欧洲七大公共媒体数字化转型经验——欧洲媒体观察系列之二 |德外独家

路透新闻研究所近日发布报告《欧洲公共媒体的数字化新闻发展之路》(Developing Digital News in Public Service Media),总结分析了欧洲六个国家的公共媒体在数字化过程中所做的尝试和取得的效果。

数十年来，公共媒体在欧洲多国的传媒业中占据重要地位，它们曾拥有绝对话语权，通过电视、广播新闻覆盖了欧洲多国绝大部分用户，但进入数字媒体时代，公共媒体的市场占有量不断被侵蚀。本报告将公共媒体面临的挑战总结为以下三点：

怎样做出年轻用户喜闻乐见的新闻内容是欧洲公共媒体面临的首要问题。在欧洲，公共媒体的线下内容覆盖率均达较高水平，而线上内容覆盖率却参差不齐，尤其在年轻用户群体中难以建立市场。路透社2016数字新闻项目数据显示，英国BBC的线上新闻内容在18至24岁用户群中的覆盖率达69%，而德国ARD和ZDF则仅有35%和27%。

怎样从以台式电脑为核心的内容战略向以移动设备为核心的内容战略转移是欧洲公共媒体面临的第二大挑战。路透数据显示，32%的英国用户和20%的波兰用户获取线上新闻内容的首要渠道是智能手机，这一比例在年轻用户群体中更高。

如何有效地将新闻内容发布到第三方平台（社交平台、搜索引擎、视频网站或软件、通讯软件等）也是公共媒体需要关注的又一重点。数据显示，54%的意大利用户及27%的德国用户表示他们获取网络新闻的渠道是Facebook，这一比例在年轻用户中则更高。

尽管面临挑战，但欧洲公共媒体也在积极尝试转型，特别是以下七家媒体所展开的数字化新闻项目，或能为如今众多传统媒体的数字化转型提供参考:

Videos of the Day是BBC在其新闻APP上开发的垂直视频模式，用户打开BBC新闻APP便会出现一组根据不同用户喜好形成的置顶视频，内容均来自于热点新闻事件。这一项目的负责人表示，这是为移动时代设计的视频新闻形式。

这一项目吸纳了由新老记者共同组成视频团队，他们的工作不仅包括为Videos of the Day定版，还要给BBC News客户端提供其他形式的视频。垂直视频只是该项目的一部分，他们还在针对年轻用户群体不断开发新的新闻发布模式。

诞生于2015年1月的Kioski是以提供新闻时事相关的视频应用，以年轻人为目标用户。截至今年2月，Kioski已在Facebook收到7万点赞量。Kioski总发行人认为：Kioski除了为Yle吸引年轻用户外，其主要任务是让视频“社交化”，即开发出适合发布于社交平台的视频内容。为实现这一目标，Kioski团队吸纳了来自Facebook、YouTube、Twitter、Snapchat、Instagram、WhatsApp等平台的记者、视频编辑及博主。Kioski坚持探索在年轻用户这一公共媒体较难渗透而消费力惊人的用户群中打开市场，不断试验新的故事讲述方式。

Les modules是法国电视台与法国电视广播2016年联手打造的24小时电视频道France Info下设的视频平台，Les modules的视频可有声或无声播放，并在电视、网站、移动端及社交平台同时发布，这一视频项目的目的是利用公共媒体生产新闻内容的优势最大限度的将其品牌渗透到年轻用户中去。

Tagesschau2.0诞生于2016年底，是此前新闻应用Tagesschau的升级版，特点是推出满屏视频，每天推出10至15则视频囊括每日新闻要点，视频均配有字幕并可无声播放，想要更深入了解新闻内容的用户还可点击视频查看更多信息、分析或评论。该视频团队曾做过ARD电视新闻编辑室一个名为“100秒”的短视频项目。现在他们要同时负责“100秒”和客户端的视频制作，工作地点也变成数字化编辑室。ARD与软件开发团队一样，在客户端正式发布前，先面向2000名用户发布了试用版，以检测产品并收取用户反馈。

heute+是一个以年轻人为目标受众的跨媒介新闻平台，新闻内容共享于电视、网站与社交平台，同时它强调互动性，用户可通过Facebook和Twitter上的话题发表评论，这些评论会实时同步到heute+公告栏。heute+的小型团队由原来的新闻栏目heute nacht记者和heute+研发工作组成员共同组成。

