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要问City不City，你得问问Le Labo

顶尖文案TOPYS · 公众号 · 创意 · 2024-09-11 09:30

主要观点总结

本文描述了手工香水品牌Le Labo的成立背景、发展历程、城市限定系列的特点和营销策略。Le Labo通过其独特的香水产品和城市限定系列，成功地将品牌与都市文化相结合，成为都市男女谈论香氛时绕不开的品牌之一。

关键观点总结

关键观点1: Le Labo的背景和发展历程

Le Labo是一个成立18年的手工香水品牌，以其独特的香水和营销策略在商业和口碑上表现出色。

关键观点2: 城市限定系列的特点

Le Labo的城市限定系列将品牌与都市文化紧密结合，每个城市都有独特的代号和香水配方，以此吸引爱好者们识别和收藏。

关键观点3: Le Labo的营销策略

Le Labo通过推出城市限定系列、独特的摄影方式、社交媒体互动和杂志内容输出等方式，成功地吸引了都市男女的关注和喜爱。

关键观点4: 与其他品牌的比较

星巴克和蒂普提克等品牌也通过城市元素推广产品，但Le Labo在品牌层面的输出上保持了稳定的调性，并在产品设计和营销策略上独具特色。

正文

你会如何描述Le Labo？

作为一个成立18年的手工慢香水品牌，Le Labo在商业与口碑的表现上令人印象深刻。但你要问起别人对这个品牌的印象时，可能只能得到一句简单的“Santal 33”或者”Another 13”。当产品成为形容词时，正是证明这个品牌做对了一些事，至少打通了“产品-品牌”的链路，占领了用户的心智。

在Le Labo的官网，Le Labo推出的“城市限定系列” （City Exclusive Collection）在最醒目的位置出现，它将Le Labo与城市紧紧地绑定起来。今天，我们跟着Le Labo去看看一座城市如何用气味打开。

城市的气质，Le Labo定义

上海是末药55，巴黎是香草44，柏林是香橼37，纽约是晚香玉40，每个城市都有自己的代号。这些代号都以其主要香原料的法语名称和原始成分的数量命名，例如：末药55表示原始配方由55种成分组成，核心原料为末药。而爱好者们则凭借代号识别同路人，啊，原来你也喜欢Le Labo！

Le Labo的第一家门店。图片：Le Labo官网

2006年，纽约，曼哈顿，Nolita街区，伊丽莎白街233号，一个香水品牌在此处开设了第一家门店。谁也不会想到，这个品牌在日后将成为媒体口中的Cult Brand—— 客户规模相对小，却忠诚到近乎狂热。5年之后的2011年，Santal 33正式推出。这款香水有多受欢迎呢？美国作家梅丽莎·克希（Melissa Kirsch）曾说过“有一次，地铁上有三分之一的人闻起来都是同样的香味，一串檀香味的数字，叫做 Santal 33，我学会了将它与秋天联系起来，与匆忙的城市居民联系在一起”。看，喜新厌旧如纽约客，也会对Santal 33忠诚。

店面如名，整个商店都给人一种清洁的质感。图片：The Venue Report

自品牌创立以来，Le Labo就有推出城市限定香水（City Exclusive Collection）的动作，来致敬伟大的城市。今年的限定款充满惊喜，居然是以芫（yán）荽（suī）为名，定名为芫荽39 （Coriandre 39）。芫荽就是我们熟悉的“香菜”了。看来，这注定是一款容易引起争议的香水。

Le Labo Coriandre 39。图片：Le Labo官网。

这款香水的灵感来源自热情洋溢的墨西哥城，整体想营造的感觉像在做森林浴，却不失清新花香。试用装1.5毫升售价100元；50毫升售价2780元，100毫升售价3960元。与此同时，50毫升的爱马仕大地香水（Terre d‘ H erm ès Eau Givrée ）售价926人民币。

盲买不好下手，没关系，还有贴心的“探索礼盒” （Discovery Set），也就是我们熟知的“种草”装。5支1.5毫升的试用装，包含柏林、东京、迈阿密、巴黎和墨西哥城的味道，官方定价为500元。要买可要抓紧时间，只有在9月，它们才会集体亮相，过了这个村就没这个店了。

Le Labo的城市限定香水并非像候鸟那样按期降临，有时一年两三款，有时两三年一款都没有。2006年的首秀款，自然是给到了梦开始的地方 ——纽约，晚香玉40 （Tubereuse 40）；同年的另一支，则被达拉斯拿走，命名为醛香44 （Aldehyde 44）。07年的香草44 （V ani lle44 ）留给了巴黎；08年则是伦敦、洛杉矶和东京，分别摘得了胡椒23 （Poiver 23）、麝香25 （Musc 25）和愈创木10 （Gaiac 10）。

