专栏名称: 品牌头版

200万品牌经理人内参！聚焦头部与标杆，报道品牌背后的营销密码与增长逻辑。+V：jiangnan254（备注：专访）

雷军榜一大哥出手，小米卫生巾要来了

品牌头版 · 公众号 · · 2025-03-19 17:56

正文

胖东来摘要.png

央视3·15晚会，曝光了国内卫生巾行业频发的虚标长度、材料不达标、翻新劣质品等问题，让中国女性在生理期又多了一分恐惧。

随后大量网友涌入雷军微博评论区，呼吁小米跨界生产卫生巾，以“高性价比+品控严格”模式整顿市场。

为此还自发为小米卫生巾设计名称、广告概念和包装设计，相关话题下热闹非凡。

目前雷军并未直接回应此事，并且小米生态链总经理陈波，曾于2025年3月7日明确表示：“卫生巾真做不了”。

但是，该微博已于3月17日被删除，由此引发了 "小米暗度陈仓" 的猜想。

就在同一天，雷军的好兄弟、凡客诚品（VANCL）创始人陈年表示自己接到消息，称凡客有可能要做卫生巾了，并且“很快就会上”。

突然的官宣很是巧合，这究竟是商业联姻还是另辟蹊径，耐人寻味。

“凡客卫生巾”的诞生逻辑

陈年的表态迅速登上热搜，网友不禁要问，“凡客卫生巾”真的要来了吗？

尽管具体细节尚未公布，但雷军与陈年这对“互联网初代CP”，或许将再度联手。

这种猜测并非空穴来风。

回溯2000年，那是中国电商的“拓荒时代”，雷军与陈年共同创办了卓越网。在四年后，以7500万美元的售价卖给了亚马逊，成为中国电商史上的里程碑事件。

2007年，陈年创立了凡客诚品。雷军不仅自掏腰包投资支持，更在小米早期发布会上，多次穿着凡客的纯棉T恤和衬衫，为其免费代言。

他说：“我穿的就是凡客，因为陈年是我哥们。”

而这种“穿出来的情谊”甚至延续至今：

2024年雷军直播时身穿凡客T恤，支持陈年创业。相关数据显示，雷军单场直播带动了凡客抖音店铺的销售额，从日均数万元一路飙升至数百万元，账号也跟着涨粉近20万。

● 图源：小红书

“我是凡客没拿工资的代言人。”雷军这话说的一点也没错。

在今年2月的小米SU7 Ultra发布会上，雷军穿的咖色皮衣爆火，被抢购一空。

陈年立刻跟进，迅速推出了“平替版”，不仅定价只有原来的1/4，而且还凭借“平替品质”成了爆款。

网友笑称：这默契，堪比相声搭档，绝了。

就是两人的“默契联动”让外界相信，凡客卫生巾或将成为小米生态链的隐形延伸。

毕竟，不管是小米还是凡客，商标中都已经包含了卫生巾的生产资质。

更关键的是，作为凡客最硬核“形象代言人”的雷军，为其塑造了“高性价比+技术流”的品牌认知。

这种用工程师思维做产品的理念，或与凡客卫生巾的定位高度契合；若能延续此策略，再辅以公众对“雷军系”品质的信任，凡客诚品说不定能成为卫生巾市场的“价格屠夫”。

凡客诚品的“冰与火之歌”

要理解凡客诚品进军卫生巾的野心，必须复盘这个品牌的魔幻历程。

时间回到凡客诚品邀请青年作家韩寒、青年演员王珞丹出任形象代言人的2010年。

该系列的广告词，均采用了80后生人的口吻调侃社会，戏谑主流文化，以达到彰显品牌个性和自我路线的营销效果。

● 图源：小红书 @张书乐

不曾想，大批采用VANCL体恶搞的帖子开始在网上风行，“凡客体”就此横空出世，并成为中国互联网文化中的一个标志性广告文体。

同时期（2010-2011年），凡客诚品通过公交站台广告和线上传播，持续引爆热潮；借助极简的设计和高性价比的定位，一举成为了“互联网快时尚”的代名词。

巅峰时期，凡客诚品的年销售额突破20亿，同比增长300%，市场估值超30亿美元，员工超1.3万人，甚至计划赴美上市。

当年《读者》的广告页上就印有凡客的产品款式，而当时中国最草根的创业家、凡客的投资人雷军，就在其中。

● 图源：网络

雷军曾说，凡客的成功至少99%，除非有重大不可饶恕的错误！

要不说，怕什么就来什么。

2011年，陈年给自己制定了100亿的销售目标，凡客诚品由此陷入了盲目且无限制的扩张当中。

而最终的结果就是，品牌陷入库存危机，资金链断裂，影响力直线下滑，避无可避的跌落神坛。

到2013年，凡客诚品的负债已经接近20亿，团队缩水至300人。

好在陈年痛定思痛，砍掉了家电、百货等业务，彻底回归服装主业。

据2024年财报显示，凡客诚品营收同比增长了35%，净利润率回升至8%，主推“高性价比+品质保证”策略。

其衬衫、T恤等产品在抖音直播间复购率超40%，用户评价为“价格亲民，质量对标国际品牌”。

此番进军卫生巾，既是转型求生，亦是情怀回归。

天眼查显示，凡客早在商标注册中涵盖“卫生巾”类目，且宣称研发“医用级产品”。

但面对苏菲、护舒宝等外资巨头（合计占28%市场份额）和七度空间等国内品牌的围剿，陈年能否复制当年“凡客体”的辉煌，尤为可知。

雷军榜一大哥出手，小米卫生巾要来了

正文

请到「今天看啥」查看全文