景区文创产品如何能卖出10个亿？

故宫淘宝成为网红，国内各大景区博物馆投身文创产品，但仍缺乏内容IP

近日，国内知名景区颐和园联手生活类品牌电商网易严选共同推出年货活动，未来二者还将展开深度合作。眼下，投身文创产品的景区博物馆势力正日益壮大，但就模式来看，与真正意义上的IP开发仍有一定区别。有业内人士认为，目前景区IP开发仍简单停留在元素应用上，离真正意义上的内容IP开发仍有距离。

创意图片\ 新京报记者 王远征

故宫2017年文创总销售达1亿4千万

随着春节临近，近年来“扎堆”文创产品的各大景区，同样也没有闲着。近日，国内知名景区颐和园联手生活类品牌电商网易严选，共同推出“皇家年货节”活动。据了解，该联名产品由颐和园联合网易严选设计，产品包括手机壳、首饰、零食礼盒等。未来，网易严选还将与颐和园展开深度合作。

除了颐和园，故宫淘宝也于日前宣布联手北京稻香村推出糕点礼盒。作为国内涉足文创产品的代表性景区，故宫博物院文创部销售科副科长习羽向新京报记者透露，2017年故宫文创部线下收入近1亿元，线上淘宝网店收入近5000万，2017年文创产品总销售收入为1亿4千万元左右。

糕点礼盒

“2016年文创部线上产品销售额3000余万。2017年文创部总收入较2016年增长26.7%。”习羽表示，2017年故宫博物院文创产品线上收入5000万的销售额，多来自Q萌版系列产品的销售。目前，除了文创事业部，故宫博物院也有其他部门做文创产品。据公开数据显示，截至2016年底，故宫博物院的文创产品共有9170种，2016年为故宫带来10亿元左右收入。

眼下，投身文创产品的景区博物馆势力正日益壮大，包括故宫博物院、颐和园、恭王府、国家博物馆以及北海公园等。随着国内消费结构升级，各大景区过去依赖门票收入的生存模式也正面临变革。丰富盈利模式、促进游客二次消费，将有力促进景区摆脱“门票经济”的桎梏。在此背景下，近年来快速蹿升为“网红”的衍生产品成为出路之一。

国内景区只有单纯文创产品，缺乏衍生品元素

提及衍生产品收入，迪士尼无疑是其中的代表案例。而衍生品所带来的庞大利润，也可从迪士尼的数据中窥见一斑。

据观研天下数据，在迪士尼净利润结构中，衍生品授权业务贡献了超过3成的净利润。据了解，2015年迪士尼衍生品变现的规模占其整个营业收入的9%左右，收入达到45亿美元，并且其增速明显高于公司整体收入水平。迪士尼衍生品变现产业链包括加工厂、授权商以及渠道商三个环节。根据迪士尼衍生品业务授权生产商给出的数据，得益于通过内容制造带来的形象溢价，其衍生品加价率往往可高达8-10倍。

故宫元素手机壳

在产品研发、生产模式上，故宫博物院同样也涉及外包工作。据了解，在与合作单位共同设计过程中，故宫文化服务中心会提出具体思路，并对整个产品的设计过程加以把控。此外，故宫还会对合作单位优胜劣汰。去年，故宫还推出了“朕的心意”系列食品，同样也是与生产方合作推出。

眼下，故宫等景区本身作为一大IP的概念已为大众所接受。然而，尽管均为周边商品，但在业内人士看来，迪士尼与此类景区在IP开发上却并非同一类型。从消费者的反馈来看，也可在一定程度上看出其中区别。“双十一”期间，漫威“铁粉”刘小姐购买了不少衍生产品，问及原因，刘小姐表示是因这些产品均为她喜爱的电影角色。而故宫淘宝的常客李小姐则表示，购买这些产品的动机一是“有风格”，二是故宫出品，有品质保证。

“迪士尼与这些国内景区不一样，它们有自己的故事和内容，开发后变成衍生品。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰表示，“衍生产品需要来自本身故事IP、形象IP等内容的二次开发。我们的一些景区没有衍生品的这些要素，只能作为文创产品。如果产品只是用了一点景区的元素，那么衍生品自身的特点就会不够突出，仅仅只是文创产品。现在包括故宫在内，不少都是单纯的文创产品，而不是衍生产品。”对于这种看法，中国主题公园研究院院长林焕杰也表示赞同。

