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品牌年轻化的黄金年代

钱皓频道 · 公众号 · 科技自媒体 · 2020-04-03 16:48

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近年，九阳、波司登、李宁、飞鹤等国产品牌频频以潮流打法登上热搜，惊艳各方一改旧时传统形象，更于多项国际设计大奖连连折桂。其中，波司登摘得2019年outside户外装备大奖；九阳2020开年拿下二十多项世界三大奖中的“iF奖”与“红点奖”，包括一项iF金奖，与法拉利、苹果同台加冕，成为国牌年轻化潮流中的翘楚。

为什么一大批国产品牌，纷纷在此时选择年轻化转型呢？

风潮背后，是中国年轻消费群体的崛起大潮。

作者：钱皓、王栎天

消费市场年轻化的倒逼

想要了解国产品牌的这场年轻化风潮，首先要了解年轻人。

2020年，90后开始站在30而立的人生关口，00后一代逐渐进入大学校园，以他们为代表的新世代消费者正在崛起，成为国内消费市场的生力军。新一轮品牌代际更替的周期，也已由他们开启。

90、00后的年轻一代出生在物质相对充裕的年代，他们对事物拥有更加独立的判断，在购物需求上拥有更强的品牌意识。产品的功能性，已不再是他们主要的诉求，品牌所传达的价值观和个性化情感表达，成为他们的主要关注点。CBNData《报告》显示，2018年在融合诸多小众文化的国潮服饰领域，90后的消费金额贡献达65%，同比激增450%。由此可见，新世代人群对个性化情感表达的热爱之深。

90后对“小而美”品牌更加喜爱

另外，多数90、00后的消费观念有很大改变。他们的逻辑是，我买到东西后，我并不是花钱，而是换了一种方式陪伴在我身边。

好比国产杂牌可乐可以依靠自有渠道摆上超市货架，但消费者进入超市会直接找他们心里想着的可口可乐，因为消费者心智已与可口宣扬的潮流形象深度连接。

大势所趋，国产品牌加速拥抱年轻化的同时，也需看清消费市场的三个变化，即生活健康化、需求差异化、连接情感化。

“泡最烫的脚，化最精致的妆，吃最贵的保健品，熬最长的夜”。前不久，青年主持人吴昕的“硬核养生”火遍网络，引起了广大年轻群体共鸣。这种颇为不同的养生方式，正是都市快节奏生活下的特殊产物。追求健康的生活理念，已成为多数年轻人的主要消费指导。如何打好健康牌，将成为国产品牌的一大发力点。同时，价格不再是唯一的消费驱动因素，用户个性化痛点的解决效率将成为新的重心。如何打好差异化这张牌，也是一个核心课题。

国产品牌年轻化的热潮

面对市场倒逼，国产品牌正在行动。

波司登与世界级设计师合作，以专注羽绒服、立足高端的战略定位，成功在高端羽绒服市场站稳脚跟。李宁和国际球星签约，以签名产品推高品牌形象，在世界喊出“中国李宁”，成为大批少年心中的战靴。九阳另辟蹊径，用蒸汽技术打造出了更加健康的电饭煲，并在诸多领域超越日本等传统电饭煲强国，为国“蒸”气。

九阳蒸汽饭煲Smin i

面对市场年轻化趋势，九阳打造了一系列健康、轻巧、暖科技产品矩阵，针对品质升级、下厨潮玩、实用刚需等年轻群体差异化需求，给出了不同产品设计。

九阳不用手洗豆浆机K系列

在伦敦时装周受到超模喜爱

针对品质升级人群，九阳打造了SKY旗舰产品系列，如蒸汽饭煲S系列、不用手洗豆浆机K系列、不用手洗破壁机Y系列。此次iF金奖蒸汽饭煲Smini另辟蹊径首创蒸汽加热技术，颠覆传统饭煲的加热模式，一举夺得“设计界奥斯卡”德国iF设计金奖，与法拉利混动跑车、宝马新一代概念车、苹果i Pad pro 同台折桂，成为2020年世界级热门得奖产品，彰显国货骄傲。

