专栏名称: 生鲜零售运营

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生鲜传奇：下一个永辉？

生鲜零售运营 · 公众号 · · 2017-08-16 10:33

正文

一些学者（比如首都经贸大学陈立平教授）将生鲜传奇称为“下一个永辉”。王卫也在公开场合说要打败永辉。私底下，王卫和《商业观察家》说，永辉可能是生鲜传奇，数得过来的，最大的竞争对手。

撰文 | 颜菊阳

编辑 | 李华

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描述王卫和他的生鲜传奇很难。

《商业观察家》几个月前走访了生鲜传奇，但却一直苦于如何梳理。

难度在于，这是一个颇被看好的业态与企业，王卫也是一个颇被市场推崇的企业家。比如，如果按生鲜传奇现有经营体量，王卫实际拥有了与经营体量不相称的市场“影响力”和“话语权”。他是一个零售圈子的中心，“圈内”的企业家朋友常说，“王卫脑子很活，我最多能做到他的70%。”

但关于社区生鲜业态的未来，你还是很难分辨出谁将胜出。你也很难搞清楚，社区生鲜业态是长远的未来，还是短暂的火热，现有的高估值是否会突然崩塌。

一些市场人士认为，社区生鲜业态最多只能“火”10年，更大的未来想象空间属于技术。比如物联网、无人驾驶、人工智能等等，都可能持续“稀释”门店选址的竞争门槛价值。

而对于看好社区生鲜连锁的另一些投资机构，生鲜传奇与钱大妈等则是二选一的“选择题”。一些市场从业者认为，生鲜市场很难，而社区生鲜市场需要培育消费习惯。因此，很多创业型企业可能会成为市场培育的“牺牲品”。

香饽饽

《商业观察家》认为，一段时期内，社区生鲜连锁业态发展将持续火热。

因为其为消费者节省了时间，创造了购物便利性价值。位于社区动线口的生鲜连锁店，对于消费者而言，就是更便利购物方式的存在。

同时，社区型生鲜连锁业态的目标市场，仍有“空白空间”。

因为中国人的集中式小区居住方式，很多城市社区，主要是外来人口大量流入城市的中高档新社区，便利性生鲜购买渠道是缺失的。但一些底商密集的老小区，社区生鲜购买渠道的竞争还是非常激烈的，存在数量较多的夫妻肉菜店、菜市场等。

生鲜传奇就处于这样的“风口”。

其位于人口大量流入、交通便捷能辐射华东、并大造新城的合肥，通过占据社区动线入口的定位，生鲜传奇被认为未来具有很好的成长性，及生长养分。

而凭借生鲜运营能力、“简单到愚蠢”的低成本标准化方案探索，以及低价表现力，生鲜传奇也受到市场诸多关注。零售知名同行频频造访生鲜传奇，各大资本则高度关注，给予很高估值。

这些体现了生鲜传奇于当下市场创造的价值和受到的认同。《商业观察家》认为，生鲜传奇的下一步是要解决快速可复制问题，这类业态需要形成足够市场覆盖密度才会有更大价值和竞争门槛形成。

生鲜传奇自有品牌商品区

模式

生鲜传奇当下在合肥已有30多家门店，年内计划开到60多家门店。

整体来看，门店运营层面的表现形态，生鲜传奇传递出的视觉效果、陈列方式等等，可以看到很多日本社区超市最新潮流的本土化落地影子。精致，有调性和商品表现力。

但剥开“外在”，从内里运营看，生鲜传奇走得其实是欧美“标准化”运营道路。门店运营、供应链管理力图简单、标准化、流程化。善于抠成本细节。

选址定位则精准化，深耕社区，不进购物中心。

考察多家门店后，《商业观察家》认为，整体而言，生鲜传奇运营有4大特色。

一、门店运营“简单到愚蠢”

王卫曾向《商业观察家》分享其的欧洲考察收获，在与乐购、阿尔迪的店长交流后，他提到一个细节，为什么差不多的薪水情况下，乐购的店长会对现状不满、抱怨，而阿尔迪的店长却很满足。