故宫吉祥物褒贬不一，大多景区衍生品缺乏IP

在业内人士看来，仅取材于景区元素而非内容的IP，在产品独特性上将会面临挑战。以故宫博物院文创旗舰店销量最高的产品红色编织手绳为例，其官方产品介绍中的要点仅为手工编织、红色等，并将红色与故宫建筑颜色相联系。但在淘宝上搜索该要点的相关关键词，出现结果多达4800个。而故宫淘宝销量最高的产品纸胶带明显更为独特，产品取材于故宫藏品上的黑漆嵌螺钿纹，经搜索相关关键词后，有关产品仅此一种。

“文创产品的独特 性要比迪士尼这类的衍生产品弱很多。一个好的IP必须有故事IP、形象IP、产品IP和企业IP的结合。故事、形象、产品，这样贯穿下来才是真正的衍生品的发展概念。从真正衍生品的概念来说，目前国内景区仍停留在一个比较早期的阶段。”陈少峰表示。

实际上，故宫博物院也进行过形象IP的开发。2014年，故宫博物院推出了吉祥物“壮壮”和“美美”。据了解，该吉祥物形象源自中国传统的吉祥龙凤形象，龙“壮壮”体现力量，凤“美美”象征传统文化之美。故宫博物院文化服务中心主任冯辉当时曾表示，故宫首度有了自己的吉祥物，希望龙凤吉祥物能成为“明星效应的文化产品”，使受众群体易于接受，让世界了解中国文化。

然而，吉祥物一经公布却引发了大众褒贬不一的评价。目前，在故宫淘宝和故宫博物院文创旗舰店中，均难以寻觅该吉祥物的身影，反而是故宫猫出现频率更高。

另外，借由纪录片《我在故宫修文物》的走红，故宫同样也通过影视内容试水IP开发。在电影上映同时，故宫博物院文创旗舰店也推出了同款笔记本。但目前，在仍然在售的一款笔记本介绍中，却并未提及《我在故宫修文物》一事。

营销力度不够，恭王府颐和园淘宝月销仅几百

由于衍生产品和文创产品的差异，令国内景区周边产品的营销变得至关重要。故宫淘宝的走红，正是借助了互联网社交平台的力量。在业内人士看来，衍生产品自带粉丝无需营销，而文创产品则不然。

“作为一个园林或者建筑，怎么挖掘出内涵并且再把内涵做成IP和衍生品，需要一个系列的转化。如果仅仅是以自己的名义去做一些皇家元素的东西，那就需要一个很大的营销力度。”陈少峰表示，“衍生产品自带营销效果、自带粉丝，产品诞生后其实就不用再去做营销了。文创产品生产出来大家都不知道，没有来源也没有驱动力，没有自带粉丝的条件，做出来的东西就有可能卖不出去。而迪士尼一旦电影走红，就会有很多人购买相关产品。”

恭王府“福”字

与被称为“网红”的故宫淘宝不同，单从淘宝店铺的销量来看，恭王府、颐和园等店铺的销量与故宫淘宝存在较大差距。以每家店铺销最高的产品来看，故宫淘宝月销量甚至可以上万，而恭王府、颐和园月销仅有几百。新京报记者也随机询问了部分消费者，知道故宫淘宝的人也明显多于其他景区店铺。有分析认为，由于产品独特性尚显不足，该产业的“头部效应”正在显现。

此前，一名故宫文化服务中心授权合作单位的负责人曾向新京报记者表示，做博物馆文化衍生开发，若母体IP不知名，更优质的IP则难以生产。博物馆的强大，即为衍生开发强大的基础。由此可知，景区IP本身的知名度与衍生开发深度捆绑，而在故宫、颐和园等景区均具备高知名度的条件下，营销成为了重要手段。事实上，最初故宫成为“网红”的契机，正是得益于《雍正：感觉自己萌萌哒》的动态照片在网络上的走红，其后各类产品推广，均在微博和微信公众号等平台有较高曝光度。在业内人士看来，颐和园与网易严选的合作也正是包括类似的考虑。