亚马逊和Temu的低价大战，正在将底层卖家淘汰_AMZ123跨境电商的专栏文章_微信文章

作者 | 麦林@AMZ123

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2024年黑五网一大促徐徐拉下帷幕。根据Adobe Analytics披露的最新研究数据， 网络星期一当天美国消费者的在线消费额达到了133亿美元，同比增长7.3%。

在11月1日至12月2日期间，美国消费者的在线消费总额为1315亿美元，同比增长9%。预计2024年整个年终旺季（11月1日至12月31日）的销售规模将达到2408亿美元，同比增长8.4%。

数据直观表明，今年黑五网一大促迎来了又一波消费新高潮。不过这股爆单之风却并非平等地刮过全体跨境卖家，有人喜提流量、订单双丰收，自然也有人业绩平平，惨淡收场。

随着黑五网一大促结束，2024年也即将行至末尾，许多卖家陆续开始了年终复盘与总结。

从各个研究机构披露的调查数据来看，今年的海外年终旺季再度创下了记录。然而面对华丽的销售数字，许多亚马逊卖家却并未能感同身受。

AMZ123了解到，不少卖家11月旺季的业绩不仅未能迎来强劲增长，反而较去年同期出现了显著下滑。一位主营灯具和工具的卖家在论坛上吐露苦水：“这个11月销量太惨淡，同比去年的销售额下降了36%，毛利也是惨不忍睹。”

事实上，多个类目的卖家都普遍反馈今年旺季大促的提振效果远不如往年，销量或仅出现小幅上涨，或较往年出现了不同程度的下降。

“假发类目，销量同比下降16.7%，销售额下降18.8%。”

“户外，销售额掉了40%。利润的话其实掉的还好，因为没开折扣。”

“工具类目11月基本都是降价销售，还是掉了大概15%销量，黑五更是0利润在跑。”

“服装，销量掉大概20%，利润率可能稍微高2%-3%。”

在销量普遍下滑的情况下，利润缩水更是雪上加霜的一记重锤。一位户外灯具卖家表示，去年11月其店铺销售额高达41万，今年同期跌至27万。与之相反的，则是广告成本从2.8万涨至3.5万，利润也因此从去年的8万美金变成今年的不亏损就算成功。

对比2023年旺季，今年卖家们的订单都去哪里了呢？一种最为广泛的说法是，订单不会消失，只是流向了更多的平台—— 以Temu为首的中国出海平台正挥舞低价武器，从性价比一角撬动亚马逊的市场份额。

当然，亚马逊也并非彻底落入下风。实际上，平台的卖家正经历冰火两重天：在许多商家深陷销量滑铁卢的窘境之际，亚马逊低价商城却火爆异常。

据外媒报道，亚马逊低价商城Amazon Haul在黑五期间凭借超低折扣有效刺激了销量。

11月21日至12月2日， 亚马逊低价商城限时提供全场50%的超低折扣， 并在应用程序的显眼位置投放折扣横幅，通过电子邮件进一步推广。而活动期间的优惠力度和显著曝光也推动了商城销量的飙升。

Marketplace Pulse研究数据显示，低价商城在黑五当天销量达到巅峰， 畅销商品数量达2700款，并在亚马逊的多个小类中排名前100。

▲ 图片来源于 Marketplace Pulse

目前亚马逊低价商城仅有数百名卖家，商品种类也相对有限。但在亚马逊的大力扶持及宣传推广下，成功吸引了大批消费者的瞩目，许多畅销产品一度因人气火爆而卖断货。

所谓人与人之间的悲喜并不相通，有人大促遇冷赔本赚吆喝，也有人成功爆单供不应求。但这一现象也映射出，如今的年终旺季，不仅仅是简单的产品较量，更是卖家与卖家、平台与平台之间，以低价为名的一场没有硝烟的战争。

复盘今年的年终旺季大促可以看到，各大电商平台可谓是将内卷发挥的极致，从卷周期，再到卷价格、卷活动，火药味浓厚的战斗一触即燃。

Temu提前抢跑，推出黑五抢先购、最高90%折扣、代金券等一系列促销活动；TikTokShop开启直降补贴新玩法，单商品最高享受30美元的补贴；速卖通复刻阿里巴巴的国内电商玩法，将百亿补贴般向国际舞台；亚马逊上线低价商城，在性价比端与中国出海平台正面交锋......

随着赛道越来越拥挤，存量竞争不断升级，贴身肉搏的平台们正在倒闭跨境卖家们疯狂烧钱卷低价。

新卖家低价进场，亏本起量抢占份额，老卖家为了保住排名也只能被动降价；平台为了抢占绝对的性价比优势，借助比价机制向卖家施压。

“大家都卷低价，你价格高了就没优势，不降价根本抢不到订单。” 一位卖家无奈道。

市场蛋糕有限，红海类目血拼到底，蓝海赛道则愈杀愈红。尤其是随着越来越多电商平台的崛起，卖家面临的不仅仅是平台之间对手，还包括来自各大平台的卷王。为了从中分一杯羹，许多卖家被动汇入这股愈演愈烈的低价浪潮中。

但价格战没有“安慰奖”，并不意味着参与便能获得订单馈赠。狭路相逢价低者胜，而目前来看，胜利的宣言很显然多由头部大卖书写。

纵观今年黑五大促的销售状况，在低价竞争愈发激烈的同时， 头部大卖的虹吸效应也愈发显著， 订单高度集中于排名前列的产品上，而与之相对应的则是底层卖家的生存空间遭到大幅挤压。

大卖们都积累了一定的供应链优势，拥有足够的资本来支撑高性价比壁垒。为此在这场低价内卷浪潮中，产品力与供应链资源匮乏底层卖家，正逐渐成为“炮灰”，被低价的车轮重重碾过。

但无论是头部大卖还是中小卖家，在低价竞争愈演愈烈的大环境下， 都不可避免地面临着增量不增利，抑或是订单、利润两失的瓶颈。

不过低价内卷加剧的背后，本质上在于产品高度同质化，缺乏鲜明的特点以及独特的价值，可替代性极强，以至于高度依赖低价来创造优势及卖点。

跨境市场存量竞争的飞速升级加速了低价竞争的泛滥，但长远来看，主动适应并加入并非最佳解法。谁能创造价值感，谁便能率先走出低价的怪圈。

亚马逊和Temu的低价大战，正在将底层卖家淘汰