「愛洛」这两条微电影背后的创作故事

 今天没有高屋建瓴的营销观点

也没有发人深省的超前洞见

我就拿这两条写给新客户“愛洛”的微电影视频

跟大家简单聊一聊「创作」和「故事」

[第一条丨告别颓与丧人质篇]

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【再微也是电影，类型广告的三幕剧结构论】

好莱坞编剧宗师、编剧圣经《故事》的作者罗伯特麦基有个观点我深以为然：市场营销也许能诱导观众进入影院，但是一旦仪式开始，观众却需要令人信服的理由来保持投入状态。一个故事必须能攫住观众的兴趣，使之不因时间的流逝而有所波动，然后在高潮处给予观众回报。

没错，当你使用了某种超然的形式或新颖的噱头吸引消费者来到你的营销仪式时，传播只成功了一半，我们还需要一些有力的、扎实的、能够镇住消费者的内容来满足他们被营销所拉高的心理预期、对自己贫瘠生活的戏剧性饥渴。

第一条视频《告别颓与丧人质篇》是典型的类型电影三幕剧结构，三幕剧结构是理想剧本的创作模式，有太多太多口碑与票房齐飞的电影其实都是三幕剧与三幕剧的变种：《爱乐之城》《驴得水》《喜宴》《唐人街》等等等等，作为剧本中最常见、最传统也是最经典的结构，三幕结构能最大程度保证故事的完整性和叙事逻辑。

三幕剧结构说简单也简单：

【第一幕——开端（背景建置）】【第二幕——对抗】和【第三幕——结局】

【第一幕丨开端建置】

在撰写电影剧本时，编剧需要用30页左右的篇幅来建置你的故事，你要让观众在这个时间段内明白：谁是你的主要人物、什么是故事的前提，故事的情景是什么。

广告短片没有电影那么大的体量，你不可能有那么多的时间去精雕细琢一些与故事无关的场景，所以在我写广告短片时，开端建置会伴随第一处戏剧冲突转化而来的激励事件一并交给观众。

毕竟你是广告，毕竟普罗大众对广告带着天然的敌意和立场，一定要尽快把观众拉进故事的仪式当中。

先看《人质篇》的背景建置：我用一声女人尖叫和副队长报告来建置出故事背景——S市某民居发生疑似惨案，主人公随即触发激励事件↓

（激励事件：打破主人公平稳生活状态的冲突事件，一般商业电影出现在第5~10分钟之间，换算成几分钟的微电影，这个事件就要出现在前20秒之内）

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（电影台词与小学生作文最大的区别就在于：电影台词每一句都要有其目的性和指向性，且电影台词必须简单精炼，必须在不影响观众理解剧情的基础上尽可能扣押信息来让观众心存疑问，进而保证观众的注意力。）

再看转幕前我埋下的第一层戏剧冲突，同时也是为刻画主人公形象打造的“救猫咪”场景，同时也是回马枪部分的伏笔——来自队长与副队长之间的“交火”。

（黑格尔、海明威和莎士比亚都对“戏剧冲突”提出过自己的诠释，简单来讲：所谓的戏剧冲突就是各种目的和性格的冲突，是你想干嘛而有外因不让你干嘛。在编剧理论中，戏剧冲突大体分为三种：1.人与人的冲突 2.人与环境的冲突3.人物内心的自我冲突）

在《人质篇中》，我用四句台词给观众送去了三种冲突↓

夜外 居民楼

副队上前拦住队长，诚恳：队长，还是我去吧

队长目视居民楼，大声诘问：你的任务是什么？

副队正色：报告，楼外策应

队长压低语气，单手按肩副队：你还年轻，有的是机会。

短短4句台词，体现【人与人的冲突：队长上楼而副队长阻拦】、【人与环境的冲突： “丧心病狂”危险因素的进一步升级】【人物的内在冲突：明知可能会赴死却仍要向前的意图】这三处冲突的同时，也将人物关系和主线、副线人物的形象较为鲜活地勾勒了出来。

（电影人物的形象塑造与小说是有很大不同的，小说作者可以通过文字告诉读者“这是一个倔强勇敢又偏执的中年特警”，但如果编剧在剧本中这么写，你可能要面对失业问题了。电影编剧的撰写原则是“要展示，不要告诉”，即通过对话、行为和动作来侧证人物，并让冲突放大进而带动剧情）

在转入第二幕【对抗幕】之前，影片还出现了一段氛围铺陈（特警训练有素地上楼）

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（用电影编剧的角度看这一段戏，特警队员们的楼道戏跟楼外外景其实属于同一个场景。因为这段楼道戏并没有衍生新的戏剧冲突，而电影编剧要求一个场景下必须要包含≥1处戏剧冲突，如果转换一个物理空间/场景却没有实际包含新的戏剧冲突，那这个场景是没有存在的必要性的，因为即使拿掉这一段戏，也不会影响观众理解剧情。）

