专栏名称: 六合商业研选

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趣头条（NASDAQ：QTT）：国内知名资讯内容聚合平台，掘金互联网下沉市场，积累超3,000万日活用户

六合商业研选 · 公众号 · · 2019-04-01 06:17

正文

六合咨询第 297 家公司 312 篇研报

全文 7,592 字

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趣头条是国内知名资讯内容阅读 APP ，重点面向三线及以下城市的互联网下沉市场用户，以娱乐、生活资讯等内容为主，通过人工智能、大数据、云计算等技术，提供用户感兴趣、有价值的个性化内容与服务，并采用特色 “ 网赚 ” 模式，以现金激励促进用户使用，实现快速成长。 公司 2018 年 9 月在美国纳斯达克交易所上市， 上市以来，从低点算，最高涨幅 350 %，截至 2019 年 3 月 29 日，市值 32.8 亿美元， 成为中国移动内容聚合平台第一股。

趣头条 APP 于 2016 年 6 月上线，用户数量快速增长，日活超 3,000 万。截至 2018 年底，趣头条 APP 安装总用户数约 3.25 亿，同比增长 345% ； 2018 年 Q4 平均 MAU （月活用户）约 9,380 万，同比增长 286% ；平均 DAU （日活用户）约 3,090 万，同比增长 224% ；用户日均使用时长约 63 分钟，同比增长 96% 。公司创始人谭思亮表示，截至 2018 年底，趣头条 APP 、米读小说 APP （公司 2018 年 5 月推出的免费小说阅读 APP ）用户每天使用总时长，超 4,000 万小时，占中国移动互联网整体用户时长份额的 1.3% ，目标是到 2019 年底达 2.5%~3.0 % 。

趣头条 APP 用户增长情况

资料来源：公司公告、六合咨询

公司公告引用易观国际报告，截至 2018 年 7 月底，趣头条 APP 日活用户渗透率（日活用户规模 / 中国移动互联网应用整体 DAU 规模）达 4.2% ，上线 2 年，迅速成为移动内容聚合 APP 内排名第 2 ，仅次于今日头条 APP ；趣头条 APP 日活用户平均每天登录次数 10.2 次，成为移动内容聚合 APP 内排名第 1 。

中国主要移动内容聚合平台日活用户渗透率情况

资料来源：公司公告、易观国际、六合咨询

公司以 “ 下沉、网赚 ” 为两大关键词，通过差异化用户定位，与特色运营机制，实现快速崛起。下沉： 公司用户定位明确，战略性选择以中国三线及以下城市为主要市场，大力实施下沉策略，抢占移动互联网时代最后一块流量红利区，通过错位竞争，摆脱相对今日头条 APP 等其他新闻资讯应用的后发劣势影响。 网赚： 公司以 “ 看资讯、赚零花 ” 为核心营销点，用户可通过推荐新用户、增长阅读时间、完成阅读任务、用户互相赠送福利、试玩推荐应用等方式，获取趣头条 APP 内金币，并可将其兑换为现金；公司以此提升用户活跃度、留存率，并借助用户社交关系链，实现裂变式增长，进而形成高频用户登录率和稳健用户体系。

公司以 “ 看资讯、赚零花 ” 为核心营销点

趣头条 APP 与拼多多 APP 用户重合度较高，发展路径相似，被称为 “ 资讯界的拼多多 ” 。根据 QuestMobile 报告，按照 2018 年 7 月数据，趣头条 APP 在一线、二线、三线、四线及以下城市，用户占比分别为 10.9% 、 28.4% 、 19.3% 、 41.4% ，三线及以下城市用户占比超 6 成（ 60.7% ），明显高于新闻资讯类 APP 行业整体水平。公司创始人谭思亮表示，目前趣头条 APP 约 7 成用户，来自三线及以下城市，此前该类人群主要通过电视等获取资讯，趣头条 APP 成为其内容消费升级渠道，提供丰富更具时效性、个性化、多元化资讯内容。

