亚马逊发力家具行业，会成为压垮实体百货的最后一根稻草吗？

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文｜新零售智库研究员 千寻 壹壹

最近，电商巨头亚马逊决定向家具领域迈出一大步。据《华尔街日报》报道，亚马逊已经开始着手至少4个大型仓库的建设，以为其接下来的配送做准备。除了物流方面的动作，《纽约时报》还援引知情人士称，亚马逊同时也在计划开设家具和电器实体店，商店将以产品陈列为主，还将引入AR（增强现实）、VR（虚拟现实）等技术展示产品。

家具是美国增长最快的在线零售业务之一。根据巴克莱银行提供的数据，在2015年，在线家具销售增长率高达18%，仅次于生鲜类产品的增长幅度。来自市场研究机构IBISWorld的数据则显示，700亿美元规模的美国家具市场，如今大约有15%的份额转移到了线上。

亚马逊在多年前已经开始卖家具，并于去年分别在拉斯维加斯和美国高点国际家具展开设了展厅。最近，它打算在这一领域集中发力。

“家具是亚马逊增长最快的品类之一。”亚马逊家具总经理Veenu Taneja表示，如今亚马逊正在扩充家具产品，将来，亚马逊将为客户提供更多不同品牌的家具，以及为客户提供家具设计的服务。同时，亚马逊也提高了物流速度，1-2天达的快递服务已经开始在一些城市试行。

摩根斯坦利的数据显示，亚马逊已经在家具领域拥有了大约17%的市场占有率，而这个数字还在持续增长。这里所谓的家具，指的不仅仅是大件家具，还包括厨房餐饮用具，毛巾等家居用品。

《福布斯》指出，如果亚马逊能占领美国家具行业25%的份额，那么2020年，亚马逊就能从这个领域里获得100亿美金的销售额，这还仅仅是在美国。就亚马逊2020年2800亿美金的整体收入预期来看，家具版块仅仅占了不到10%的比例。随着人们越来越习惯于在网上购买家具，对亚马逊来说，家具行业确实是个可以不断增长，带来持续收入的领域。这也是亚马逊选择在这个时间点发力家具行业的原因之一。

亚马逊进军家具领域的优势显而易见。

营销机构Exchange Solutions的产品和市场高级副总裁Ron Gerace认为，亚马逊的高科技，如Echo Show(触屏声控可视技术)等产品，让亚马逊和一般的在线家具销售品牌不同。比如，Echo Show可以让消费者扫描一个房间，查看一个家具放入该房间之后的效果。这种体验是如此真实，以至于上传图片，提供房间尺寸、风格之类的传统方法看起来弱爆了。随着拥有Echo Show的人越来越多，亚马逊在线销售家具也有了越来越大的优势。

市场研究机构Integrated Marketing总裁Chris Petersen博士指出，亚马逊作为一个颠覆者，其拥有的亚马逊高级会员飞机和租赁的货船，可以让家具直接从亚洲的生产工厂运到消费者家里，从供应链上就显露出颠覆者的本色。

美国家具行业媒体《今日家具》（Furniture Today）认为，对于那些勉强维持生存的百货公司来说，亚马逊强势进军家具产业的消息可以说是雪上加霜。

当亚马逊以一个“局外人”身份杀入包括时尚等领域时，它的杀手锏包括了其称霸电商的“老三样”——海量的商品展示，方便的一键购买，以及免费、快速的快递服务。这些，在家具领域内是否依然管用？

《福布斯》撰文指出，消费者们之所以开始喜欢在网上买家具，是因为他们可以在网上看到更多的产品和设计，并且带来了更加方便快捷的产品搜索体验。此外，一些在线家具网站提供了视觉工具，帮助消费者根据自己家庭的实际情况来选择更合适的产品或设计。 亚马逊想要做的，就是把这方面的优势扩展到家具领域，其开发带有高科技体验的线下家具实体店，也是出于这一考虑。

不过，和诸如书籍、音乐、服装等品类不同，面对家具行业，零售商们依然有诸多困惑，比如，究竟应该在线上提供多少不同品种的产品？究竟怎样，才能更高效地把诸如沙发之类的大件物品送到顾客家里？目前看来，即使是最有实力的参与者，也还没有真正玩转在线家具生意。

