| 提起《倩女幽魂手游》，业内更多会联想到其营销的成功，但不仅是营销，这款产品本身8个月来的走势，也值得我们深入分析。 |
《倩女幽魂手游》（以下简称倩女）在笔者看来，是一款很「低调」的游戏。虽然知名度小于同家的《梦幻手游》以及现在大火的《阴阳师》，但16年5月上线的《倩女》现在却长期稳定在了iOS畅销榜头部位置，相对而言，比它更晚上线的竞品多少都出现了不同程度的下滑。
观察数据发现《倩女》这款产品的最大的特点是，稳定且后劲十足。在快餐化的中国手游市场，《倩女》的走势真的有点意思。本文将以商业游戏的视角，从市场与用户，产品设计，运营策略切入对其进行分析，探讨其成功的原因，并给出笔者在这款产品上的一些思考。
《倩女幽魂》App Store畅销排名曲线
中国的手游市场经过了野蛮生长红利期后，从15年开始进入了拼IP的红海时代。《倩女》虽然有端游IP的基础，《倩女幽魂》也在影视圈有一定的知名度，但较为尴尬的是《倩女幽魂》这个IP在各类圈子里都属于不上不下的位置。作为商业游戏，要在IP优势不大的情况下突围，必须要明确产品定位，找到差异化路径，了解目标用户是谁，需求是什么。
尽管现在大多数的国产网络游戏被诟病与核心玩法乐趣低，氪金倾向严重等等问题，但比起单机游戏，网络游戏能提供它们永远不可能有的社交体验。社交性能突出的游戏已经展现出了非常强的生命力，大型多人在线恋爱旅游聊天工具《剑网三》的逆市增长，《梦幻西游》的长盛不衰都验证了这点。
女性玩家是游戏社交生态的重要组成人群，并且这部分用户现在是被市场忽视的。女性玩家的特点是：育成，个性化，社交。满足女性玩家的手游除了休闲游戏，在畅销榜头部产品都没有很好的满足她们的需求，这是一个明显的增量市场。《倩女》端游女性玩家比例不低，这是一个很好的基础；在手游化设计中再侧重满足她们的需求，再辅以运营推广，能拿下这部分用户后整个社交生态也就有了坚实基础。
用户属性确定后，就要看怎么使产品满足目标用户的需求。《倩女端游》是即时战斗MMORPG类型，这个大框架是不能也不需要改动的。MMORPG游戏中的玩法主要分为PVE，PVP，《倩女端游》的PVE与PVP玩法并重的，这是一个成熟端游运营几年后的必然结果，在手游化中必定不能照搬过来，得做减法。
市场上的战斗MMORPG手游大多是强PVP的，但代表游戏《征途》《传奇》的手游化的成绩，也证明了强PVP玩法在手游中并没有那么受玩家欢迎；在PVE玩法中普通玩家能相对PVP玩法获得更强的生存感，特别对于女性玩家来说，PVP也不是她们的核心需求，过多的PVP玩法反而会导致RMB玩家和普通玩家的能力差距明显，所以强PVE弱PVP设计思路也明了了。
此外，现在手游虽然强调碎片化，但实际上碎片化并不等于玩家在游戏上花的时间就变少了，相反的采取了大量碎片化召回玩家的手段，比如通过奖励诱导、定点活动等企图长时间绑架玩家在游戏里。但矛盾的是，这些游戏在玩法的深度和乐趣上是不足承载不了玩家花费大量时间的，这也是手游具有「打工感」强烈的原因。适当缩减玩法，减少玩家时间负担也会是产品的差异化所在。
小结一下，《倩女》的产品定位：吸引女性玩家，社交性，强PVE弱PVP，时间压力小。
事实证明直到《倩女》上线时，还是能在头部产品中取得差异化优势的。
2016年4月30日iOS畅销榜
《倩女》采用传统的战法牧铁三角，加入了控制，召唤系的职业体系，这一设定继承于《倩女》端游。一是《倩女》本身要承载很大一部分端游的老用户；二来这一套体系也非常适用于PVE为主的玩法设计。技能的设计上也是同样的思路，一个职业可以通过不同的加点策略，养成路径以应对不同玩法场景。
在战斗体验上，对于个体弱化了操控感和打击感，只需要简单的走位，把握技能释放时机等。而大部分核心玩法需要组队进行，更强调玩家的职业搭配和对游戏机制的认知。可以看到，《倩女》在核心玩法设计上并没有做出创新的改变，但是这种设计是经过大量验证过的成功设计，对于制作团队来说，不仅设计起来相对拿手，并且基于这套核心玩法设计能衍生出有创新可能的养成设计，社交设计，具体将在下面具体分析。
