新技术疫苗的采用
大量研究已经考察了可以试用的产品的创新扩散，其中最严重的结果是产品失败导致的财务损失。然而，对于那些具有健康损失、缺乏可试用性以及有机会搭便车的高度不确定性环境中的消费者对创新的反应，研究较少。本研究聚焦于疫苗决策这一独特案例，并将其发现扩展到其他领域。四项研究（总样本量 = 1,796；五项补充研究，总样本量 = 643）测试了一个将不确定性和他人选择纳入采用决策的正式模型的命题。结果显示，消费者对使用新技术（例如，mRNA技术）的产品表现出惊人的排斥，且需要“功效溢价”来补偿更高的感知不确定性。然而，由于个体在技术准备度、对政府的信任和风险态度方面的差异，存在显著的异质性。值得注意的是，尽管存在显著的搭便车威胁，社会认同（传达越来越多的人口采用的情况）有效地减少了对新技术的排斥。在这种情况下，社会认同信息不仅仅推动了从众或社会学习，而是通过缓解感知不确定性增加了对新技术的采用。
Zimmermann, L., Somasundaram, J., & Saha, B. (2024). Adoption of New Technology Vaccines. Journal of Marketing, 88(4), 1-21. https://doi.org/10.1177/00222429231220295
行为标签：通过活动标签促进消费者行为
本研究引入了行为标签的概念，即使用反映相关活动的名称或标签，并提出这可以诱导相应的行为。与常见直觉相反，行为描述是流行行为的标记（即标签是行为的结果），作者提出描述本身也可能诱导相应的行动（即标签是行为的前因）。基于语言相对论理论，作者通过在实验室和实际环境中进行的五项研究表明，仅仅给行为附加一个虚构的名称就能诱导该行为。作者还探索了这一发现的潜在解释，展示了行为标签可以唤起与相关行为有关的心理图像，从而增强该行为的实施。结果为营销理论做出了贡献，介绍了行为标签并突出了语言如何塑造行为。营销人员可以利用行为标签来推广与相关行为相关的产品，而公共政策制定者可以利用行为标签来鼓励亲社会和环保行为。
Fritze, M. P., Völckner, F., & Melnyk, V. (2024). Behavioral Labeling: Prompting Consumer Behavior Through Activity Tags. Journal of Marketing, 88(4), 22-39. https://doi.org/10.1177/00222429231213011
通过网红营销创收
直销公司越来越认为网红营销是一个有效的种子营销选择。然而，对于直销公司来说，是否应该瞄准低粉丝量还是高粉丝量的网红以产生即时收入这个问题仍未解决。本文的作者首次通过考虑整个网红营销漏斗，即从用户生成内容网络（如Instagram）上的粉丝，到触达的粉丝，到参与度，再到实际收入，同时考虑付费代言的成本，来回答这个问题。作者发现，低粉丝量的目标在三个绩效（投资回报率）指标上都比高粉丝量的目标表现更好。中介分析表明，参与度可以解释网红粉丝量与投资回报率之间的负相关关系。这与基于社会资本理论的逻辑一致，即随着网红粉丝量的增加，网红与其粉丝之间的互动减少。这两个发现来源于1,881,533次购买的二级销售数据和三个全面的实地研究结果，这些研究包含了数百次付费网红代言，确立了研究结果的稳健性。
Beichert, M., Bayerl, A., Goldenberg, J., & Lanz, A. (2024). Revenue Generation Through Influencer Marketing. Journal of Marketing, 88(4), 40-63. https://doi.org/10.1177/00222429231217471
直播电商中的网红组合策略：对产品销售的影响
网红营销中的一个新趋势是直播电商，它结合了网红的直播视频和电子商务。然而，关于企业应如何制定网红策略以最大化产品销售的研究知之甚少。在预算有限的情况下，营销人员可以选择雇佣一个拥有大量粉丝的“大”网红或几个小网红。当预算充足时，他们也可以选择大、小网红结合使用。通过分析TikTok上130万次直播的数据，作者发现大网红和小网红一起使用时会产生负互动效应，这是由于对大网红的信任度下降和替代效应引起的。进一步分析显示，大网红的直播销售会受到之前推广过相同产品的小网红的负面影响，但反之则不然。此外，大网红可以覆盖更大的观众群，而小网红在提高观众转化率方面更有效。大网红和小网红在产品和活动特征如何调节其销售效果方面也有所不同。最后，情景分析探讨了网红策略的盈利能力如何取决于网红组合及其成本。本研究是首批调查网红营销销售效果并提供制定网红组合策略一般指南的研究之一。
