专栏名称: 市值榜

资本与商业研究

广告内卷加剧，品牌如何靠AIGC实现创意突围

市值榜 · 公众号 · · 2024-05-20 18:31

正文

｜ GUIDE ｜

■ 破解广告内卷的关键是什么？

■ 优质、便宜以及快速生产创意如何兼顾？

■ 如何用技术提升广告爆款率？

作者｜ 相青

编辑｜徐伟

成本高企、内卷加剧，是目前广告市场面临的极大挑战。在此背景下，许多广告主开始用AI辅助营销。

艾瑞咨询报告显示，2023年，已有约半数广告主企业在线上营销活动中应用AIGC技术，其中超9成用于内容及创意场景。由技术驱动的广告营销模式正在逐渐成型，为广告主降本增效带来更大可能性。

今年年初，腾讯广告发布了基于腾讯混元大模型的一站式AI广告创意平台——腾讯广告妙思，实现了“AIGC创意生产－直联投放流程－素材快速过审”的全链路打通。

它比通用大模型更懂广告，比国外创意软件更懂中国文化。 腾讯广告妙思在prompt工程里面投入大量人力训练模型去理解广告术语和中国文化。比如，Midjourney不会理解什么颜色叫“奶奶灰”，但腾讯广告妙思可以。

近期，腾讯广告妙思还上线“图生图”功能，其团队认为，如果写prompt是一种挑战，那么就让创意生成的工作模式变得更简单——只需要提交一张图，就能按照自己的设想生成N张需要的图，这一模式让爆款素材生命周期延长，并提高了点击率，使用这一功能的广告主平均点击率提升了15%。

那么，腾讯广告妙思是如何帮助广告主解决广告创意生成和投放痛点的，我们一起来看看吧。

告别信息流广告内卷

关键在于突破创意瓶颈

信息流广告素材越来越内卷，主要体现在两方面。一是广告从业者批量创建账户、堆计划；二是素材同质化严重，生命周期越来越短。

内卷之下，广告素材质量不断下滑。在一漫画公司供职的优化师闻静告诉「增长工场」，需要的素材量级不断攀升，一天就需要 50-100套素材。在这种高压下，素材质量就无法保证。

“有时候会敷衍出图，对原有素材做一些小改动，就直接提交。但造成的后果是，点击率不高，而且如果系统多次检测到素材重复度高，可能会降低账户权重，得不偿失。”

如何破局这种低效内卷？我们认为，好创意是突破流量瓶颈和内卷的关键。

对于品牌来说，好产品是基础，营销推广是放大器。「增长工场」接触的多个品牌， 在打磨好产品的 基础上，其销量爆发的关键，就在于某一次广告素材的爆发。

比如，一家去年成立的汉服品牌，在爆款素材之前，销量平平。但是当接连两篇投放成为爆款，播放破亿后，其产品在一周之内库存清空，成就了第一个真正意义上的爆品。

他告诉我们：“投放的爆发是品牌能够崛起的一个关键节点，当时连续的投放爆发让其成交、访客、搜索、直播间在线人数等指标直接上了一个台阶。”

信息流广告圈流行着一句话：“素材决定命运，消耗改变人生。”对于任何行业来说， 好的广告创意都是产品起量的放大器。

腾讯广告妙思正是聚焦创意生产痛点，让广告投放不再低效内卷。尤其图生图功能，不仅让创意生产更高效，也让爆款素材生命周期延长。

以漫画行业为例。闻静经常使用图生图功能，将历史跑量的图做二次生成。这种生成，可以不改变主体结构，沿用原图的人物关系，且随时调整相似度。

“人工不能探知算法，也不知道图片的什么元素、什么构成导致的起量，所以出来的图具有盲目性，而妙思图生图功能，省去了人工二次出图对于跑量的不确定性。”闻静说，新图会沿用原有图的起量模型做二创新图，因此会让投放更具确定性。

简单来说，腾讯广告妙思图生图功能，能够学习爆款素材的起量逻辑，只需将爆款素材上传到平台，妙思就能通过对爆款素材的学习，生成一张新图，让好的创意经验得到复制和推广。