Le Labo城市限定系列。图片：lofficiel

自10年致敬芝加哥的粉红胡椒26 （ Baie Rose 26）之后，整整三年，Le Labo才一次性放出给旧金山、迪拜和莫斯科的白柠37 （Limette 37）、革调28 （Cuir 28）以及安息香19 （Benjoin 19）。然后又是四年间隔，才迎来了2017年的阿姆斯特丹橡苔30 （ Mousse de Chene 30 ）。之后18年和22年空缺，其余年年有份。不奇怪，作为慢品牌的Le Labo从不被截止日期追赶，急什么？准备好了自然会发布；如果没准备好，不好意思，空一轮，来年奉还。

因此，你自然会明白Le Labo的拥趸们为何如此期待每年的8月和9月，因为这既是Le Labo在全球范围内发售城市限定香水的时间段；同时，伴随新成员的加入，原有的城市限定香水也会趁着这股一年一次的季风出店去旅行。是的，只在9月，你可以在全球的所有门店购买到任意城市限定系列，而在剩下的11个月里，如想买到迪拜的革调28或者莫斯科的安息香19或者其他的城市限定香水，只能麻烦你寻求靠谱代购或者亲自飞一趟了。

要想成为Le Labo致敬的城市，难度可不小。从纽约、伦敦、香港，到迪拜、柏林、上海，这些城市往往都有着显赫的名气，引人遐想的故事，以及强劲的商业购买力。Le Labo用味道给城市设下了一层滤镜，纽约是晚香玉40的味道，洛杉矶是麝香25的味道，香港是苦橙18的味道。

Santal 26。图片：Le Labo

Le Labo的摄影方式很有意思，一如既往地让原材料一目了然。 IG@lelabofragrances

正是因为高品牌号召力，Le Labo才走出了“沙龙香”小众的困局。2014年，Le Labo被雅诗兰黛集团收购，其商业表现一直可圈可点。哪怕是在经济低迷的2024财年，我们也能从雅诗兰黛集团的财报上，看到Le Labo一直稳坐优等生的位置。

该财报显示：Le Labo和祖玛珑两个品牌一共贡献了9600万美元的净销售额，Le Labo在所有地区的销售都获得了增长。其中，亚洲以及太平洋地区的增长归功于包括城市限定系列在内的王牌产品。

图片：雅诗兰黛公开财报。

城市的故事，Le Labo记录

与很多香水品牌不同的是，你似乎无法将Le Labo与特定的人联系在一起。无论多大咖位的明星，多受欢迎的KOL，亦或是怪诞出奇的艺术家，Le Labo并不属于某一个人，但它却属于一座城市。

如果你和我一样，有时候喜欢将互联网当做《知音》或者《故事会》来看的话，那你一定知道Overheard Le Labo这样一个社交媒体账号，它将Le Labo商店当中那些有趣的独白或者对话记录下来，发表在互联网上。Le Labo店如城市的切面，折射出当地市民们最本真的一面，也赋予了Le Labo更多个性。不想赘言，有兴趣可以翻阅我们以前的文章（相关阅读：最好的香水文案很可能就是在Le Labo发生的对话）。但Le Labo城市限定偷听特辑，还是值得一聊。

与以往的生活吐槽向不同，这次Le Labo以官方的身份出马，为城市的单身贵族们准备了约会软件小提示。当然，是以城市限定为名。

图片：Le Labo官方Instagram。

图片： Le Labo官方Instagram。

晚香玉40 - 纽约。喷上我就像 —— 学习用耳语轻说那些只有在黎明前的寂静中才会显露出来的秘密。

图片： Le Labo官方Instagram。

苦橙18 - 香港。我最大的长处——富有多金，唤起激情，还有持久长效，无需多言，懂得都懂。

图片： Le Labo官方Instagram。

芫荽39 - 墨西哥城。让我们确认我们是不是同道中人 —— 请上香菜。

图片： Le Labo官方Instagram。

胡椒23 - 伦敦。我简单的快乐是 —— 在你的针织套头衫上磨磨蹭蹭。

图片： Le Labo官方Instagram

末药55 - 上海。我最大的冒险是 —— 在和平饭店打破平静。

囿于篇幅，就不一一翻译了。但你肯定也发现了，Le Labo的文案还是保持了一贯的调性 —— City。Le Labo用他们的购买者来做品牌宣推，如果你和他们一样 —— 有点飒、有点钱、还有点品位，那么，你应该和他们一样，购买Le Labo。

你最爱的两个东西：偷听账号和Le Labo。图片：marie claire

充满都市感的文案让人产生共鸣与共情，同时，也让你成为了Le Labo的潜在消费者。这种通过品牌内容连接的集体意识，是让Le Labo成为都市男女在谈论香氛时绕不开的原因之一。

图片：Le Labo

Le Labo当然也会通过它的形式来反哺城市，比如按季发布的《LE JOURNAL》。在传统纸媒都日渐式微的今天，消费品牌通过印刷品来做品牌推广并非一件意料之外的事，反而有点情理之中。大品牌做杂志，小品牌做画报，与其将有限的预算花在精确到小数点后的投放上，不如从内容出发，在输出品牌内容的同时，还能打一把情怀牌。