编者按：近年来，跨境购买品牌商品成为一种现象，不少消费者的目光都聚焦于国际高端品牌身上。随着我国在全球经济发展与国际贸易中地位的提升，大力发展品牌经济已是不容回避的现实问题。本文解析了相关高端品牌打造的经验，对于我国供给侧结构性改革的紧迫性，尤其是品牌经济建设有着重要启示。
原标题：跨境高端品牌消费凸显供给侧改革紧迫性
近年来，跨境购买品牌商品成为一种现象，不少消费者的目光都聚焦于国际高端品牌身上。国际高端品牌卖得贵，为何还有如此多的人趋之若鹜呢？从经济管理学角度看，高端品牌背后究竟有着怎样的缘由呢？
在商品分类中，高端品牌一般属于小众商品，往往与财富、能力、地位等挂勾。相关供应商掌握这种心理，有意识地把价格定得“高高在上”，以吸引一些消费者不惜重金购买来“赢得尊重”。这种炫耀、攀比的心态客观存在，但并不值得推崇。
真正需要关注的是，跨境高端品牌消费市场为何异常繁荣？坦率地讲，我国作为消费大国，却面临高端品牌生产布局乏善可陈的状况。即便不言奢侈品，能够在国际市场中受到广泛认可、赢得客户信赖的品牌也是不多的。这与我国经济发展的阶段性特征有关，也与我国品牌经济的相对短板有直接关系。
从国际上看，许多高端品牌的形成，都是在数十年乃至数百年市场的“千锤百炼”“大浪淘沙”过程中形成的。因此，相关的价格高企也是对其历史沉淀和垄断优势的一种回报。同时，在市场经济中，高端品牌还体现了源于竞争、胜于竞争的某种特质。一是生产企业往往有许多“拿手绝活”，有能力在同质化竞争中采取差异化手段，形成“人无我有，人有我精”的产品特色；二是企业增加投入，采用先进技术和标准，提高商品质量，创立名牌产品，获得名牌效应，进而达到“优质优价”。
这种积累优势，还能通过其他多种效应加以放大。一是光环效应。高端品牌的生产者一般具有上百年的历史，也是同行中的佼佼者。在这种光环的照耀下，企业及产品会受到一种正面的激励，其拥有者也会“沾光”。二是磁场效应。高端品牌通常会让人产生“信誉好、牌子硬、购买放心”的印象。这种吸引力会带来反复购买、重复使用的忠诚度。三是晕轮效应。高端品牌发展到一定阶段，聚合了一定的社会资源及营销力量，管理经验效应外向扩散，可以不断衍生新产品新服务。比如，爱马仕曾以制造高级马具闻名巴黎，现在却推出了箱包、服装、丝巾、香水、饰品及家居用品等，品牌全面多样。四是稳定效应。一方面，高端品牌的价格抗跌性奠定了其市场的地位； 另一方面，制造者也由此更加具有雄厚的实力保证。五是乘数效应。例如，路易威登的品牌价值高达200多亿美元，就是这种乘数效应的产物。
对于高端品牌消费，需要辩证看待，不应助长炫耀消费、奢靡之风。在此基础上也要看到，透析相关高端品牌打造的经验，对于我国供给侧结构性改革的紧迫性、尤其是品牌经济建设有着重要启示。改革开放以来，我国制造业得到快速发展，形成了许多优秀品牌，但它们在全球范围的知名度、美誉度仍然不高。与此同时，仍有大量制造品产品层次维持在中低端。这反映出，我国企业在品牌建设方面还缺乏有效的管理理念、市场拓展理念和过硬的核心技术。它不仅使得面对消费外流时只能“望洋兴叹”，而且阻碍了我国制造业向全球供应链顶端攀升、获取更高的附加值。
为扭转这种被动格局，笔者建议：
一是在全社会范围内，积极传播正确消费理念。既不要对高端品牌“顶礼膜拜”助长炫耀消费，也不要将其视为“洪水猛兽”避之不及。
二是重视品牌经济建设和知识产权保护。我国制造业产品品质确实在日臻提升，但也仍有大量无个性的低端产品，甚至还有不少厂家在生产假冒伪劣商品。这不仅对合法经营的企业带来巨大损害，也导致消费纠纷不断上升。对此，需要从消费理念、生产管理、法律制度等方面来加以转变，并最终形成协同效应。从快速发展的品牌建设实践来看，还需要运用法律、舆论等武器以积极支持自主品牌的知识产权保护。
三是鼓励有技术、精于管理的品牌企业练好内功，勇于在品牌建设方面甚至是奢侈品生产方面向市场进军。要借鉴国际高端品牌建设和运营的经验，重视从供给侧入手，打通生产产品与消费需求的通道，先在强手林立的市场中取得一席之地，再通过长期的持续努力脱颖而出。
总之，随着我国在全球经济发展与国际贸易中地位的提升，大力发展品牌经济已是不容回避的现实问题。只有通过中国品牌的树立、本土市场的完善并补齐产品的结构性短板，才能进一步满足日益增长的消费需求，进而推动中国制造从中低端迈向中高端。（谢京辉）
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