毛利率85%，年营收近30亿！这商家“爆单”了

作者 | salmon

编辑 | 天宇

作为美妆界的“茅台”。近三年来，毛戈平品牌的毛利率稳定在83.4%至84.9%之间，在“平价美妆”风靡的当下，毛戈平却走出了一条高端之路，甚至在12月上市。

12月10日，毛戈平（股票代码01318.HK）上市当天，开盘就大涨超过70%，总市值一度超过250亿港币，受到投资人热捧。

一顿暴涨让毛戈平在A股化妆品板块公司市值中，直接跃居行业第二，仅次于375.6亿元总市值的珀莱雅，超过了贝泰妮、敷尔佳、丸美股份等。

据弗若斯特沙利文统计，毛戈平是中国市场十大高端美妆集团中唯一的中国公司。

在一众降价营销、平替、白牌的内卷围堵下，产品均价不低于200元的毛戈平，到底为何能够维持“唯一”并获得市场认可？它的成功只是因为“贵”吗？

执着上市，毛戈平要“做大做强”

2021-2023年，毛戈平营收从15.77亿元增至28.86亿元，净利润从3.31亿元增至6.62亿元；2024上半年，两者继续大幅增长至19.72亿元和4.92亿元。

毛戈平从来不差钱，实力有目共睹，但在上市这条路上，属于“虐我千百遍，爱它如初恋”。

2016年底，毛戈平首次向上交所提交招股书，踌躇满志。却在次年9月，公司的IPO材料从“中止审查”状态变为“预披露更新”，接着就被默默发了好人卡，没能等到下文。

望穿秋水，2021年10月再战IPO，这次毛戈平虽然通过证监会发行审核，但依旧未能如愿上市。

2023年3月，毛戈平重振旗鼓，再度更新招股书，同年9月却因财务资料过期而停下IPO的脚步。

一鼓作气，再而衰，三而竭。毛戈平在今年年初主动撤回招股书，放下了追求8年的“A股上市”白月光。

但毛戈平并未气馁，而是换了条路——赴港上市，于2024年4月8日正式向港交所递交招股说明书。

港股市场的融资不受 A 股周期性的政策限制，上市流程更加高效和灵活，例如港股拥有 “闪电配售” 等方式，公司可以根据自身情况和市场环境灵活地选择融资时间和节奏。

此外，港股市场的投资者结构以机构投资者为主，这些投资者通常更愿意投资具有全球竞争力的高端消费类企业，毛戈平的高端定位和品牌形象更容易受到港股市场的青睐。

总结来说，毛戈平和港股市场更加“登对”。

毛戈平此次 IPO 引入了 6 家基石机构，认购额度 1 亿美金。 基石投资者的引入 是一剂市场强心剂 ，表明了专业投资机构 看好毛戈平这个“潜力股”。

数据显示，毛戈平此次港股IPO超额认购达到826.27倍，IPO全市场认购总额达1738.14亿港元，已超越今年10月23日上市的华润饮料（1323.9亿港元），成为今年新股“冻资王”。

市场对毛戈平的高预期已经预告了结果，不负众望，12年10日，毛戈平顺利登陆港股，正式成为“国货彩妆第一股”。

毛戈平上市首日表现强劲，开盘价达到47.65港元/股，相较发行价29.80港元/股，大幅高开59.90%。截至当日收盘，股价报收52.6港元/股，较发行价上涨76.51%，市值达到251.7亿港元，一举夺下行业“探花”之位。

八年鏖战，不差钱的毛戈平为何执着于上市？

根据公司招股书，毛戈平计划将募资的25%用于扩大销售网络，20%用于品牌建设，15%用于海外扩张与收购。 这表明毛戈平有意向通过上市做大做强，不仅在国内市场有着明确的增长战略，还计划实现企业的海外扩张。

毛戈平上市打破了港交所美妆赛道近两年的IPO空窗期，对国内行业竞争格局产生影响，更充裕的资金和品牌知名度也为毛戈平铺好了下一步的花路。

是什么撑起了毛戈平的野心，让它确信扩张之路的可行性？回溯它的发家史，我们能够看到一点端倪。

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成功密码：让普通人成为“毛戈平”

毛戈平的成功，来自于一个普通人掌握美妆魔法的故事，而这个魔法，能够通过产品、培训等传授方式让其他普通人，都能成为“毛戈平”。

“魔法”的力量，让人们愿意为毛戈平买单。但消费者对产品的信任，并非一日之功， 毛戈平的个人IP和商业模式是成功的要素 。

毛戈平原本也是一个普通人，甚至与“化妆”“经商”完全无关。

毛戈平来自浙江温州的一个军人家庭，13岁踏上越剧演员的艺术之路，19岁被分配到浙江省越剧院实习，可惜实习期未过，他便碰上了嗓子倒仓，进入变声期。

造化弄人，恰逢剧团巡演期间化妆师生病，没什么经验的毛戈平赶鸭子上架临时代班。机缘巧合下，他发现了自己的化妆天赋。

转行，既是意外，也是必然。

20岁的毛戈平正式转入舞美队，担任幕后化妆师，又来到上海戏剧学院化妆系进修。天赋+努力下，毛戈平在化妆一行大放异彩，形成个人风格明显的化妆体系。

1994年，毛戈平被邀请进入《武则天》剧组，出神入化般为彼时40岁的刘晓庆化出了武则天的一生，用妆容完美诠释了14岁豆蔻少女到80岁垂暮老者。

《武则天》火了，毛戈平也被誉为“魔术化妆师”， 这奠定了其在行业内的专业威望与知名度，为日后品牌创立埋下了种子 。

从普通人到魔术化妆师，毛戈平并没有就此止步，而是把变美的技艺传授给了更多的普通人。

1998年，毛戈平创办了杭州毛戈平化妆艺术有限公司，并在全国范围内巡回讲学，还通过出书、录制教学VCD等方式，将化妆艺术普及给大众。这一系列具有前瞻性的做法塑造了毛戈平的专业形象。

