香飘飘，墙外「讽日」墙内香

文 | 佘宗明

娃哈哈激起的野性消费热潮才退潮不久，香飘飘就又给它「充值」续上了。

大鹏一日同风起，扶摇直上九万里。现在香飘飘就宛如那只大鹏，乘着民族情绪的东风，股价扶摇直上。

满屏「硬刚日本」的盛赞，为其裹上了「国货之光」的滤镜。

接下来，会不会出现这样的画面—— 一堆人将烧开后准备用来泡白象方便面的娃哈哈，冲进杯装香飘飘里？

将香飘飘推上舆论高地的，是「产品包装讽日」风波。

虽然新闻五要素 （ When ， Where ， Who ， What ， Why ） 「五缺三」，但这不影响风波发酵。

事件起因，很多人都知道了：五一期间，有网友给博主投稿称，在日本京和商店大久保店意外发现，店内香飘飘旗下产品杯套上印有嘲讽核污水排放到海洋的标语，包括「 0.1% 的土地污染了 70% 的海洋」「可以没有日本 不能没有海洋」「海洋不是日本的下水道」等。

▲网友爆料。

中国品牌，在日本超市内，打出「讽日」标语……这贴脸开大的操作，让很多网友重温起了看到电影中精武英雄一脚踢爆「东亚病夫」牌匾时的快感。

消息曝出后， # 香飘飘日本超市讽核污水 # 的话题愣是从「胖猫」离世事件包圆的热搜里撕开一道口子，当天登上了热搜榜第 1 。

踏破营销铁鞋无觅处，得来热搜全不费工夫，香飘飘官方迅速伸出双手去承接这泼天富贵，用一套组合拳把自己焊在了热搜上：

▲香飘飘董事长5日凌晨在机场迎接归来的「香飘飘勇士」。

一通操作下来，香飘飘也摸上了秦始皇摸过的电门： 5 月 4 日和 5 日，其直播间日销售额大涨约 400 倍， 5 月 6 日开盘后，「奶茶第一股」香飘飘大幅高开，直接涨停。

蜜雪冰城跟瑞幸无形中成了输家：在国内打商战跟跑到海外打巅峰赛对比，格局着实甚微——尽管「讽日」标语在日本舆论场尚未激起多大声量。

罗伯特·希勒在《叙事经济学》中说：叙事是一种人为建构，混合了事实、情感、人情味和其他在人类头脑中留下印象的繁枝细节。

任何企业，都离不开经济叙事。在希勒看来，经济叙事大行其道依赖于几个附属元素——人情味、身份认同和家国情怀，这些元素至关重要。

香飘飘的翻红，俨然为此提供了注解。

「民族气节」「品牌担当」……诸如此类的赞许，以铺天盖地之势压过了坊间少许针对杯套出自谁手、超市面向华人的质疑。

许多以往会因为 配料表 最前面是「 植脂末 」而嫌弃香飘飘的人，又因为香飘飘融入了家国情怀配方而「黑转粉」——毕竟，喝香飘飘喝的不是奶茶，而是家国情怀。

▲香飘飘贡献了不少热搜词条。

有意思的是，此事的走向不乏「网民与企业共创」的成分。

起初有网传消息称，杯套上的标语系香飘飘被借调到海外事业部的 00 后女员工制作，她可能因此被公司处理，之后有正能量大 V@ 白象、鸿星尔克等国货品牌：万一该员工收到处分，你们能不能给她提供新工作机会？这些品牌官微纷纷予以正面回应。

▲某正能量大V为此事@多家国货品牌。

香飘飘官微之后旗帜鲜明地站在了该员工一边，香飘飘直播间放起了《亮剑》主题曲 BGM ，主播穿的是贴有中国心贴纸的纯红色上衣，对网友的称呼也从「宝子们」改成了「同志们」……这么一来，人情味、身份认同、家国情怀都集齐了。

用交投名状的方式换来「民族企业」的心智，香飘飘的叙事策略是成功的。

经此一「役」，香飘飘要重新定义「飘了」。

「飘了」以往指的是自我膨胀，是在装 A 和装 C 之间漂移，但香飘飘进行语境重构后，「飘了」的所指可以是有魄力、有勇气。

香飘飘「飘了」后，其股价也在不少网民的力挺下「飘了」起来。

事实上，过去几年，香飘飘处在增长承压的状态。

2020 年至 2022 年，在奶茶店遍地开花的背景下，香飘飘业绩颇为惨淡。同为冲泡赛道的选手，速溶咖啡和现制茶饮成了资本宠儿，粉末式冲泡奶茶却如同市场弃子。

香飘飘彼时的境遇，从「昔日的国民奶茶，今天的时代眼泪」「时代抛弃香飘飘」之类的标题中不难窥见。

到了 2023 年，香飘飘靠着「 冲泡 + 即饮 」 的 「 双轮驱动 」中的即饮 （如 Meco 果汁茶、香飘飘瓶装牛乳茶、兰芳园系列液体奶茶等） 回了些血，营收跟利润齐头并进，但很多人仍不放心：杯子连起来可绕地球 40 圈，香飘飘还「飘」得动吗？

2024 年是香飘飘的 公司 「 二次创业 」 重要阶段， 香飘飘在 计划把即饮业务打造成第二成长曲线 之外，还将品牌出海当做提振业绩的重要一步。

现在看，出海过程中的「讽日」小插曲，让香飘飘近期又能「飘」起来了——它绕地球的速度本来在减速，可一堆网民给它踩下油门。

▲香飘飘热搜同框饮品已上线。

都说「用魔法打败魔法」，香飘飘正用魔法打败新茶饮们打败自己的魔法。

看着香飘飘身上上演的乖谬剧情，不知道因「外卖变白水」而深陷胖猫事件余波的茶百道，会不会反思向「茶百道爱心基金」捐赠 100 万元的补救策略有误？

汉宁·里德说：爱国主义是人类情感的超级电容器。每当人类情感面临枯竭、失效的危机，爱国主义总能给它充上电。

香飘飘的「墙外讽日墙内香」，无异于对此做了延伸：每当企业发展遇到瓶颈时，利用那种热辣滚烫的情绪也能给自己「续航」。

当民意被水面上的那股激流所代表时，「民心可用、民力可恃」自然也会在商业跟政治交叉的地方迸发出巨大能量。

怎么用，如何恃？

最好的策略，或许就是四两拨千斤——用正确到不能再正确的立场和表态做支点，将坊间情绪作为杠杆，通过「共情召唤」策略不断为自己加杠杆。

香飘飘将自己绑在「国货之光」战车上的操作，就是实践。

▲5月5日晚，香飘飘总裁在直播间表示，将当晚直播收入捐给环保基金会。