消费升级、新零售、新消费都是人为发明的概念，也经常容易混淆。与之相比，我更愿意简单说投资消费这个简单的定义。近两年，青山资本在消费领域投资的花点时间、汉甲美业（国内美业连锁高端品牌）、PIDAN（新消费宠物用品增长最快的品牌）、莱杯咖啡、HIGO等项目相继进入大家的视野，并相继成为行业内的翘楚，很多人会问我如何在消费领域去判断项目，在此我和大家分享6点经验。
1、理解人群和环境的变化
第一、要理解人群的变化。80后、90后崛起为主流消费人群，让消费本身有了新的诉求。上一代的消费者更多的是在实用性、性价比层面去考量，新一代的消费者则完全不同。
（1）他们是在网络环境下成长起来，有高强度的网络依赖；（2）这批人没有经历过物质稀缺的年代，是价值敏感型而不是价格敏感型；（3）获取消费信息的渠道也和以前不同，越来越趋于分散、场景化。
这些特点是我做出未来十年是消费升级的黄金时代这一判断的基础，也意味着未来消费者更愿意且有能力为更好的消费体验和产品买单。
第二、要理解供需的现状。过去几十年，中国都是全世界的加工厂，在这个过程中供给能力得到了很大提升，能够提供很好的产品，但这些产品并没有走到消费者面前，导致很多人去美国、日本买同类产品。比如耳机这个品类，一方面，BEATS、SONY、AKG等世界上绝大多数的高端耳机都是在中国代工的，中国的生产力足够，但市场上本土高端品牌却是空白的。另一方面，随着数字音乐的兴起，年轻群体对耳机的消费理念也有了巨大的改变，他们更加强调自身的需求和个人风格的体现，因此我们投了汪峰的FIIL耳机，顺应了这种消费升级的趋势，响应青年流行文化的生活方式需求。
既然供给端没问题，这就意味着到达消费者的渠道是有问题的，比如，零售方式、品牌建设能力。这就要求当下专注消费的创业者要具备把产品推到消费者面前的能力。像我们在上半年投的莱杯咖啡项目，之所以在9个月内完成3轮融资，很重要的一点是“渠道+产品”这种新零售业态规避了原本咖啡对渠道的过分依赖。
我也更倾向于投资情商比较高的创业者。消费项目需要创业者对人性有深刻的洞察，能够不断捕捉消费者更新的诉求。面临巨大的需求变革之时，更是如此。
2、把握产品背后的产业
我一直强调，青山在消费领域投资的根本逻辑就是投产业，而不是投一个品牌，或投一个产品。
对于创业者来说，选择品类太重要了，哪怕一年时间什么都不干，只要把这件事情思考清楚了都是值得的。表面上看，鲜花、毛巾、酸奶的背后都是产业，但不是什么样产业都适合早期投资者进去布局。如何去判断呢？
第一，看品类背后的产业有没有被整合和升级的空间。很多产业在多年来不断的更新中，已经很完善很完整，也很规范，那么它就不具备被整合和升级的空间。
比如前段时间引起创业公司和网易严选争执的毛巾就是典型案例。毛巾的供应链经过多年的市场博弈，已经是一个产能极度过剩的产业，整合并不能大幅度提高效率，从技术角度来看也没有较大升级空间。
第二、看这个品类所对应的产业有没有被整合和升级的需求。需求和空间是完全不同的两回事。很多产业它就是没有需求的，因为它按照当下的方式活的就不错。
3、找到撬动产业的支点
找到合适的产业只是一个开始，找到撬动产业整合的支点才是关键，这个过程中，非常考验创业者四两拨千斤的功力。
不同产业的支点差异非常大，这也是当下投资人更喜欢产业经验丰富的创业者的重要原因。以花点时间为例，鲜花这个产业链的支点就在前端，为什么在前端呢？因为鲜花一直是礼品型的产品，消费频次比较低，因此，在前端一直无法产生大体量的零售型企业，就导致无法对后端产生整合的话语权。
花点时间通过生活鲜花的概念，把一个礼品型的东西变成了日常用品，创造了新的消费场景，在零售端瞬间爆发，产生很大的体量，使得它有话语权去整合升级后端。
再举一个例子，当下对酸奶这个品类感兴趣的创业者很多，其中有不少按照所谓“产业升级”的路子，在前段精心的打造品牌、布局渠道，可是收效并没那么好。为什么？因为酸奶产业的整合支点就不在前端，而是在后端奶源、加工等环节，也就是说在前端做的这些努力没能够解决产业的根本问题。