据腾讯广告公众号披露，某小说网站使用腾讯广告妙思图生图功能，对原有爆款图片二次作图，平均CTR（点击率）提升了10.8%。

某游戏公司使用腾讯广告妙思图生图功能，生成的新图色泽、美观度得到提升，CTR提升了53%。

当前，广告素材周期变短。据广告优化师反馈，当一条素材冲到1w+的时候，第二天就会衰退。此时，用腾讯广告妙思图生图功能，生成新图，将延长素材生命周期，给品牌推广带来更多曝光和点击率。

AIGC时代

好的创意不再那么贵

近几年，降本增效已经成为广告市场的主旋律。

2023年，央视市场研究（CTR）发布的《2023中国广告主营销趋势调查报告》指出，“年度营销预算变化相对平稳，广告主开支谨慎。”其中，30%的广告主会缩减预算，总体上“净增幅度持续收窄”。

对于广告主来说，优质、便宜以及快速生产创意往往难以兼顾，但AIGC时代，广告创意“多快好省”成为可能性。

过去，广告创意生产成本高、流程长，通常由一个创意团队完成，包括策划、文案、设计师、剪辑师等。这些专业人士根据广告主的需求和市场情况，共同生产创意。

但AIGC时代，技术正在颠覆创意生产模式。

传统工作流程中，素材收集占据很大一部分工作量，需要设计师在电商APP、短视频平台、电影、电视剧等渠道找图、抠图。

但这种方式将面临两个问题， 一是图片不够清晰，给用户一种粗制滥造的感觉；二是可能面临版权、肖像权等问题。 而在制作图片过程中，可能还会反复修改，要么因为不满意，要么平台审核未通过，出图周期最快是两天，慢可能需要3-4天。

因此，一些公司尝试使用真人实拍，但一方面租场地、请演员等成本高，另一方面由于不是专业演员，废片率高、修改成本大。

腾讯广告平台产品技术副总经理郭伟曾分享过一个数据：“通过走访客户发现，如果广告素材中涉及到真人的实拍需要一到两天的时间，折合人力成本是300到800元一组。”

而腾讯广告妙思解决了生图成本高、效率低的痛点。

文生图场景下，只需要将关键词输入给腾讯广告妙思，就能让它生成相应场景图，而且，生图只需要10秒，一上午就能生成所有需要的图。

如果觉得文字生成麻烦，不会写prompt，那么图生图更方便。只需要提交一张图，就可以提取该图片的描述，并随心修改描述，快速转化成需要的图片。

腾讯广告妙思还有商品合成能力，即本地上传商品图片，再搭配文字性场景描述，就可以迅速生成不同背景的商品合成图。目前，该功能已覆盖主流消费品行业，支持可控商品主体生成丰富真实感背景。

该能力也已率先被部分消费品牌采用，并取得了可观的降本增效实绩。比如，极氪汽车使用妙思商品合成功能投放了一则广告，使得CTR提升了27%，到店成本降低了24.2%。

效率的提升还体现在审核上。

对于大健康、医疗、器械等敏感行业，人审时间的消耗是广告主的一大痛点，等待周期特别长，有时需要6小时以上。腾讯广告妙思把审核和AIGC结合到一起，将敏感关键词在生成模型里面做权重控制和屏蔽，确保使用腾讯广告妙思生成的这些素材一旦是合规状态，过审就过机审，素材审核效率大概节约80%的时长。

对于一些需要真人场景的广告主来说，过去制作素材面临的版权、肖像权等问题也得到了解决，腾讯广告妙思生成的图不用提交人物肖像授权资质，审核也可以快速通过。

如何用技术破解广告玄学

让爆款率更高？

提高投放效果并作出更多爆款是广告主的刚需，用户只有对素材感兴趣，才会点击，从而激活、留存，甚至付费。

但一直以来，广告创意都是一种玄学。相信很多广告优化师都会遇到这种情况：感觉拍得特别好的素材，投出去毫无反响；感觉质量一般的素材反而迅速起量了。

那么，什么样的素材具有爆款潜质，如何才能增加爆款率？

首先，受众对素材的直观感觉非常重要。如果一个广告过于像广告，用户就越不会去点击，数据表现就会越差。相反，越不像广告，数据表现可能越好。

广告内卷加剧，品牌如何靠AIGC实现创意突围

正文

请到「今天看啥」查看全文