九阳蒸汽饭煲Smini获德国iF设计金奖

针对90、00后的年轻消费群体，九阳抓住了“下厨玩的就是潮”的消费心理，推出了LINE FRIENDS、宝可梦等IP跨界，以及一人食等萌潮系列。其中，九阳与亚洲第一卖萌天团LINE FRIENDS联名定制款小家电，将布朗熊、可妮兔、莎莉等可爱萌潮元素，融入外观硬朗的厨电产品，变身成为备受消费者亲睐的软萌时尚产品，为年轻人下厨潮玩带来惊喜。2019年双11当天，该系列卖出超20万台，成为厨电领域罕见的爆款。

九阳与LINE FRIENDS联名款家电

在互联网时代，九阳对各种新兴的营销手段也抱以积极态度，助力品牌年轻化转型，与更多年轻群体建立连接。

联手代言人邓伦打造双11“萌潮厨房”，通过邓伦主演《加油，你是最棒的》电视剧，在全国不同城市打造九阳IP店，与薇娅、李佳琦等头部主播合作深耕电商直播，布局抖音短视频、小红书年轻人喜爱的触媒平台……九阳线上线下全领域与年轻人建立沟通渠道。

九阳萌潮厨房现场

疫情期间，抖音上刮起了一阵主题为“宅居免疫大挑战”的旋风，来自全国各地的“宅家族”们通过发布自己在家制作创意美食的生活内容实现“云上”社交。这场“厨艺大PK”的发起者正是九阳。目前，话题榜“宅居免疫大挑战”观看累计已突破1亿次。其中，热门单品九阳LINE FRIENDS联名款面条机跻身抖音好物榜TOP2，单条达人视频播放量超1050w。

以上产品力和营销力的展现，其背后是九阳对年轻消费群体的关怀和洞察，对健康与原创创新坚持。

去年，九阳提出了“悦享健康”全新品牌主张，核心要义是为消费者带来更便捷的舒适生活，让人们用更愉悦、更舒服、更快捷的方式获得健康。九阳品牌总监司振明在提出这一全新品牌主张时表示，“让用户不用洗、不用等、不用看管，留下更多时间，照顾家人，这就是我们要的暖心科技。”

国潮时代加速化的大幕

毫无疑问，九阳在品牌年轻化上已形成一套体系化打法，从品牌定位、产品结构、营销玩法等方面都有可借鉴之处。

通过IP跨界合作、线上线下联动的营销玩法，以及差异化的多元产品矩阵，九阳不仅为年轻群体提供下厨的针对性产品，还为他们提供了“悦享健康”的生活方式。人的生活方式一旦确定很难改变，能融入消费者生活方式的品牌，都会与消费者建立长久的情感连接，成为消费者生活的一部分。九阳在这种连接中，积累下了一批新世代粉丝群体，为品牌继续发掘年轻消费市场打下基础。

九阳这一系列打法，不仅优化了用户体验，也引领了小家电风潮，还将倒逼国产品牌从产品主义转为用户主义。改变过去成本控制造成的产品惰性，加速自我迭代，推动行业服务水准提升，最终惠及终端消费者。

国潮崛起之下，以九阳、波司登、李宁为代表的国产品牌竞争力日增，以后必将走出国门，为国“蒸”气。

IDG资本合伙人闫怡勝曾表示，“越来越多的消费者从购买产品变为享受服务，未来中国也会出现一批过百亿美金市值的消费驱动的服务公司。”换言之，中国消费市场前景无量，国产品牌的崛起才刚刚开始。无论是新品牌的应运而生，还是传统品牌的年轻化升级，一场国潮品牌走向世界的时代大剧已开始上演，主角就是九阳等不断追求健康与原创创新的品牌。

国际化品牌的崛起，也是中国工业水平的综合体现。这将助力中国制造走出微笑曲线的价值洼地，与欧美日等制造强国在IF、红点等国际顶级设计大奖同台竞技，扭转旧有低端形象。以高附加值的优质民族品牌，成为中国文化输出的载体。

结语

品牌与世间万物一样，有着自己的生命周期。唯有在年轻化升级的道路上永不止步，才能保持品牌生命力，不在代际更替中被新世代消费者埋藏。

在消费群体和品牌觉醒的共振中，此时此刻，正是国产品牌转型成为国潮品牌的黄金时代。

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