“因为乐购的店长拥有很高的学历和管理能力，他认为10万美元的年薪不足以体现他的能力。而阿尔迪的店长原本可能只是门店最基础的清洁员工。阿尔迪厉害的是，能让门店前端运营简单标准化，‘简单到愚蠢’，复杂性的工作由后台完成。因此，最基础的员工不需要很强的管理能力基础，也能成长为店长。他们会对现状满足。”

基于这个逻辑，生鲜传奇对门店前端运营进行了模式设计。

商品定数：生鲜传奇现有门店在200平米左右，1800支左右的SKU。王卫说，生鲜传奇就是不断做减法，每增加商品种类都有罪恶感，考虑的始终是效率。

通过缩减少SKU数，精选动销快的品类，做大单品采购量。能较好提升成本效率。

最开始，生鲜传奇挑选了2000个单品，随后运营再开始往下筛选。当减到1600支SKU的时候，生鲜传奇发现销售开始下滑了。当继续减到1360支SKU的时候，销售出现遽然下滑。消费者开始提意见，说买不到东西，这个没有那个没有。

王卫认为，理论上绝对的选品是不存在的。欧洲大部分的社区型超市，在3000种左右。进而，生鲜传奇开始增加品种，现在增加到1800多种。这是当前生鲜传奇认为的良性状态。

定架：一家门店52节货架。商品陈列固化到每一个货架的每一个排面的每一个位置。门店不能随意调动，必须按总部、后台的规定、陈列图纸来陈列。甚至，细节到一个道具、一个摆设应该在什么地方都是设定好的。

比如一个牌价卡的方向，生鲜传奇员工只需挂上吊牌即可。而原来挂上吊牌人工需要左右移动位置，找出让吊牌相对更好看的合理间距。现在，生鲜传奇一致调好间距。

定价：价格固定，不做特价促销和折扣，但通过大量开发动销快的自有品牌商品，乐大嘴零食的现款买断自营，加大标准份净菜、半成品等方式，“表演”生鲜传奇的便宜。

定价也是减少门店前端运营的复杂性操作。不让门店从事“主观性促销”工作。

生鲜传奇是尽量不让员工“主观”调动。通过三代店型的迭代，力图把门店前台操作“简单到近乎愚蠢”，将复杂的非标准化的生鲜商品的管理操作固化，及通过后台，在配送中心完成。以降低人力成本、操作成本，减少员工培训难度，及提升门店的可复制性。

王卫称，“只有前台不复杂，员工可以像傻子一样的操作，成本才能真正降下来。”

生鲜传奇的“告别刀”项目大幅增加半成品。

二、离消费者“更近一步”

生鲜传奇单店经营体量在200-300平米面积左右。开在小区出入口，其三代店则是直接开进小区内。

按照王卫的设想，生鲜传奇业态布点不是“蜻蜓点水”，是要越密越好。“生鲜传奇要尽一切所能开到消费者的家门口去，开进每个小区、每栋楼里去，开成顾客的邻居，甚至开进消费者的“客厅”，做“窗口店”。

力图成为消费者更便利的生鲜购买渠道，就是生鲜传奇当下在做的。在合肥这样的人口处于城市化聚集的二线省会城市，有着大量需求社区商业配套的新小区。而只要满足2500户居民的小区，生鲜传奇认为就可以开一家门店。

从生鲜传奇当下经营体量看，200-300平米的面积主要经营生鲜。但更丰富的经营品类数和生鲜的非标准特性导致生鲜传奇还是需要进一步提升门店的可复制性，进一步将生鲜运营流程化。生鲜传奇还需探索生鲜品类进一步标准化经营，朝加盟快速复制方向发展。

目前，单店20、30平米面积的钱大妈等已经可以大范围复制加盟模式，开店速度很快，在一些区域市场形成了一定市场覆盖密度。因为钱大妈等经营的商品品类数较少，主打品类就是猪肉，同时配几十款蔬菜、水果、鸡蛋鸡肉，以及少数几款水产品。其实已经能很好满足社区居民的一日三餐需求。