发布于2016年9月的RaiPlay是一个视频点播平台，通过输入相应网址，用户便可通过移动设备或智能电视进入并点播，用户还能下载内容并在离线状态下观看，该平台也同样以年轻用户为目标受众。RaiPlay是RAI数字新闻部门耗资最多、投入最大的项目，并对整个机构的转型发挥着战略性作用。RAI高层认为，随着消费模式和技术的快速变化，新闻机构必须紧跟时代才能跟上发展。

tvp.info最初发布于2009年，2014年重新设计改版，改版后着重网站的视觉与互动性的构建。TVP为网站成立了一支新的记者队伍，并在整个研发过程鼓励所有新闻编辑室的记者提供项目反馈。

该报告在展示欧洲公共媒体数字化转型经验的同时，也梳理总结了公共媒体转型经验，并将影响因素分为基础性因素和辅助性因素两类七个方面系统分析：

基础性因素——高级管理层的大力支持

开发新项目和新产品需要驱动力和推动变革的手段。正如BBC的Fiona Campbell所说：“你需要非常高层的领导认可这么做是对的。必须有这样支持，不然人们就会在项目进行时设置各种障碍。”同样，法国电视台的Julie Pain也表示：“最高层对这个项目的支持非常有益，因此项目的推进效率很高，在执行阶段也没遇到质疑的声音。”高层是否支持，一方面是看高层领导是否明确地认可未来是数字化的天下，这是整个新闻机构都需要思考的问题，要适应变化就需要尝试各种新事物并接受可能的失败；另一方面则是关乎资源分配，通常公共新闻机构资源都比较丰富，但这些资源是给现有部门的。如果要认真发展某个数字新产品，就需要领导层做出艰难的决定，有时甚至是非此即彼的选择。

基础性因素——向新闻编辑室取经

公共媒体通常都是任务导向型，他们有着辉煌的过去和很强的专业主义精神。而要发展并维护公共媒体中的数字化发展新形式，项目和产品都需要机构中有着专业主义精神的人来主持。而发展高质量的公共媒体是集体行为，整个机构都对此负有责任。很多机构都想办法，让高层领导和跨部门合作团队从规模更大的新闻编辑室汲取营养（如通过自下而上的工作论坛、头脑风暴等），反过来，这些渠道也有助于机构内部形成一种紧迫感，并帮助人们展望未来可能发生的变化。

基础性因素——组建一支跨领域团队

开发新项目和新产品需要高层领导和新闻编辑室的支持，但在实践中，小型团队更适于推进项目。很多受访者称，由于公共新闻机构的规模、复杂性和可能的惰性，要做出改变，这些机构应允许内部企业化变革。BBC的Nathalie Malinarich说：“我觉得这有助于（今日视频），因为这就像是一次内部创业。我们的团队是建在新闻编辑室内的，但我们又在很多方面独立于编辑室，做自己认为需要做的事。”ZDF的Robert Amlung说，项目需要的技术和资源通常取决于产品，但在大多数情况下，至少需要有专业背景和相关技术的记者，其他团队成员可能是来自不同专业领域的研发人员和设计师。这与组织社会学中所说的“生产异质性”相符，也就是说，不同专业背景的人士为了共同目标，在一个项目上工作，这有助于创新。

基础性因素——以观众为导向的传播方式

记者是和受众对应的概念，公共服务意味服务大众。这与单纯地追求点击率或排行不同，这意味着要明确知道目标群体，并要知道他们眼中新产品的价值所在。BBC的James Montgomery说：“以用户为导向非常重要，要知道产品未来用户的需求和使用习惯，而不是听信几个内部人士说的受众应该看什么或应该想要什么。”上述接受采访的几个项目，都根据持续的观众调查、用户测试和客户端测试版等方式与受众互动，并根据他们的反馈对产品不断改进。这点与之前产品调查所强调的“听从用户的心声”一脉相承，这有助于避免机构内部动力不足，也有助于协调各专业团队对产品开发的不同认识。