社交之于阅读，是“绊脚石”或“助推器”？ | 社会科学报

原文 ： 《当阅读遇上社交》

作者 | 上海交通大学副教授   李武

图片 | 网络

想象一下这样的场景 ：在户外露天广场或室内咖啡馆里，不管男女老少，他们各自都拿着手机或平板电脑，悄无声息地在刷微信朋友圈、查看新闻资讯、阅读电子图书，不一而足。在整个过程中，他们彼此之间并没有任何面对面的言语交流。但殊不知，也许在阅读过程中，他们正在透过指尖为他人送上一个点赞，分享一段精彩的语句，甚至正在参与一场激烈的讨论。这就是 数字时代的社会化阅读 。 数字阅读媒介为读者搭建了桥梁，人们得以克服时间局限、跨越地理障碍，在阅读文本的同时与来自不同时空维度上的其他读者开展社会层面意义上的人际互动，包括点赞、分享和评论等操作。

纵观印刷时代以来的阅读史 ，除了学校教育和家庭阅读之外，阅读往往是由个人独立完成的。因此，阅读被贴上“个体”“私密”或“孤独”等标签。但随着数字媒介的发展，其天然具备的互动特征为阅读创造了人人“连接”的可能，基于群体分享和互动的社会化阅读进入人们的视野。 社会化阅读的理念其实很简单，就是强调读者在阅读过程中人与人之间的社会互动（social interaction）。 约翰逊曾有个非常形象的说法，“（这种阅读形态）允许读者与他人共同开启一段既现实又充满想象力的旅程”。

尽管社会化阅读早在前数字时代就已经存在，但只有数字信息传播技术才真正催生了社会化阅读的发展，所以 我们所讨论的社会化阅读往往特指以数字媒介为载体的社会化阅读（digital social reading） 。同时在我们的视域中，社会化阅读 更加聚焦于读者在阅读过程中（而非阅读之前或之后）发生的互动和交流等阅读行为 。基于如上的界定， 目前最为普遍的社会化阅读形态有以下三种 ：直接通过社交媒介开展的阅读活动（如通过SNS、微博和微信开展的阅读活动）；通过专门的社会化阅读软件开展的阅读活动，根据提供阅读内容的不同，这些专门的社会化阅读软件又可细化为资讯类APP（阅读内容是新闻资讯或杂志文章等）和图书类APP（阅读内容就是图书）。

社会化阅读受到了技术开发商和服务商的追捧，他们声称嵌入分享和评论等功能可以很好地提升读者的阅读体验，有业界观察者甚至认为这种阅读形态是“阅读的未来”。那么果真如此吗？对于这个问题的回答，我们认为基于用户的考察视角不可缺位。 对于这种强调互动和分享的数字阅读形态，作为使用者的读者具有什么样的使用动机？他们的态度和阅读体验又是如何的呢？ 我们的课题组针对上述不同形态的社会化阅读开展了多项用户调研。这些调研的结果有助于我们深入地理解社交和阅读的关系，从而帮助我们更好地洞察社会化阅读的未来发展。

第一个调查 是在2014年。我们以上海市初高中生为调查对象，探索 青少年开展社会化阅读的动机、行为及其两者的关系 。在具体社会化阅读形态方面，我们聚焦于“微信阅读”，并特指青少年通过微信应用阅读各自朋友圈内由公众号或其他好友分享的文章。在抽样方面，采用整群抽样方法，首先将上海分为浦西城区、浦西郊区和浦东新区，然后再选择三个区代表浦西城区，两个区代表浦西郊区，并选择浦东内环内和内环外区域分别代表浦东的城区和郊区，接着在选定的区域中各选择两所中学，最后在14所中学进一步选择样本，共获取有效样本千余份。 研究表明，青少年开展社会化阅读的动机包括以下三大类型和六个维度 ：内在性动机（信息获取、兴趣爱好和情感抒发）、社交性动机（社会交往和他人认同）和成就性动机（个人发展）。进一步的数据分析表明，相对于其他两类动机， 社交性动机 是青少年开展社会化阅读活动最为主要的动机因素。