Gu, X., Zhang, X., & Kannan, P. K. (2024). Influencer Mix Strategies in Livestream Commerce: Impact on Product Sales. Journal of Marketing, 88(4), 64-83. https://doi.org/10.1177/00222429231213581
虚拟网红有效性的感官特定性质
本研究探讨了消费者对虚拟网红的感官代言的反应。作者发现，消费者认为虚拟网红和真人网红在远距离感官能力（即视觉和听觉）方面相似。然而，消费者认为虚拟网红在近距离感官能力（即触觉、嗅觉和味觉）方面较弱。因此，当代言集中在近距离感官体验时，消费者对由虚拟网红（相对于真人网红）代言的产品和服务的购买意愿较低。研究进一步显示，想象难度和感知感官能力依次中介了这一效果。重要的是，当代言集中在远距离感官体验上、未明确提及感官信息或告知消费者新技术使虚拟网红具备近距离感官体验时，这一效果减弱。这些发现为营销人员在感官驱动的活动中有效利用虚拟网红提供了可操作的见解，并提供了改善消费者对感官代言反应和增强营销效果的实际策略。
Zhou, X., Yan, X., & Jiang, Y. (2024). Making Sense? The Sensory-Specific Nature of Virtual Influencer Effectiveness. Journal of Marketing, 88(4), 84-106. https://doi.org/10.1177/00222429231203699
高唤醒语言如何影响微网红与宏网红的效果
网红营销是一种与消费者建立联系的流行策略。然而，网红在推广产品时使用过于高唤醒的语言（例如，“这真的太棒了！”）引发了对其真实动机的质疑。本文探讨了在微网红与宏网红的赞助帖子中，高唤醒语言如何影响参与度。通过结合自动化文本、图像、视频和音频分析数千条Instagram和TikTok帖子与控制实验的多方法研究表明，高唤醒语言增加了微网红的参与度，但却降低了宏网红的参与度，这似乎是因为它使微网红看起来更值得信赖，而宏网红则显得不那么可信。然而，如果宏网红的帖子提供平衡的情绪（既有积极也有消极评价）或表明其目标是提供信息而非商业目的，唤醒语言的负面影响可以得到缓解。这些发现加深了对语言唤醒如何影响消费者反应的理解，揭示了语言唤醒影响认知的心理机制，并为制作更有效的社交媒体内容提供了可操作的见解。
Cascio Rizzo, G. L., Villarroel Ordenes, F., Pozharliev, R., De Angelis, M., & Costabile, M. (2024). How High-Arousal Language Shapes Micro- Versus Macro-Influencers’ Impact. Journal of Marketing, 88(4), 107-128. https://doi.org/10.1177/00222429231207636
字体传达：用复古字体影响复古怀旧情结和产品安全感知
基于“怀旧情结”（anemoia）的概念，作者提出了一种新的怀旧类型，称为“复古怀旧情结”（vintage anemoia）。复古怀旧情结指的是消费者对复古元素产生的积极和怀旧反应，无论特定历史时期或个人生活经历。通过七项研究，作者证明了复古字体通过引发复古怀旧情结，可以增强消费者对产品安全性的感知。这一效果对关键营销结果产生了积极影响，包括品牌态度、购买意图和支付意愿。此外，复古怀旧情结对产品安全感知的影响不受产品安全信息表明产品是否安全的影响。然而，当使用明确的索引线索（如成立年份）或推广未来产品时，这一效果会减弱。这些发现丰富了现有的营销知识，并为营销人员提供了利用复古字体作为战略工具，以与消费者建立情感联系并增强产品安全感知的洞察。
Kulczynski, A., & Hook, M. (2024). Typography Talks: Influencing Vintage Anemoia and Product Safety Perceptions with Vintage Typography. Journal of Marketing, 88(4), 129-153. https://doi.org/10.1177/00222429231215357
