱网共计发行47部作品，“整体投资回报率相对比较乐观。”其中，12月3日上线的网大《赌王2016》，上映两天票房突破200万；9月14日上线的网剧《我的蠢萌老公》，40天点击量破亿，在2016年爱奇艺付费网剧分账收益排名中位列前五；网大《探魔导师》则荣获2016中国国际青年影展最佳美术和营销创意奖。
“从整个2016年的网大市场看来，只有122部网络大电影分账超过100万，23部超过500万，有6部过千万收益。”庞开计告诉记者，去年网大虽然总体成绩不错，但真正叫好又叫座的头部作品，只有十分之一。在用户个性化需求日益凸显的新移动互联网时代，网生领域的二八原则正日益凸显。
虽然成立时间不长，但麦娱网在网大营销上已积累了丰富经验，庞开计认为，麦娱网的优势在于依托市场分析和大数据，在营销的精准推送上做足文章。
以去年发行的网剧《我的蠢萌老公》为例，宣传期前，庞开计带着整个麦娱网团队，通过大数据做了大量的调研工作，根据剧情、演员进行观影人群画像分析，最终得出用户年龄集中在15-28岁，职业是学生、白领，性别以女性群体为主。在地域上，考虑到受众的消费能力和收入水平，以及爱奇艺、搜狐、乐视、腾讯等平台方资源在发达城市宣传较多，麦娱网则将营销重点锁定了北上广浙江一线城市和经济发达城市。另一部网大《赌王2016》，由于定下的基调是“致敬港片”和“最强赌片”，营销重点则放在了唤醒陪伴港片成长起来的80后们心中的英雄情结上。
而在线下营销领域，麦娱网更看重的是受众能否为作品进行导流。发行《探魔导师》时，因为作品锁定喜欢游戏的目标人群，麦娱网在网吧的开机画面、弹窗上做了大量营销推广。另一部网大《赌王2016》则在安卓手机的开机画面里进行了大量投放，庞开计表示：“机场、高铁、公交移动电视，这些都是可以导流的场景。”“好内容要定位准确，精准推送到目标受众，更要做到还原内容本质的互动。
在庞开计看来，精准营销时代其实早已到来，“取决精准与否的关键，只是如何能够借助数据这个利器做到锁定区域、性别、观影习惯，再做好各项具体工作，达到事半功倍的理想效果。”
根据艺恩《中国网络大电影产业报告》显示，2016上半年网大出现爆发式增长，预计全年上映网大可达2500部，网大投资规模预计为5.1亿元。网大出品公司2016年上半年环比增长130.3%，一举达到院线电影出品公司的2.1倍。
和艺恩对2016年网大产业趋势判断一样，在庞开计看来，过去一年的网大市场呈现不少新气象，主要体现在以下几点：一、单片投资成本加大，从几十万跃进至百万级；二、题材逐步摆脱单一、跟风和蹭IP，系列化、原创化的网大数量激增；三、网大的衍生品及周边产品开发提速；四、网大的广告和商业化植入明显增多，营销前置成为趋势。
市场风向的转变，也在无形中驱动着网大商业模式的蜕变。
庞开计告诉记者，作为整套系统的产业链来说，目前网大的商业逻辑已趋于成熟。“2016年以前，其实网生内容的商业模式大都是投资拍摄，通过平台方付费点击量分成和转免后的CPM获得分成来收回成本并获得盈利。但现在网大正由原来投入成本低、拼数量和速度致胜，逐渐转入了孵化IP、深度挖掘IP获益的时代。”
当然，数量上的爆发式增长，依然难掩去年网大题材扎堆、先热后冷的痛点，下一个爆款何时才能横空出世，成为2017年网大市场的终极猜想。
“精准定位受众的网大、网络剧，以及为目标受众量身打造的产品将会成为下一个爆款。”在庞开计的判断体系里，网生内容正往垂直细分领域发展，每个类型都有自己的消费群体，只有预先找准目标观影人群痛点，生产定制化的内容，才有成为爆款的潜质。
经历了红利期的野蛮生长，2017年被视为网大行业洗牌的一年。几百万，甚至千万级别的“大玩家”将参与同场竞技，蹭IP，赚快钱的网大将失去市场，只有真正的优质内容，才能换回付费用户的真金白银。
在庞开计看来，2017的网大市场将会依然机遇与挑战并存，失败与成功为伍：“网大的发展前景必然是原创化、精品化、类型化、系列化。众所周知，平台对网大、网剧分成是分级的，相匹配的推广资源也是分级的，所以作品实力够，竞争力就会强。”
2016年，视频网站付费会员业务取得了长足发展。如何匹配内容付费的新趋势，找出网大营销的新玩法，是麦娱网正在致力的方向。
以网大《探魔导师》为例，作为二次元真人动漫网大，具有后续的游戏、手办等衍生开发价值，因此庞开计提出了“一个系列三部曲”的玩法，演员三部一起签，在道具、制景等方面也节约下不少成本。此外，《探魔导师》主打2.5次元概念“吸粉”，精美的视觉特效之外还采用日语配音，借助网生群体强大的消费能力和自发安利能力，为后续的IP衍生开发留足发力空间。
“虽然一个系列三部曲，加一起总投资在1100万，但从做系列的角度看，三部的价值是远远大于1000万的投入的。”在庞开计看来，从二次元市场切入，也更有利于IP的后续开发，“95后们非常喜欢二次元动漫、喜欢COSPLAY，如果有一部影片，将他们喜欢的二次元搬上荧幕，肯定会受到他们的关注。”
在制作层面上，同属低频内容网大和网剧，既享有叙事性强、适合有大段时间进行观影等天然优点，也存在着制作周期较长的劣势。进入碎片化时代后，能随时娱乐的短视频收看习惯逐渐养成，则让时长短、播放频率高、传播速度快而且可达到日更的PGC短视频日益兴起。
高频内容和低频内容各有优劣，甚至往往形成高频打低频，互相抢用户的局面。但在内容的营销和互动上，庞开计相信“用高频营销低频”，将会成为未来的一种全新玩法。
“比如在同一平台播放的网络电影或网剧，完全可以利用前期策划好的同类短视频进行引流，而不是简单地只是推出预告片。”在庞开计看来，通过前置营销环节拉长营销周期，或在前期通过制作PGC短视频，在上线前每天抛出一些物料的方式，可以更好勾起用户的观影欲望。
庞开计始终笃信一点：好的内容更需要营销，因为营销可以缩短发酵时间，尽快达到收看峰值。针对目前网大相对成本低，制作团队预算不足的普遍现状，麦娱网提出了垫资营销的发行方式，用庞开计的话来说，就是先将蛋糕做大，“我们先负责营销发行，然后大家再共同商榷一个合理的分配比，营销发行方和制片方共同去向市场索取。”
2017年，麦娱网找准了方向，网大、网剧、网综等营销业务都会涉及，同时加快在前端和后端的布局，此外还将推出“影人匠心”计划，划分专门的团队负责孵化原创IP，向互联网影视综合服务平台公司大步迈进。“麦娱网的核心优势是资源+服务+研发。前端是我们对市场的认知和内容研发，后端是营销发行，至于中端的制作这一块，我们的方式是打包给合作的优秀制作方。”
此外，麦娱网也将着重发展全视频的深度运营领域，庞开计表示：“要让每一部好的作品，产业链上游的资源，能对接到下游的周边产品开发，让一部好的作品，获得应有的市场回馈。”
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