第二个调查 是在2015年。我们以上海市大学生为调查对象，研究 大学生对资讯类社会化阅读APP的持续使用意愿 ，研究案例包括Flipboard和Zaker在内的八款APP。我们调查了三所上海的高校，包括一所985重点大学、一所211非985高校和一所上海市属一般院校。调研人员在这三所大学的图书馆和公共自习教室现场发放和回收问卷，并通过过滤题只保留资讯类社会化阅读APP的当前使用者，有效样本为500余份。研究结果表明，大学生在资讯类社会化阅读APP使用过程中所形成的 阅读有用性 认知显著正向影响他们对这类APP的满意度和持续使用意愿，但社交有用性对用户的满意度和持续使用意愿并没有预期的正向显著作用。所谓“阅读有用性”是指用户感知使用APP为自己在阅读方面所带来的益处，包括获取感兴趣的内容和提升阅读收获等，而“社交有用性”是指用户感知使用APP给自己所带来的社交帮助，比如有效地与他人交换意见和找到志同道合的潜在朋友等。

第三个调查 是在2016年。我们以成人读者为调查对象，研究 用户对图书类社会化阅读APP的满意度和忠诚度 ，研究案例包括QQ阅读和掌阅阅读在内的十余款图书类社会化阅读APP（提供互动和分享功能的电子书阅读客户端）。一方面，研究对象不再局限于青少年和大学生等年轻人群体；另一方面，调查地域范围不再局限于上海区域。在具体方式上，采用纸质问卷和在线问卷相结合的形式，有效样本为500余份。研究结果表明，在具体的感知质量价值维度中， 内容价值 不仅通过满意度正向显著影响忠诚度，而且也能直接作用于忠诚度，但是 互动价值 却负向影响满意度，并通过满意度间接负向影响忠诚度。换言之，在用户使用图书类社会化阅读APP的过程中，如果他们觉得这类APP提供更多的互动和分享功能，他们的满意度和忠诚度反而越低。

为了更加深入地解读这一颇为“意外”的研究结果，我们就图书类社会化阅读APP中最能体现与他人社交互动的两大服务—— 公共批注 和 书友圈 ——采访了多位使用者。绝大多数受访者表示几乎不查看他人在书中添加的注释和书友圈中的留言，更不用说藉此开展深入的互动交流了。可以说，电子书中的公共批注类似于当前流行于视频中的“弹幕”。 但不同于视频，文字更多的是一种“冷媒介”，要求用户参与程度高。从这个角度来看，读者在阅读图书时需要专心致志，而外围信息的存在反而会影响他们的阅读体验。 这也与澳大利亚心理学者 斯威勒 提出的 认知负荷理论 不谋而合。所谓的认知负荷是指同时被要求施加在工作记忆上的智力活动的全部数量，当总的认知负荷超过个体所能承受的范围，就会导致较低的认知效率。公共批注中可能含有大量读者并不感兴趣的信息，而这些信息反过来造成他们过重的认知负荷，进而影响他们的阅读体验。另外，多数受访者提出只有重度阅读者才会对书友圈感兴趣，这类读者使用书友圈的主要目的是了解书讯和查看书评，在使用过程中可能产生的与他人的社交互动只是“副产品”而非目的本身。这就与目前大多图书类社会化阅读APP书友圈倡导的“以书找人，以书会友”理念不太契合。正如当初领衔“多看阅读书友圈”开发的胡晓东先生后来所意识到的，“原先打算做成基于书的社交，事实上却成了书评书摘区”。

从阅读素材的角度来看，上述的几项研究呈现“递进”关系，对应于当前三种最为常见的社会化阅读具体形态。 从用户视角来看，在以社交为主导的微信 朋友圈 中，社交和互动本身可能就是读者利用微信开展阅读的重要动机。在 阅读新闻资讯或杂志文章 的时候，读者或许觉得社交和互动功能的设置对自己既没有突出的益处，也没有明显的干扰。相对于微信朋友圈和资讯类社会化阅读APP所提供的阅读内容， 阅读图书 显然是更为严格意义上的“阅读活动”。读者开展这种阅读活动无疑更加注重个体的沉浸体验和安静的阅读环境，需要投入更多的时间和精力。 在这种情况下，社交和互动功能的设置非但不能有效地提升用户的阅读体验，反而成了妨碍他们阅读的“绊脚石”。

现在，让我们再回到最初所提出的问题上来。 当在阅读中嵌入社会化功能，读者会满意吗？这并不是一个简单的非此即彼的二元选择。