在玩法设计上，《倩女》以单人组队PVE玩法为主，下图简单的对玩法进行了分类（以早期版本为准，这样的好处是可以更清晰的了解设计者原始设计思路）
点击查看大图
《倩女》的玩法设计特点在于：
1. 挂机与操作玩法并重
一条龙是《倩女》里日常任务里经验产出的最多的玩法，也是玩家每日必做的。这一设计试图复刻回合制游戏中边挂机战斗边聊天的战斗体验，队长负责带队，其他队员挂机即可，副本难度不高，翻车的机会很小。该玩法是为了满足那些没有连续，较长空闲时间的玩家而设计的，而有大量时间的玩家则可以通过带队来形成互补，队长除了收益有提高还能获得其他人的认同。
同时为了解决手机用户网络不稳定的问题，《倩女》设定了20分钟的离线保护时间，在这段时间内就算掉线也不会离队。但对于游戏的PVP玩法，强调职业搭配与操作走位的玩法（剧情副本），是不能挂机的，这些玩法承载的是整个游戏最核心的战斗体验，如果连核心战斗体验都变成无聊的刷刷刷，那么玩家很快就会产生无趣无聊感，进而丧失目标，失去养成的动力，最终流失。
剧情副本
2. 控制日常玩法时长
《倩女》里面日常任务相对来说并不多，对于时间不充裕的玩家来说轻松不少。师门，货运，跑商，战龙是日常必做的单人任务，而完成这这些任务的总时长不到30分钟。而其他玩法则根据玩家需求参与，并且大部分可挂机完成，有了固定队伍后更是轻松不少。
这一设计不同于其他游戏，需要不断“肝”，企图把用户长时间捆绑在游戏里，这一点也符合目标用户属性的。笔者的体验是《倩女》是为数不多打工感没那么强烈的游戏，不会为了无聊的活动而浪费无谓的时间。
3. 交互型玩法不限定参与次数，只限定奖励次数
《倩女》里面，凡是涉及玩家间交互的玩法几乎都是这样设计的。比如组队活动，如果限定参与次数必然会出现因次数不一致出现的一系列问题：被队伍抛弃，不能和朋友组队，组不到人完成活动，难以形成固定车队，组队恰恰也是游戏里主要的交友方式之一。
4. 慎重加入定点活动
定点活动是游戏中常见的设计手法，目的是提高玩家黏着度，最终养成定点上线的习惯。这个设计很好，但很容易被滥用。滥用的结果就是玩家压力增大，打工感强烈。
而《倩女》里面定点活动是不多的，并且定点活动中核心资源的产出比重很少。游戏中也存在全天定时开启的活动，比如守财，采薇，吉星等组队玩法，这些活动是满足拥有大量在线时间的活跃玩家需求的，但这些玩法本身随机性较大。所以对于没时间参与，或因种种原因错过时间的玩家来说也不觉得有损失，不会感到被其他玩家拉开差距而丧失动力。
![]()
祈福守财
大部分F2P游戏的游戏循环都是， 劳动（战斗验证能力，日常任务提供低保）->获得资源->消耗资源->能力成长->劳动...，充值对循环进行加速，《倩女》也不例外。
而这一循环会遇到的问题也是每个游戏重点要解决的：
防止工作室与商人牟利
日常活动带来的枯燥感
平衡RMB玩家和平民玩家的能力差距
让我们来看看《倩女》是怎么解决这些问题的。
第1点除了从技术手段进行反外挂，监控外，最根本的还是得从设计上避免工作室非法获利。显然从《梦幻手游》继承过来的经济系统很好的限制住了工作室带来的负面影响：人机交互，系统根据供需关系调价的元宝交易系统；相对开放但官方可控的银两交易市场；去掉玩家面对面交易，取而代之的是有条件限制的赠送系统。
元宝做为绑定的高级货币，在前期是玩家能力得到成长的重要保证，是不能在玩家间进行流通的。而银两作为玩家间主要流通货币，所能购买到的能力成长资源普遍较为珍贵，也是游戏中后期成长的来源。这样的设计保证了大部分的玩家成长需要，同时也能让玩家通过交易获利，自由分配养成过程，体验多样化养成的乐趣。
第2点的解决办法在玩法设计中已有提及，减少日常活动时间。此外，《倩女》中存在大量随机性博弈玩法和奖励：复刻《暗黑》的随机爆装备机制；靠运气才能参与的组队玩法；装备强化，洗炼，灵兽洗炼，以及各式各样的随机宝箱，潜移默化的培养玩家接受无处不在的博弈设计；打赌博擦边球的一元夺宝活动；随机性能带给玩家惊喜感，能让平民玩家看到继续游戏的希望，同时笔者认为除了少部分养成玩法，在其他大部分随机玩法中并没有为RMB玩家做保底机制。