且钱大妈等都为标准份、预包装商品。相对更容易标准化、流程化，门店可以简单化运营。

王卫称，生鲜传奇已经开始设计第四代店。“现在看到的生鲜传奇大部分是300平米面积，我认为真正合理的店铺应该在100平米以内。如果店铺在100平米以内，店铺物业资源会更加丰富。生鲜传奇会离消费者更近。可以开进小区，开进单元楼里。”

《商业观察家》认为，更小的店铺将经营更少的商品数，这意味着相对更容易标准化和流程化，会更具复制性。随着门店密度的提升，采购量的提升，也会带来成本效率提升，进而提升“价格”竞争力。

同时，更小的店铺将能为生鲜传奇打开一个更大的市场空间。

目前，200、300平米左右面积的门店物业，在一些相对成熟的一二线城市，其实很难找。即便找到了合适的物业，租金也非常高。更小的店铺则有更多的选择。比如钱大妈、番薯藤等20、30平米的物业选址，在一线城市广州、深圳都有很多可供选择的位置，根据钱大妈官网提供信息，其目前也开出了300家门店。

三、只做“和吃相关”

生鲜传奇目前单店1800支SKU左右，其中蔬菜品项达80多种，力图构建大众“一日三餐”对生鲜品类消费的较完整场景。围绕吃和与吃相关的如锅碗瓢盆、调味品、清洁用品等厨房用品品类选品。

跟吃不相关的坚决不做。在生鲜传奇，找不到牙膏、牙刷等其他与吃无关的生活日用品。

做吃和厨房相关，选品策略不是按销售排名，而是围绕一款商品，搭建消费场景的完整性。比如土豆的旁边，相对应配上辣椒、胡萝卜丝、蒜泥等相关商品，让顾客能想到酸辣土豆丝的一道菜场景。

目前，三代店生鲜传奇开始推出“传奇市集”，延伸厨房概念，引进与生鲜相关的早餐包子、中午盒饭、晚餐面条，麻辣烫等特色档口，统一装修风格，打造零售配套餐饮模式。

后期生鲜传奇还准备增加修补、理发、干洗、家政等社区服务类商品，包括上线生鲜传奇APP，做成解决会员消费“痛点”、提升购物体验的服务工具，做社区商业中心。

这是有价值的，既可以建立社区粘性、强化体验，也可以通过商圈经营、租金收入摊薄开店成本。

四、“表演”便宜

生鲜传奇不做特价促销和折扣，不做主题堆头，其门店商品价格固定。通过现款买断自营、纸箱陈列商品、大量开发动销快的自有品牌商品等“表演”便宜，让顾客从商品、设施、门店、自有品牌商品等现场体验感受“便宜”。

生鲜传奇善于抠成本，比如不再用高端货架，而是用纸箱来陈列商品，既充当提升效率的物流工具，也是节省成本的道具。

不用电子标签，用成本最低廉的纸质标签。生鲜传奇采购团队开始跑商品源头地，启动性价比更高的自有品牌商品的大量开发。

生鲜传奇二代店的时候，还用了很多的瓢虫插牌。绿油油的各种青菜上插上红色的瓢虫插牌，很漂亮，也符合生鲜的场景，有趣味性。这个创意当时也被全国各区域商超模仿，业内有做成西红柿的、有做成蜗牛的、有做成青蛙的，总之全国各区域商超在生鲜传奇门店看过后回去纷纷按瓢虫效仿，而生鲜传奇却在三代店中全部取消。只因这些东西会让消费者觉得贵，太精致，生鲜传奇要表演的是亲切、简洁、漂亮、清爽的邻家女孩。

目前，生鲜传奇的主要生鲜商品采购来自批发市场，拥有7000平米的配送中心。

生鲜传奇方面认为，生鲜的采购价格，从批发市场采购，还是从基地直采，相差不会太大。生鲜这个品类损耗高、利润薄、时效要快，拼得是运营能力。

《商业观察家》认为，这也是企业一个阶段做一个阶段的事。比如，生鲜传奇开第一家店的时候，谈供应商入驻都很难，供应商嫌量小，生鲜传奇只能“被迫”自采。