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『案例』恒大中原突然玩走心？看这场品牌发布会如何引发整个城市情感共鸣

房地产广告精选 · 公众号 · 房地产 · 2017-10-16 14:28

正文

房精语：

我相信有一种力量，叫“自我实现”。

当恒大中原公司在发布会上喊出“心安处，是我家”的时候，虽然这场发布会的主题其实是围绕“成品房”展开，但我相信恒大的社群之路也会慢慢开始起步，或许已经悄然开始。

前言：

关注房精的人都会发现一个有意思的趋势，今年来越来越多的开发商，开始重视品牌部，品牌的作用在销售中不断强化，品牌的话语权也是越来越多。

今天，要分享的一个案例，是恒大中原公司在郑州举办的“心安处，是我家”恒大专注成品房21年品牌发布会活动。这可以被称为恒大品牌史上一场颠覆性的走心战役。

迎合政策的活动，走心的slogan，“温情”（心安处，是我家）和“经验”（恒大专注成品房21年）两张王牌，直击人们购房痛处的打法，把人们对于家和成品住宅的认知，再次提升到了另一个高度。无论是品牌营销模式的创新，还是百万级全媒体传播套路的打法，都值得同行分析学习。

事件背景：

河南成品房新政出台，未来产品发展趋势有了明确定义

一直以来房地产行业，都是备受人们关注的行业，每一次的市场调控和政策出台，都会直接影响房地产企业销售的业绩。

日前，河南省住房城乡建设厅、省财政厅、省国土资源厅等七部门联合印发《关于加快发展成品住宅的指导意见》提出，自2018年1月1日起，河南省所有市、县新开工建设商品住宅，全部要按照成品住宅设计建设(不含4层以下住宅及单套面积大于200平方米的住宅)。

一石激起千层浪，几家欢喜几家愁。政策的出台，意味着未来成品房将成为河南房地产市场的主流产品。河南房地产企业的产品更新换代之路，即将正式开启。如何跟上政策的步伐，尽快研发出适合市场需求的产品，是河南众多房企急需解决的问题。因为留给他们的时间，真的不多了。

传播挑战：

如何将人们对于房地产政策的关注，引流到对于企业产品的关注上？又将如何借力打力，再次强化恒大的品牌及产品，做到传播效果最大化？

品牌优势：

1、迎合政策，再次强化自身优势

对于河南的多数房企来说，进军成品住宅领域虽然已在计划内，但远没有这么快就要实施。政策的出台，使得许多房企一时间措手不及。而此时，恒大中原公司一直坚持的恒大成品住宅产品优势就凸显出来。众人皆知，恒大的成功不仅源自于自身标准化的运营模式，更来源于它成品交付的这一产品特色。恒大发展壮大的21年，也是恒大成品住宅产品升级发展的21年。

因此政策刚一发出，恒大中原公司就快速寻找突破点，在政策新鲜出炉的时候，迅速借势营销，再次强化了自身的产品优势。增强客户对于恒大品牌的信任，激发其购买欲望。

2、独辟蹊径，寻找差异成功定位

有了政策支持，有了自身的产品优势，对于恒大中原公司来说，似乎是万事俱备只欠东风。背靠恒大集团的大树，恒大中原公司有着成品住宅的产品优势，但在河南市场上做成品住宅的房企有很多。外来房企有万科、碧桂园、金地；本土房企有建业、康桥、亚新。只有找准差异化的定位，才能让自己在众多房企中冲出重围。

恒大中原公司注意到一点，恒大的业主往往是城市的中高端人士。这类人群的生活压力非常大，对于生活也更为挑剔，因此他们更为渴望一个省心、安心、舒心的家。

恒大中原公司甩出了“温情”（心安处是我家）和“经验”（恒大专注成品房21年）两张王牌，将自己定位为满怀人文主义关怀，坚持打造成品住宅21年的“成品住宅老司机”，成功地在众多房企中，树立起鲜明的品牌，强化了恒大中原公司的品牌形象。

3、执行果断，行动敏捷迅速发声

在找准定位后，恒大中原公司快速反应，从制定相应的营销造势战略，到策划品牌发布会、公益骑行落地活动、视频宣传拍摄、全媒体宣传执行，再到最后的品牌发布会举办，整个过程一气呵成。最后所展现的暖心内容和广泛传播效果，更极大地帮助客户提升对品牌的信心，引发了人们对家和理想人居生活方式的再度思考，使得恒大中原公司的品牌形象再度提升。

4、温情策划，引发城市心灵共鸣

多年的销售经验告诉恒大中原公司，郑州是一座外来人口较多的城市，来到这里打拼的年轻人，面临着巨大的生存和房价压力，但却削尖脑袋的想要在这座城市落地生根。他们对家有的迫切渴望。在此背景下，恒大中原公司决定从唤醒人们对于家的美好认知出发，以家的温度去触及都市人内心最深处的情感共鸣。于是“心安处，是我家”这句slogan被首先确定下来。

接下来，如何传递出品牌的声音？这就需要从恒大的产品优势出发。时代在变，加入到成品住宅建设的房地产企业越来越多。尤其当河南的成品住宅建设新政出台后，必将会有更大批量的企业加入其中。想要发声的企业有很多，那恒大中原公司该如何独树一帜？那必然就是恒大在成品住宅建设方面拥有的21年深厚经验。所以恒大中原公司将“恒大专注成品房21年”作为了此次活动的副标。把家与成品住宅的概念进行融合，让人们潜移默化的把家的概念与成品住宅的概念等同起来。带领人们对家进行了重新的审视和定义，进而输出恒大成品住宅的品牌优势。

传播具体执行：

在这次品牌发布会传播方面，恒大中原公司另辟蹊径，从政策即将落地出发，以媒体讲述成品住宅现状及未来为引爆点，将话题的接力棒接到了自己手中。同时利用微信、网络、报纸、广播、户外、H5、朋友圈广告、微信群扩散等线上线下多重传播渠道，同步进行发布会的宣传报道。传播的内容包括了新闻报道、电视采访、成品住宅漫画秀、前宣公益活动手绘9宫格、公益骑行照片、朋友圈小视频、H5邀请函等形式。

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话题炒作 - 媒体抛出问题