2000年，36岁的化妆师毛戈平再次华丽转身，踏入商海，创立了以自己名字命名的美妆品牌MAOGEPING，并正式成立“毛戈平形象设计艺术学校”。

毛戈平公司初期专注于高端彩妆产品研发与专业化妆培训业务，这两者相辅相成，让MAOGEPING植入化妆师的心智。

而对于消费者，毛戈平公司则以体验式营销为核心进行攻略，通过线下专柜、线上电商和社交平台的结合，为消费者提供专业的试妆体验，相关词条的话题度始终有热度。

有了专业背景、营销手段，将这二者顺利转化成购买力的，就是实力在线的产品了。

首先，丰富的产品线与多功能性满足多元需求。 毛戈平品牌的产品种类繁多，其中，底妆产品如光感粉膏、遮瑕膏等因其出色的遮瑕效果和自然妆感而备受好评。提拉V脸、颈部肌霜等特殊功能产品也精确把握客户个性化需求。

其次， 高端定位与 光影美学自成一派。 毛戈平品牌以高端美妆市场为主，其产品设计和研发均基于东方美学理念，结合光影化妆手法，通过色彩冷暖、明暗修饰来重塑脸部轮廓与肌肤质感，打造精致微雕脸庞。

毛戈平公司还通过与故宫文创等品牌联名，融入中华传统文化，更是打造“气韵东方”系列产品，把国货美妆的概念玩实了。

培训业务先行，化妆教育公益并行，再推出诞生于个人IP的美妆品牌，毛戈平不走寻常路，几条线却产生了令人意外的协同效应，精心构建了深受消费者认可的品牌文化。

2024年上半年，毛戈平公司的营收为19.72亿元，在国内美妆上市企业中排行第八，但84.90%的毛利率遥遥领先，这是高定价和稳转化带来的底气。

截至2024年上半年，毛戈平公司护肤产品均价高达347元，毛戈平彩妆产品的平均售价为163.8元/件。对于一整套护肤产品售价两三百的部分国货美妆品牌而言，毛戈平品牌显得特立独行。

毛戈平的成功不仅在于他个人的化妆技艺和审美，更在于他对市场需求的精准把握和创新的营销策略。他通过创办化妆学校和美妆品牌，将个人IP与产品、培训相结合，实现了从化妆师到美妆巨头的华丽转身。

社交媒体传播着“毛戈平换头术”的视频，屡屡登上热搜，让无数普通人渴望得其真传，掌握毛式美妆魔法。 既然拥有不了“毛戈平的手”，那就拥有MAOGEPING产品。

一个让普通人掌握美妆魔法的故事，毛戈平讲得很好。

国货美妆，什么时候才能走向高端？

毛戈平上市，高端国货美妆新航标已经成型。

过去，国内高端美妆市场一直被国际品牌所主导，当前，国内美妆市场的格局已发生较大变化：一边是国际品牌的“退场”，据统计，2023年退出中国市场的海外美妆品牌有20多个；一边是消费者认知的转变和国货产品质量的提升。

根据《2023 年中国化妆品年鉴》，,2023年中国化妆品销售规模达7972亿元，其中国货美妆销售额同比增长21.2%，市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌。

国产品牌在天猫护肤类目下的销售占比逐年上升，消费者国货自信的心智愈见成熟。珀莱雅、花西子、橘朵等品牌成为市场中的重要力量，高性价比、本土化营销成为国货美妆品牌的杀手锏。

中国化妆品行业市场规模持续增长，预计到2025年将增至5791亿元。这一增长不仅得益于国内消费市场的扩大，也与国货美妆品牌市场份额的持续提升有关。

势头一片大好。

但国货美妆品牌在高端市场的份额仍然较小，国际品牌仍占据主导地位。

对于许多国货美妆品牌而言，“平价”标签很难撕掉，内卷严重导致重营销轻研发，许多网红产品遭遇营销反噬、昙花一现，消费品产业新锐品牌的淘汰率高达74%，美妆行业亦是如此。

毛戈平的成功之路给美妆行业带来启发。

国货美妆品牌正面临转型的关键时期，从依赖营销转向研发创新，同时加速线下布局并探索出海之路。

为此， 国货美妆品牌需要在核心技术上形成自己的“独创性”，在产品质量形成对国际品牌的“反超” ， 更重要的是让“中式美学”深入人心。

“韩式”“日系”“欧美”妆容都曾风靡一时，与之相伴的，是相关美妆产品的高额销量，消费者愿意为“审美”付费，为高端买单。

毛戈平独具风格的中式美学妆容，在《武则天》就初见风姿，随着创始人和公司团队的不断钻研，毛戈平品牌的美学理念被消费者认可，进而为产品推广打下了坚实的基础。

毛戈平用二十余年，以专业姿态把美妆品牌做大做强，交出了一份长期主义的答卷。中国美妆市场，何时高端？——蓄势待发。

参考资料：

[1]总市值位居行业第二，飙升上市的毛戈平何以「高端」？.节点财经

[2]毛戈平上市，除了贵还靠什么？.有意思报告

[3]“A+H”骤然升温背后 蕴藏企业国际化“雄心”.证券时报

[4]1700亿港元“围堵”美妆龙头，香港IPO回暖|变局之下.大象新闻

[5]六旬“妆主”毛戈平 八年“跑完”上市路.重庆商报

[6]26年前给《武则天》化妆的毛戈平，怎么又在B站火了？.首席人物观