趣头条 APP 用户地域分布情况（ 2018 年 7 月数据）

资料来源： QuestMobile 、六合咨询

公司 “ 网赚 ” 模式有效激活三线及以下城市用户流量，掘金互联网下沉市场。 中国有 14 亿人口，其中 10 亿以上在三线及以下城市，且移动互联网渗透率相对一、二线城市更低，移动互联网用户规模保持快速增长；同时该部分人群工作时长较短，生活节奏较慢，可支配时间较长，对产品体验要求相对更低，对广告容忍度更高，通过补贴奖励可有效刺激其活跃度，具有突出流量价值；另外，三线及以下城市主流消费人群，尤其是以 80 、 90 后年轻人为主导的消费人群结构已形成，存在巨大娱乐、购物等需求，随着其可支配收入增长，创造巨大市场空间。

公司推出米读小说 APP ，半年积累超 500 万 DAU ，展现强产品孵化与拓展能力。 米读小说 APP 于 2018 年 5 月上线，没有复制趣头条 APP 的 “ 网赚 ” 打法，采用 “ 免费阅读 + 广告 ” 模式；截至 2018 年底，注册用户超 4,000 万，日活用户超 500 万，仅次于掌阅 APP 、 QQ 阅读 APP ；同时米读小说 APP 成长速度超越趣头条 APP ，日活用户突破 200 万用时 154 天，趣头条 APP 是 180 天。

公司未来将持续丰富产品体系，致力打造轻娱乐内容生态。 公司借助庞大用户规模，持续拓展产品与服务，除现有资讯类产品趣头条 APP 外，针对小说、游戏、直播、短视频、漫画等内容领域，推出或计划推出更多产品，通过多元化产品，提供更具针对性服务，提高用户活跃度与留存率，致力打造轻娱乐内容生态。

公司收入快速增长，毛利率水平高，亏损不断扩大。营业收入： 2016~2018 年分别为 0.58 亿、 5.17 亿 (+791.6%) 、 30.22 亿 (+484.4%) 。 净利润： 2016~2018 年分别为 -0.11 亿、 -0.95 亿、 -19.45 亿；由于公司部分创始人自愿锁定其持有部分股份，并附加限制性条款，参照美国会计准则（ GAAP ），股份限制安排及其解除会产生股权激励费用，而公司实际并未发放任何股份；若不计入股权激励费用影响，公司 2016~2018 年经调整后净利润，分别为 -0.10 亿、 -0.91 亿、 -9.94 亿。 毛利率： 2016~2018 年分别为 87.6% 、 85.2% 、 83.3% 。 净利率： 2016~2018 年分别为 -18.8% 、 -18.3% 、 -64.4% 。

公司营业成本与费用，随业务规模扩张快速增长，销售和营销费用投入大。公司营业成本： 主要包括内容采购成本、带宽成本、文化事业建设费（税务部门向广告、娱乐行业征收的一种费用）和附加费、内容管理人员薪酬与福利等。 公司营业费用： 主要包括销售和营销费用、研发费用、一般及行政费用。

公司 2017 年 Q4~2018 年 Q4 ，各季度调整后销售和营销费用，占营业收入比例分别为 96.1% 、 153.0% 、 98.0% 、 106.6% 、 102.9% ，是营业开支中最大组成部分。 公司销售和营销费用，包括用户参与费用（为激励用户使用行为，向其发放金币对应的费用）， 2017 年 Q4~2018 年 Q4 ，日活用户平均每天参与费用分别为 0.14 元、 0.19 元、 0.21 元、 0.25 元、 0.20 元，及获取用户费用（老用户推荐新用户注册后，向他们发放金币对应的费用，及在第三方平台的广告与营销成本）等， 2017 年 Q4~2018 年 Q4 ，新用户平均获取成本分别为 3.58 元、 6.21 元、 5.83 元、 6.75 元、 6.57 元。