第3点是最难解决的：所有F2P游戏的大部分收入都是由中大R贡献的，这一模式的游戏都无法改变这个现实，而从玩家人数来看，小R非R却是最多的。如何保证RMB玩家的高消费体验同时又保护好非RMB玩家的正常游戏体验？
首先，日常玩法以PVE为主，日常PVP也提供给平民玩家混奖励的途径，比如在帮会联赛中把高战力玩家和低战力玩家分开成两个战场，他们不会直接产生冲突，即使存在竞争的玩法中也是通过伤害量排行来避免玩家直接冲突；
其次，提供卡等级玩法将玩家进行分层，不想竞争压力过大的玩家选择卡等级慢慢成长，在同等级段也能获得良好的游戏体验；最后，《倩女》在成长设计与付费设计上，以相对较低性价比出售能力，保证能在各个阶段都能保证能力差距不过大。先让我们看看成长与付费的框架：
点击查看大图
其中，角色技能升级，基础属性养成，装备获取和强化是所有玩家都可以追求的保底成长，只要前期花时间和月卡就能得到明显的成长反馈。而装备打孔，宝石镶嵌，法宝系统，灵兽培养在前期性价比极低的，RMB玩家想在这些地方拉开差距需要进行大量不可预期的付费：除开每条养成线的随机洗炼；装备强化是按百分比加成装备的基础属性的，在前期基础属性基数不大的情况下，并不能提升很多的数值；装备打孔是不能转移的，属于一次性消费。
《倩女》养成系统最亮眼的设计是随机爆装备，这一简化版的《暗黑》装备体系设计提供了强烈的惊喜，让平民玩家长期保持期待感，由于职业，装备的多样性，玩家随机获得的极品装备往往不是自己需要的，但可以通过交易给其他玩家获取丰厚的利润来满足自身的成长需求，活跃了游戏内的交易生态。随机性也使玩家之间产生了更多的讨论话题，促进了玩家间的社交。
而关于国产网络游戏的社交设计，常常在讨论好友体统，帮会系统，结婚系统，聊天系统，师徒系统，个人空间...让我们忘了这些，先思考一下我们为什么要社交？游戏里的社交应该是怎样的？马斯洛需求层及理论表明，「社交的需要也叫归属与爱的需要，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。社交需求是人在满足生理与安全需求之后的更高级追求」。人类是社会性动物，需要通过对比他人，来确定存在的意义，衡量自身的价值尺度。
理论太过抽象教条，结合到实际产品设计里，笔者更认同微信之父张小龙所说的，「中国有这样一个群体，他们既有生存感的压力，又有存在感的渴望，这群人就是“屌丝”。中国互联网的主题用户心理和需求，应从了解屌丝群生存和心理状态入手，搞清了屌丝，就把握住了用户群」，一针见血。
![]()
游戏里的社交要聚焦于解决生存感和满足存在感。F2P游戏里，平民玩家的生存感压力是很大的，打不过RMB玩家，只能大量劳动努力缩小与他人的差距，更令人绝望的是付出了大量的时间，忍受了大量的糟糕体验后依然打不过RMB玩家。不解决玩家的生存感，哪有时间去社交，何来的存在感？这也是为什么社交氛围良好的游戏是时间收费游戏，《魔兽世界》《梦幻西游》《剑网三》。
《倩女》因为商业模式的问题，也不能完全解决生存感的问题，上文提到过，设计者已经从多个维度去调和这个矛盾了：PVE主导的玩法设计，控制日常任务时长，强调合作弱化竞争，性价比很低的出售能力。
再来谈谈存在感，存在感是根据玩家参与游戏的深度由浅入深层层递进的。互相需要是基本的存在感。在游戏里，觉得自己是被别人需要的可以证明自己存在的价值，提升在游戏里的地位，而自己需要别人的时候是能得到帮助，不会感到孤独。
![]()
《倩女》的职业设计很好的解决了互相需要的问题，坦克和奶妈的需求很大，同时在玩法上引入了BOSS仇恨机制保证搭配的必要性。存在感进一步体现在炫耀上。炫耀可以分为很多种，财富是其中很重要的一种，此外还有操作技术，对游戏机制的理解，人际关系丰富，运气好。《倩女》里，养成策略是非常复杂的，不同职业不同时期不同场景下对装备的要求是不一样的，一个深入了解这套机制的人能给其他人输出知识获得存在感，这是在现实世界中得不到的。