对亚马逊来说，快捷、免费的物流优势在家具领域受到了极大的挑战。一方面，像沙发这样的大件物品运输费用高昂，客户们往往期待被称为“白手套”的服务，即不仅仅是把家具运送到指定地点，还包括安装、相关打扫的一系列配套服务。通常来说，为了降低费用，商家会在快递车里多塞几件家具，但问题是，一辆车的空间只有这么大，因此这个方法不可能把运输成本降得很低。

总体而言，商家还是愿意为运费掏腰包的，问题是，有些零售商和物流公司指出，它们正在面临增长的压力，因而很难加快在线订单的运输速度。美国最大的在线家具公司Wayfair为49美元以上的订单提供免费运输服务，但运输时间从一两天到两周不等。美国另一大型家具连锁企业Pottery Barn则向不同价格的家具收取不同运输费用，某些昂贵产品的运输费用可高达100美元以上。对于亚马逊来说，其高级会员消费25美元以上就可享受免运费服务，并且是“2日达”，这就对它降低成本提出了更高的要求。

退货也是一件令人头疼的事情。即使有了高科技的工具帮助客户去选择，但是实物依然可能和消费者的“所见”产生偏差。如果消费者觉得自己在网上买的沙发和她的起居室并不般配，她无法像对待压箱底的裙子那样，把沙发直接扔到衣柜里去。广告公司Atomic Direct的创始人兼CEO Doug Garnett表示，他接触过的家具品牌告诉他，退货问题一直困扰着他们，因为货品一旦离开仓库，其价值就下跌了10%-20%，因为这件货品不会完全按照原来的样子被退回来，重新包装、调整货品要花费很大成本。因此，如何降低退货比例，也是亚马逊进军家具行业所必须思考的问题。目前，Garnett不认为亚马逊有完美的解决方案。

对于亚马逊进军实体家具领域，业内也不乏质疑的声音。

家具行业软件即服务SaaS全渠道解决方案提供商Blueport Commerce的CEO卡尔·普林德（Carl Prindle）表示，家具是所有零售类别中对于全渠道要求最高的，是亚马逊还没有攻破的最大的商品类别。亚马逊进军实体家具领域，并非易事。此外，如果亚马逊想要开设家具实体店，其特殊性和挑战性已经远远超出了亚马逊所擅长的领域范围”。

行业分析师杰里·艾伯森（Jerry Epperson）则认为，“开实体家具店的消息表明亚马逊已经认识到，在互联网上销售全套家具不是一件容易的事。”不过，据艾伯森观察，“即便亚马逊要进军家具实体店，其主要目的也只是展示产品。毕竟开设实体店会让亚马逊越来越像百货公司，这与亚马逊的初衷——提供海量的商品与快捷的服务相悖。”今年2月初，亚马逊经营的第三方到家服务Amazon Home Services宣布推出智能家居到家咨询服务,用于展示其智能家居产品。艾伯森认为，在家居方面，亚马逊不会从提供智能家居咨询服务跳跃到室内家具设计的咨询服务。

家具零售商Rooms To Go的CEO杰夫·海曼（Jeff Seaman）在接受《今日家具》（Furniture Today）的采访时表示，相较于其他电商，亚马逊在品牌和客户获取成本方面有着显著的优势，但家具类产品的问题比大多数产品都要复杂得多，亚马逊在销售和渠道上会如何调整，目前还不清楚，但“不论亚马逊做或不做任何事，（其中的原因）都值得其他零售商都认真思考”。

在普林德看来，只有一种方式可以赢得明天的家具市场——“世界级的技术与世界级的商店结合”。因此，要么亚马逊成功驾驭实体家具店，要么家具零售商掌握先进的技术。从已有的基础设施来看，实体家具零售商更有优势。普林德认为：“毫无疑问，这是一场比赛，但与其他零售类别不同，这是实体家具零售商应该赢得的比赛。”

不过，来自欧洲经济学院的教授Gene Detroyer认为，优势在亚马逊一边。他表示，亚马逊和其他家具销售商的区别，在于它并不是从产品开始一个进入一个新领域的，它的起点是客户。“亚马逊连接消费者，了解他们的需求，以及他们如何去表现和实现这种需求。”Detroyer认为，事实上亚马逊并不专注于卖商品，而是把商品嵌入了其和消费者的链接之中，以及其基础设施之上。恰如亚马逊做其他品类的生意一样，这让亚马逊即使在实体家具领域内，依然拥有相当的优势。“而那些将目光击中的家具产品上的商家，他们是一定会落后于亚马逊的。”