公司调整后各项成本与费用占营业收入比例情况

资料来源：公司公告、六合咨询

公司创新运营机制，极致发挥 “ 网赚 ” 模式，引导用户持续使用行为

公司主打轻阅读，不断发力平台内容生态建设，并针对低线城市用户偏好，增加差异化内容供给。 公司建立自有内容编辑团队，从事内容生产与运营，同时打造开放式内容创作与分发平台，整合国内 200 多家专业媒体，及超 23 万家自媒体资源，为优质内容生产提供良好生态土壤；趣头条 APP 内容布局，包括娱乐、幽默、轶事、社交、家庭、健康、食品、宠物等主题，并针对三线及以下城市人群偏好，增加八卦、养生、搞笑、广场舞等类型内容占比，采用图文、视频、短视频等多种形式，致力提供更多有用、有趣、有益的内容。

趣头条 APP 使用界面

趣头条 APP 部分入驻内容生产方

公司对内容生产方和用户进行双重激励，促进形成正向反馈效果。 公司通过多种方式对自媒体等各类内容生产方进行激励，包括广告收益分成（内容生产方入驻即可开通广告分成）、原创翻倍（原创内容所获收益可享受翻倍）、平台补贴（平台定期实施补贴政策）等。同时公司基于 “ 网赚 ” 模式，实施游戏式用户忠诚度计划，用户可通过推荐新用户注册，完成指定分享、阅读等任务，及参与游戏互动等，可获取金币（可兑换现金）与忠诚度积分，增强用户对趣头条 APP 的使用粘性与情感联系。

公司对内容生产方的激励政策，有效促进内容生产，尤其是提高原创、高质量内容占比；对用户的激励政策，有效培养用户阅读习惯，保持用户高参与度，提高用户粘性；高品质内容不断增加，使用户在阅读内容时，更有收获感，有效提升使用体验，助力公司品牌形象提升、用户规模增长，同时庞大高活跃用户体量，为平台广告收入、内容生产方收益等提供保障，进而实现内容生产方、平台、用户三方共赢，形成正向反馈效果。

公司借助用户社交关系链，促进用户规模裂变式增长。 趣头条 APP 与拼多多 APP 类似，均采用基于社交关系的裂变式传播方式，触达传统推广模式下，难以有效覆盖的大量用户群体，提升获取用户效率。截至 2018 年 6 月底，趣头条 APP 用户中，约 75 ％是由老用户推荐所转化。公司早期推出 “ 收徒 ” 模式，老用户通过分享推荐，拉来新用户注册后，即完成 “ 收徒 ” ，则可获得公司奖励，带动用户规模快速增长。目前公司不再采用 “ 收徒 ” 模式，仍对用户分享传播、推荐注册等，给予奖励，结合 “ 网赚 ” 模式等特色运营手段，有效降低用户获取成本，产生裂变式传播效应。

公司不断强化技术积累，增强内容个性化推荐能力，提升用户使用体验。 公司不断积累用户资料、使用行为、社交关系等数据，并基于用户所在地区，及其个人性别、年龄、职业、阅读偏好等特征，通过人工智能、大数据、云计算等技术，进行内容个性化分发，为用户提供差异化内容推荐，利用用户间社交关系链，加强内容推荐精准度，同时借助用户规模持续增长，不断增强数据分析能力，进而增强内容推荐引擎功能与准确性。

广告业务是公司主要收入来源，收入占比超 9 成。公司 2016~2018 年广告收入分别为 0.58 亿、 5.13 亿（ +786% ）、 28.14 亿（ +449% ），占营业收入比例分别为 99.9% 、 99.2% 、 93.1% 。公司广告业务，包括趣头条 APP 启动页、推荐页、热点页广告等，以内容界面信息流广告为主，主要采用 CPC 模式计费，即按照用户点击量向广告主收费；此外，公司还在广告客户与第三方广告平台间，提供代理服务等。公司 2018 年 2 月收购经营程序化广告系统的广告代理商，利用其程序化广告系统，优化广告服务解决方案；同时开始将广告解决方案，向广告代理商或直接向广告客户出售，增加收入来源。