认同感是更深层次的存在感：现在的国产手游中，几乎标配了类似朋友圈的社交系统，而《倩女》是笔者在所有游戏中观察到的使用「朋友圈」频率最高的，这根本原因是用户属性决定的，加上官方的设计引导，运营活动助力最终形成了活跃的社交氛围。
玩家，特别是女性玩家在「朋友圈」获得的认同感是非常强烈的，从这点来看倒是有点暗合微博，陌陌这类互联网社交平台。存在感还来自归属感，荣耀感......总的来说，游戏中的社交要做到玩家在虚拟游戏世界得到社交地位重构，使玩家得到现实中得不到的体验，达到长期留在游戏中的设计目的。
《倩女》的宣发推广非常成功，此前已有一篇很好的文章对其进行了深入的分析（可移步文末或“阅读原文”查看），在此就不再分析而进行简单的小结：
1. 与《微微一笑》的IP结合，取得了1+1>2的成功
2. 代言人杨洋与游戏内容紧密结合
3. 吸纳了大量女性玩家进入，有益于游戏构建良好社交生态的设计目标
游戏上线后的内容运营上，《倩女》保持了1个月1个大版本的节奏，下图简单描述了在上线后的内容发布情况：
点击查看大图
版本新内容以推出新职业新等级上限为主线，增加大量社交玩法，而社交生态构建成熟后开始加入更多的个性化配置，如坐骑、染发、外装、表情动作。另外逐步增加PVE，PVP玩法维持玩家新鲜感。
此外，《倩女》在用户体验方面还做了以下优化：
1. 投放新系统会进行试投放：在指定服务器先测试功能，在对其进行优化调整完毕后才全服开放，既保证了功能的稳定，又能验证是否符合玩家需求。
2. 服务器支持安卓和iOS设备同服，这样能保证现实中的小团体能同服玩。另外单服人数足够多，容易形成良好、稳定的社会生态，单服的生命周期也更长。
3. 由于F2P游戏大部分比较肝，有很多用户会选择使用模拟器进行游戏，而大部分安卓模拟器的用户体验较差。《倩女》利用Unity3D引擎跨平台优势，提供了PC客户端给用户使用，同时支持iOS和安卓用户使用，并针对PC的交互特点做了一定的优化。
1. 女性玩家值得更深入的挖掘
《倩女》的女性玩家比例超过50%，这是非常令人吃惊的数据。抛开产品本身不谈，观察市场上的头部MMORPG手游产品，其中能给女性玩家选择的又有多少？看到PK，爽快战斗，国战之类的东西恐怕女生们连下载他们的欲望都没了吧。女性玩家是游戏内社交体系构建的基础，同时也是游戏内最好的「代言人」。迎合女性玩家的游戏，将会是游戏市场的下一个爆点吗？
2. 运营推广
推广不再是产品研发后去想找个大牌明星代言再砸广告的粗暴模式，而是要把推广策略更早的介入到产品设计过程中，和产品设计更紧密的结合。上线后的运营过程中要善于观察与分析用户，除了能反馈到产品设计的改善中，还能适时的抓住引爆点以形成更广泛的传播。
除了《倩女》和《微微一笑》的双赢案例，《阴阳师》则在这点上更是取得了现象级的成功。KOL营销（关键意见领袖）在互联网新媒体推广中效果拔群，值得我们更多的关注，网易在16年8月启动了「网易游戏玩家KOL养成计划」，覆盖了ACG领域的画师，coser，游戏主播，游戏达人等人群，为游戏运营过程中的持续推广加码。
![]()
3. 游戏大厂的胜利
从用户研究，市场与数据分析，产品设计，执行力，运营推广都能做到业内顶尖的水平，《倩女》是一款不折不扣来自游戏大厂的成功商业游戏，它就像从一个名校毕业的X二代，不仅出生优人一等，后天同样努力学习样样精通，虽然总感觉缺少那么点趣味性。
同是网易系的《梦幻手游》《大话手游》《阴阳师》取得的成功不是偶然，背后是网易游戏十几年稳步发展，人才沉淀的必然成果，人才壁垒是未来竞争最大的优势。对于很多没有足够人才，资源积累游戏厂商们，是从成熟的游戏品类中突围还是从创新型的游戏品类中寻早突破点，是我们应该思考的。
以上是笔者在《倩女》这款游戏的分析与之带来的一些思考，希望能给大家带来一点启发。
附：《倩女幽魂》是如何成为今年最佳营销案例的
