《李光斗品牌商学院》
实战
MBA品牌课
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文/李光斗
品牌崛起是国家崛起的象征，一个国家的竞争力大小，取决于它有多少世界级品牌。新加坡是亚洲国土面积非常小的一个国家，但是他却是人均品牌最多的国家，作为国家品牌符号的新加坡航空，凭借着强大的影响力，推动了新加坡的发展。
新加坡是一个城市国家，所以新加坡是没有国内航线的，但是新加坡航空却办成了世界上首屈一指的航空公司，被评为五星级航空公司。因为其优质的服务，它被誉为全球最舒适和最安全的航空公司。1972年新加坡航空和马来西亚航空分手了，分道扬镳后的新航仅剩10架飞机，但是，他却凭着自己强大和优异的服务脱颖而出，成为世界上广为人知的国家品牌。
任何品牌的营销都希望消费者能够接收它准确的信息，所以很多品牌都在包装和广告宣传上大做文章，毕竟让你的眼睛看到，让你的耳朵听到这对品牌显得非常的重要。可是自媒体时代的到来，人人都踊跃发声，消费者每天都接触大量的信息。在加州大学圣迭戈分校，曾经开展了一个名为“多少信息”的项目研究，研究人员发现，一名美国人每天从电子邮件、互联网、电视和其他媒体获取的信息量大约是10万多个单词，相当于大脑每秒都要接触23个单词。人的精力毕竟是有限的，海量的信息只会导致用户的关注点分散，就像你刷了一天的朋友圈，最终能记住多少信息呢？
所以，仅仅冲击消费者的视觉和听觉显然是不够的，所以互联网下半场的营销奥秘是五感营销，哪五感营销呢？叫眼、耳、鼻、舌、身。从你的视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉，这几大方面全方位的包围你。新加坡航空的品牌奇迹就是五感营销非常好的典范。
首先我们来看视觉，第一，要吸引你的眼球。新加坡航空公司在成立之初，就意识到代表一个航空公司最好的形象就是空姐。所以，它专门请法国高级时装设计师结合马来西亚的布裙打造了新加坡航空的“空姐形象”，22年后，“新航空姐”得以入驻伦敦杜莎夫人蜡像馆，成为世界上第一个入馆的公司品牌形象。除了极具魅力的新航空姐制服，新航统一的视觉风格也让旅客备受震撼。新航对于工作人员的录用条件非常苛刻，要求形象和航空公司的模特相仿，具体到面部的某个区域；而且不是让航空公司为你定制制服，而是你要穿的进新航的衣服，所以，你看这就像水晶鞋和玫瑰花一样，如果你的体重超重了，那你只好离开新航，新航的服装不仅优雅动人，而且还与新航的品牌、机身设计色彩统一搭配。所以，你一想到新加坡航空公司就会脑海里浮现出新航空姐婉约动人的形象。
另外，新航对餐具等机内物品的摆放都有统一的标准，如果旅客将餐盘旋转一定角度，让新航的标志logo在一个不舒服的位置，空姐会及时发现并将其纠正过来，这有点整齐控的味道，不然这就算空姐的一个工作失误。如此统一搭配的美，一定会让人过目不忘。
新航的第二个秘笈就是听觉营销，冲击你的鼓膜。除了搭配上的统一，空姐在飞机上任何情景的对话，以及机长在广播里的通知，都是由广告公司统一撰写，措辞极为礼貌。我们乘坐很多其他航空公司的飞机，经常在飞机晚点的时候听到机长嘟嘟囔囔，非常不专业的这种声音，让你感觉到，我们还要等很久。新航在每个座位上都配备了“银刃世界”个人娱乐系统：当你带上耳机，就进入了一个娱乐的世界，有超过200多种不同的娱乐项目，无论是最新电影、热门电视剧，还是互动游戏、各类音乐， 同时还可以接入宽带服务、浏览随时更新的卫星新闻等等，很多航空公司，为了解除旅客长途飞行的疲劳，现在都配备了wifi的服务。当然，一架飞机要想连接到WiFi服务，成本不菲，有人算了一笔账，单硬件的安装就需要750万。因为竞争的原因，甚至国内航班以后也可以刷手机了。
第三，是味觉。人在飞行的时候想吃到一个美味的空中餐，那可是一件奢侈的需求。但是，新航在餐饮方面做的却非常到位。新航的美食不仅口味地道，而且种类繁多。早在1998年，新航就邀请国际名厨打造“新航国际烹饪顾问团”，为旅客精心设计各色美食。其中，还有一位烹饪大师来自中国。
第四，让你的嗅觉被陶醉。新航不仅有美食的香，真正让旅客陶醉的是专用的香水，这种香水是由调香大师斯蒂芬·弗罗里达专门调制的新航空姐的香水，这种香水还混合在给旅客提供的热毛巾里。所以，当你乘坐新航时，热毛巾里的香水都会让你上瘾。让你隐隐感觉闻到空姐的香味。这种香水已经被新航注册成商标，不是轻易可以买到的。香味也成了新航的品牌符号。
第五，在触觉上，新航也是独出心裁。当年乔布斯到印度去学禅，就是学到了禅宗对于触觉的重视，后来乔布斯发明的苹果手机，就有一个最大的特点，让你摸起来非常舒服。那么，你看国产轿车和进口轿车的区别是什么？就是进口轿车都有着玲珑的曲线，让你感觉像美女的身材一样，恨不得要去摸一把。
在长时间的旅行中，触觉，也就是怎么让自己坐的舒服、睡的舒服是对航空公司的一个高要求。新航的商务舱完全是平躺模式，而且他的睡眠用品都非常高档。新航不只关注商务舱，经济舱的空间也更加人性化，不像有的航空公司，为了多放几个座位，让大家的座位坐起来非常的不舒服，新航经济舱的宽度由18英寸扩宽到18.5~19.5英寸，机座之间的距离由以前的32英寸变为38英寸，别小看这区区的六英寸，在长途的飞行过程中，让你的脚放的更舒服，这就直接解决了旅客的痛点，让旅客享受到更多的自由空间。
当很多品牌还在研究产品的包装设计时，新航已经开始全方位地吸引消费者的视觉、听觉、味觉、嗅觉以及触觉，五感营销也是未来营销的一种新趋势。其实，品牌仅仅增加一种感官体验就会在竞争中脱颖而出。当你买新车的时候，除了关注汽车流水线的外形，还会被新车的气味所吸引。其实新车可能只是有汽油的气味，当新车出厂时，工人会喷上“新车味”，有的豪华汽车甚至让你体验到牛皮的香味，你陶醉其中，增加购车的冲动。
全球知名谷物早餐公司家乐氏也深谙此道，除了视觉和味觉两种感官体验，家乐氏花了多年专门制作了早餐麦片的“嘎吱”声，这个声音具有高度的差异性，任何人只要嚼一下，就可以分辨是不是家乐氏的麦片。还比如，商店放一些能让顾客感觉到舒适平静的音乐，以及营造一种让顾客流连忘返的气味，比方说，到下午的时候，面包店都会打开门做生意，为什么？就是为了让烤面包的香气从门缝里流出来，这样很多放学的学生就会流连忘返，自然而然，面包的销量就会提升。
在错综复杂的品牌竞争中，谁能够给消费者留下印象，谁就能突破重围。而感官营销就是让消费者多保留一层对品牌的记忆。新航的成功，就是通过五感营销从各个渠道占领消费者的认知。哪怕你迷路了，也能在机场，非常顺利的通过气味找到新航的登机口。
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