趣头条 APP 内图文广告与视频广告

公司竞品相继引入 “ 网赚 ” 模式，并布局下沉市场，公司面临市场竞争环境趋于激烈。 目前除趣头条 APP 外，今日头条极速版 APP 、百度旗下看多多 APP 、惠头条 APP 等，均采用相似的 “ 网赚 ” 模式，且目标用户群体与趣头条 APP 重合度高，同时大数据挖掘技术、算法推荐引擎等，已成为各大资讯类 APP 基本功能，造成公司 “ 下沉 + 网赚 ” 的核心打法差异性减弱，面临更激烈市场竞争环境，长期持续增长压力更为突出。

公司主要发展历程

资料来源：公司公告、公司官网、六合咨询

公司核心管理团队深耕互联网行业多年，在业务运营与产品研发等方面经验丰富。 公司 2016 年成立，总部位于上海， 2016~2017 年、 2018 年 6 月底，分别有 41 、 502 、 1,302 名员工。公司创始人、董事长谭思亮，拥有超 12 年互联网从业与连续创业经验，兼任互众广告 CEO ，曾任雅虎中国高级工程师。

公司联合创始人、 CEO 李磊，拥有超 10 年互联网从业经验，曾在多家互联网公司，任产品工程总监、广告解决方案总监、游戏研发经理等；联合创始人、 CTO 王志良，拥有超 10 年互联网从业经验，专注广告与移动应用领域，曾任百度工程经理、 PP Live 在线视频研发主管等；联合创始人、 COO 陈思晖，曾在互联网游戏公司，任产品开发项目负责人等； CFO 王静波，曾任德意志银行财务部副总裁，银科投资控股 CFO 等。

2018 年 6 月底公司员工构成情况（单位：人）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司核心管理团队情况

资料来源：公司公告、六合咨询

公司目前总股本 7,082 万股；董事长谭思亮，持有 2,712 万股（占 38.3% ）； CEO 李磊，持有 713 万股（占 10.1% ）。其他主要股东有 Qu World Limited （公司股权激励信托），持有 950 万股（占 13.4% ）；及腾讯旗下投资基金 Image Flag Investment (HK) Limited ，持有 542 万股（占 7.7% ）。腾讯是公司重要战略股东，可为公司提供丰富资源，包括内容生态体系建设，流量与技术支持等，促进公司持续快速发展。

公司前 4 大股东情况（单位：百万股）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司 2018 年 9 月 14 日在美国纳斯达克交易所上市，以 7 美元 / ADS ，发行 1,200 万股 ADS （ 1 股 ADR=1/4 股普通股），扣除发行成本，净募集 0.78 亿美元。 公司募集资金主要用于扩展和增强内容供给，加大产品开发与技术投入，品牌营销与推广，及潜在的收购与投资等。公司 IPO 当天，股价一度上涨至 20.39 美元 /ADS ，相对发行价涨幅超 190% ，多次触发熔断；最终收盘价为 15.97 美元 /ADS ，相对发行价涨幅为 128% ，市值超 45 亿美元；截至 2019 年 3 月 29 日，公司股票收盘价为 11.57 美元 /ADS ，市值为 32.8 亿美元（公司总股本 7,082 万股，相当于 2.83 亿股 ADS ）。

公司 2019 年 3 月，获阿里可转换贷款投资，金额约 1.71 亿美元，贷款年利率为 3% ，为期三年；到期后，阿里有权将该笔贷款，转换为公司普通股，转换价格为 15 美元 /ADS ，相应地，公司将向阿里发行新股，预计占总股本约 4% 。

掘金互联网下沉市场，内容聚合平台前景广阔

随着 4G 网络普及，互联网市场不断下沉，低线城市与乡镇地区逐渐成为互联网应用的重要用户增长源。 根据易观国际报告显示，截至 2017 年底，中国三线及以下城市移动互联网用户数达 4.96 亿人，占中国移动互联网总用户的 51.1% ，且三线及以下城市移动互联网用户增速，相对一、二线城市明显更快。同时中国三线及以下城市移动互联网渗透率，仍显著低于一、二线城市，因此在用户规模增长与渗透率提升等方面，有较大发展潜力。