正式进入第二幕【对抗幕】，主人公与对应角色即将进入“猫鼠游戏”环节

新角色出现用以解释第一幕中的尖叫声：一个惊慌失措的女子和一个瘫软在沙发上的丧尸↓

导演使用了队长的主观镜头来增强恐怖氛围↓

队长观察现场发现没有袭击事件，暂时解除武装，随即进入第二个套环三幕剧情（观察桌面，凌乱的文件夹和来电震动的手机，为产品出现预留伏笔，作为电影中广告剧情部分的第一幕）

作为微电影对抗幕剧情的第一个高潮即将发生——丧尸出现

我让主人公在剧情高潮处（冲突最大化时产生的戏剧拐点）突然发生剧情转折并引入产品，这其实是微电影广告常用的手段（泰国广告最喜欢用这一招）因为观众的情绪和注意力即将爬坡到最高峰，此时出现广告营销信息很容易让人产生“防不胜防”的感觉，抢夺观众心智。

第二个套环三幕的高潮幕到来，引入产品信息，解释了故事的来龙去脉，并让之前严肃紧张的剧情发生无厘头反转↓

广告时间到，对抗完成，问题得以解决，爱洛活力饮料与“告别颓与丧”的故事立意解释了一切。

如果故事就这样随着尾板的结束而结束，那这条视频显然只是一条带故事的脑洞尚可的广告，并且在剧情上遗留了一处硬伤：副队长在队长上楼之前干嘛要拦住队长，我为什么要生生加入这一段对手戏？吃饱了没事儿干吗？为了让队长的形象更饱满？故事没有完，这条广告还有回马枪↓

一切都是一场梦。

正片中的丧尸、队员和呼救女子，都来自于保安（梦境中的特警）偷懒打盹时的一场梦，当现实中的上司（梦中的副队）将他叫醒并递上一罐产品（广告又是广告），保安（特警队长）憨然一笑，观众们终于带着恍然大悟从故事中解脱——小人物，也有英雄梦。

（回马枪剧情在好莱坞商业电影中并不少见，优秀的回马枪结尾会让故事更具深度，当观众已经做好告别故事的心理准备准备离开电脑或者影院，一个合情合理又出乎意料的结尾能最大程度满足观众的戏剧性饥渴，让故事在观众心中留下良久的回声。）

[第2条丨告别颓与丧网咖篇]

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【没被溺死的主人公：网咖篇和独幕剧】

爱洛的第二条视频是独幕剧，所谓独幕剧就是全剧情节在一幕内完成，不存在任何转场。虽然场景只有一处但对戏剧冲突的要求依然苛刻，在有限的物理空间之内要让有限的人物完成故事所必备的起承转合是一件非常难的事情，很容易让故事的主角失焦。当次要人物的故事线随着剧情展开，如果编剧不加以控制，很容易任期淹没主人公，观众的视点会被打乱进而离开故事的仪式。

这条视频的亮点大体有三处:

1 是鲜活接地气的细节

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（烟雾缭绕的网吧颇具年代感）

（对玩家爱答不理的落魄网管，小时候逃课玩游戏的人一定感同身受）

（惹人厌恶的劲舞团玩家和时不时被敲坏的空格键）

2是我们对观众注意力的保护

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正如之前所讲，独幕剧创作有个最大的难点是主角容易被淹没到故事副线里，当次要人物的表现过于亮眼时大家的注意力会从主人公身上移走。在《网咖篇》中，为了让主人公——网管这个角色具备观众粘性，刻意在高潮发生之前隐藏其正脸，这样会给观众的心理划上一个“主角是谁”的问号，进而让观众的注意力一直集中到高潮部分。

第3就是电竞大神PDD的亮相

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PDD是国内知名主播，LOL国服第一上单。在愛洛《网咖篇》中，我将戏剧冲突最大化时的重头戏放在PDD身上，一个流量巨大形象亲和的电竞明星竟然会因为“0杀28死1助攻”的感人战绩变成“丧尸”，从人物形象到行为习惯上形成了巨大反差并产生戏剧亮点。

当然了，跟《人质篇》一样，《网咖篇》也设置了一个开放性结局：当商品尾板出现之后，回归正常状态的PDD找到网管并请求拜师学艺。这个场景很像《叶问2》片尾李小龙拜师叶问的彩蛋，好像这个广告片是PDD出道前的前传。就现在的传播情况来看，电竞玩家都欣然接受了这个“不是谁都懂”的梗，很开心。

说在后面

今天分享给大家的这些东西不是什么“套路”或者“捷径”，而是“原始模型”“一丝不苟”和对编剧而言的“写作现实”。《救猫咪》的作者斯奈德曾吐槽麦基“每个场景下的人物都必须拥有一个押得上台面的情感载荷”理论过于严苛，我倒不认为这种繁琐和严厉是种坏事。

编剧是一门手艺，是一个技术工种，这里面没有太多的神性和或然性。唯有通过对基本功的持续钻研，在实践中对真理不断反证，再加上笔耕不辍地训练，才能让你从一个纸张的浪费者变成一个故事的输出者。

毕竟，我们为世界创造的，

世界要求于我们的，是故事。

现在如此，永远如此。 

感谢所有内心有所憧憬

并愿意为之风雨兼程的从业者

看完想感受更多，

点击阅读原文来罐愛洛