中国各级城市移动互联网用户规模情况（单位：百万人）

资料来源：公司公告、易观国际、六合咨询

中国移动互联网内容资讯平台，主要包括内容聚合平台，新闻门户等，活跃用户规模快速增长。 内容聚合平台从第三方获取内容，利用人工智能、大数据、云计算等技术，根据用户个人特征与阅读习惯分发内容。新闻门户主要通过自主生产新闻类内容，并借助算法向用户自动推荐，同时一般引入第三方内容，补充原有新闻内容。根据易观国际报告，截至 2017 年底，中国内容聚合平台类 APP ，平均 MAU 、 DAU 分别为 3.08 亿（ +58.4 ％）、 1.41 亿（ +55.4 ％）；中国新闻门户类 APP ，平均 MAU 、 DAU 分别为 3.73 亿（ +33.2 ％）、 1.38 亿（ +10.0 ％）。

中国移动互联网资讯平台类型与活跃用户规模情况（单位：亿人）

资料来源：公司公告、易观国际、六合咨询

中国移动互联网广告与娱乐市场规模巨大，为内容聚合平台创造广阔业务空间。 根据易观国际报告，中国移动互联网广告市场规模，从 2013 年 134 亿增至 2017 年 2,471 亿，年复合增长率 107 ％，预计 2020 年将进一步增至 4,078 亿。中国移动互联网娱乐市场规模，从 2013 年 237 亿增至 2016 年 1,206 亿，年复合增长率 72 ％，预计 2020 年将进一步增至 2,334 亿。

随着内容聚合平台不断扩展其内容产品，利用对用户行为的理解，通过精准投放广告，及提供相应产品与服务，满足用户娱乐消费需求等进行变现，有巨大市场空间与良好发展前景。中国内容聚合平台市场规模，从 2013 年 2 亿增至 2017 年 262 亿，年复合增长率 222 ％，预计 2020 年将进一步增至 565 亿。

中国内容聚合平台市场规模（单位：亿元）

资料来源：公司公告、易观国际、六合咨询

信息流广告是内容聚合平台重要变现方式，契合广告主、媒体、用户三方利益需求，市场规模增长迅速。 信息流广告是近年来新兴广告形式，以信息流方式将广告软文与新闻资讯等混排，并结合用户偏好进行个性化展示。目前信息流广告处于快速发展状态，根据 iResearch 数据， 2017 年中国信息流广告市场规模达 557 亿，预计 2019 年将进一步增至 1,425 亿，增速持续保持在 50% 以上。

信息流广告契合广告主、媒体平台、用户三方利益需求。 对于广告主，信息流广告凭借精准投放能力与良好导流效果，提高广告投放效益；对于媒体平台，信息流广告凭借内容丰富、制作成本低，易于传播，成为其新的收入增长点；对于用户，信息流广告将广告与资讯内容相融合，并借助智能推荐技术进行精准推送，可减少对用户干扰和用户反感，提高用户接受度。

中国信息流广告市场规模（单位：亿元）

资料来源： iResearch 、六合咨询

公司打造移动内容聚合新锐平台，多方位提升品牌形象

公司深耕内容生态建设，打造移动内容聚合新锐平台 。公司执行严格内容审核机制，将智能算法推荐和人工审核相结合，对平台所有内容进行层层筛选，过滤高危、低质、重复等不合规内容，致力传播正向内容。截至 2018 年 6 月，公司内容平台日均上传信息约 28 万条，通过筛选并呈现给用户日均约 20 万条。

公司针对用户关注度高的大健康领域，推出 “ 放心看计划 ” ，向健康、养生、育儿三大领域优质内容创作者进行流量倾斜；在本地资讯领域，推出 “ 合伙人计划 ” ，帮助其生产原创度高、具有地方特色的内容；通过增加 “ 农趣 ” 、 “ 广场舞 ” 等主题内容，专门定位服务三线及以下城市人群，丰富社交性内容，增强与用户间互动，延长用户使用时长。

趣头条 APP 针对低线城市用户提供特色内容

公司核心运营特色为，以一定现金和金币奖励，对用户进行补贴，用户完成注册、签到、阅读、邀请、分享等使用行为，可获取金币，并兑换现金。注册得金币：注册成为趣头条 APP 新用户并完成新手任务、开启宝箱等，即可获金币奖励； 签到得金币： 用户打开趣头条 APP 即为签到，签到后即可获金币奖励； 阅读得金币： 累计阅读可获取金币奖励，同时通过发放时段奖励，延长用户使用时间； 邀请得金币： 通过各种方式邀请好友注册趣头条 APP ，好友连续三天完成阅读任务便可获取现金奖励，此外，唤醒好友，即促进已注册好友用户重新使用，也可获取一定金币奖励； 分享得金币： 分享收入到微信朋友圈、在内容页面进行评论等，可获取一定金币奖励。

趣头条 APP 采用多种方式激励用户使用

公司积极响应国家号召，积极投身扶贫项目，推动提升品牌形象。 公司 2018 年启动 “ 家乡代言人 ” 正能量计划、 “ 爱心厨房 ” 公益项目，通过赋能产业发展、帮扶乡村教育，助力脱贫攻坚战； 2019 年正式启动 “ 脱贫攻坚战暖阳行动 ” ，计划利用平台资源，提高贫困地区文化旅游、农村电商、历史传承、传统工艺等方面知名度。公司将利用全线产品优势，结合多样化广告形式，提升公司品牌形象，同时不断弱化内容低俗、低端气息，丰富平台内容价值与乐趣，拓展用户覆盖。

公司持续丰富产品与服务体系，推出米读小说 APP ，实现快速增长

公司推出米读小说 APP ，大力发展移动网文阅读产品，丰富公司产品与服务体系。 米读小说 APP 是内置大量优质免费内容的小说阅读器， 2018 年 5 月上线，产品功能包括小说免费阅读，全本完结无乱码，内容完整正版授权，离线缓存随时观看等。米读小说 APP 拥有大量正版小说内容库，与传统在线文学行业付费订阅模式不同，主打免费畅读品质小说，通过 “ 阅读口味 ” 功能，精准推送符合用户兴趣爱好的小说内容，提升用户阅读体验，通过广告业务，包括 “ 游戏中心 ” 推广相关游戏 APP 等，及 “ 开通 VIP 会员，看书免广告 ” 等，获取收入。

米读小说 APP 使用界面

米读小说 APP 用户规模快速增长，公司致力将其打造为充满活力社区体系。 趣头条 APP 内设置 “ 小说 ” 专栏，同时通过趣头条号 “ 米读免费小说 ” 和一级菜单 “ 我的 ” 下设 “ 免费小说 ” 入口等路径，向用户推荐米读小说 APP 。截至 2018 年底，米读小说 APP 日活用户超 500 万，在国内在线阅读平台中排名前列；同时米读小说 APP 与趣头条 APP 用户结构不同，米读小说 APP 并非以下沉市场用户为主，一、二线，三线以下的用户分布更为均匀。公司计划 2019 年继续引入更多高质量书籍，提升书籍推荐算法精准度，并开启打造平台作者生态，逐步引入一批高质量原创作家，同时鼓励用户间，及用户与作者间互动，打造充满活力社区体系。

趣头条 APP 内米读小说 APP 推广界面

公司收入快速增长，毛利率水平高，亏损不断扩大

营业收入： 2016~2018 年分别为 0.58 亿、 5.17 亿 (+791.6%) 、 30.22 亿 (+484.4%) 。

净利润： 2016~2018 年分别为 -0.11 亿、 -0.95 亿、 -19.45 亿。由于公司部分创始人自愿锁定其持有部分股份，并附加限制性条款，参照美国会计准则（ GAAP ），股份限制安排及其解除会产生股权激励费用，而公司实际并未发放任何股份；若不计入股权激励费用影响，公司 2016~2018 年经调整后净利润，分别为 -0.10 亿、 -0.91 亿、 -9.94 亿。