本文是关于折扣零售企业嗨特购的专访报道。文章涉及该企业的商业模式、折扣策略、供应链管理以及未来的发展方向等多个方面。通过创始人张强的访谈，揭示了企业在市场不确定性下的决策逻辑和对消费者需求的洞察能力。同时，文章还探讨了折扣零售行业面临的挑战和机遇，以及企业在面对失败和未知时的应对策略。
在零售界，折扣的力量不容小觑。在高通胀与高利率的双重挤压下，消费者的购买力与消费选择正经历前所未有的重塑。越来越多的消费者开始转向折扣店购物，寻求性价比更高的商品。这一趋势不仅在一二线城市显现，也在低线城市和乡镇地区逐渐蔓延。
据智研咨询统计，2023年中国折扣零售市场规模约1.79万亿元，约占社会零售总额3.8%，预示着这一业态的广阔前景。
头部折扣店之一嗨特购，自2021年首家品牌折扣店亮相以来，短短三年时间，我们见证了它的销售额和门店数量双双实现飞跃性增长。
在供应链的精心布局下，嗨特购的尾货占比高达40%，这一策略不仅满足了消费者对高性价比商品的渴望，也使品牌在激烈的市场竞争中占据了一席之地。
在嗨特购，每三个人中就有一个是专业的买手，他们以“消费者至上”的理念，不断寻找和采购最优质的商品。构建最精简的供应链，来确保消费者能够以最优惠的价格享受到最优质的商品。
本期专访，我们特邀嗨特购创始人兼CEO张强，揭开嗨特购快速成长背后的思考。
以下是TopDigital与张强的对话，经整理。
TopDigital：从互联网公司到创立嗨特购，怎么想着跨行，离开大多数人眼里的“好行业”？在做出这个决定之前有过犹豫吗？
张强：
当时我们创立了旅悦，后来旅悦被携程收购，所以这其实是我第二次尝试独立创业。在经济整体下行的背景下，我们必须继续前进，特别是对于我们的团队来说，我们面临着一个重大的抉择。我们希望找到一个能够长期投入的事业，一个可以持续10年、20年甚至30年的行业。零售业正是这样一个领域，它不是追逐短期风口，而是能够持续稳定发展的行业。
我们没有犹豫，坚信这是一条正确的道路。
TopDigital：为什么选择了零售业中的折扣店？
张强：
我们的初步思路其实很直接。我观察到中国零售业在效率方面有很大的提升空间。因此，作为从互联网领域转型而来的我们，相信通过提高效率能够解决许多问题，尤其是在商品流通环节中。
首先，面对经济下行的压力，折扣和尾货市场在全球范围内都有非常成功的典范。因此，经济下行带来的折扣化趋势实际上是一个巨大的机遇，尤其是对于尾货市场。
此外，我们还关注到工厂中闲置的供应链资源。无论是整合这些闲置资源还是处理尾货，我们的行动实际上是在帮助地球减轻负担。这些商品原本可能会被丢弃或销毁，它们是农民辛勤劳作的成果。所以，我认为我们在流通环节能够做出的改变，就是减少这些不必要的浪费。
TopDigital：有人说，折扣化变革是全球零售业趋势。您认可这样的观点吗？
张强：
在经济下行的大背景下，我观察到折扣化转型确实是全球零售业变革的一大趋势。研究日本和欧洲的市场，我们发现在折扣店发展以来，有两类企业活得比较好。
第一类是那些采用折扣模式的企业，它们通过削减中间环节，直接与工厂合作生产，包括直接下单和销售尾货。例如，像TJ Maxx这样的企业，它们的发展速度确实非常迅猛。
另一类企业则在特定领域深耕细作，形成了自己的专业优势。以永旺为例，它在面点面食领域做得非常专业。还有像711这样的企业，不仅服务周到，而且在PB（Private Brand，自有品牌）等产品线上也做得非常出色。
TopDigital：如果说聚焦到中国，以您作为一个从业者的体感来说，中国零售业目前步入到了什么样的阶段？
张强：
我觉得咱们中国的零售业现在开始分层了。有的价格战打得特别猛，东西便宜得不得了；但同时，也有像我们这样在商场里的，得有点儿档次，有点儿品牌感，价格还得实惠。现在的消费者很聪明，他们不买那些山寨货，也不买那些听都没听过的二三线品牌，他们要的是性价比高的好东西。
所以，我觉得折扣店现在特别火，这是个大趋势。但不是说谁价格低谁就赢了。你看，有的专门卖尾货，有的直接找工厂，拿品质还不错的东西，价格也行，还有的就一个劲儿地降价，恨不得卷到底。这各种各样的折扣店，都在这个大趋势里头，各有各的玩法。
TopDigital：零售折扣化和经济下行或者消费者趋于有一定相关性，这是不是意味着对于那些不太出名的白牌来说，可能并不是机遇，反而像是给大品牌一个机会，让他们用好的产品去占据更低的价格区间，从而获得优势？
张强：
这个问题得看具体的品类。我们之前研究过，用基尼系数来分析，发现品牌影响力越强的品类，大品牌做OEM这种模式相对来说比较难。比如牙签、牙线这些日化小商品，品牌没那么显眼，消费者更看重实用性。只要东西好用，是不是大牌没那么重要。但是像洗发水、面膜、面霜这些，品牌的作用就大得多了。在这些品类里，大品牌的优势确实更明显一些。
TopDigital：如果让您用几个关键词来预测未来几年中国消费者的消费趋势，您会如何选择？
张强：
首先，是“张弛有度消费”。现在的消费者更愿意为真正热爱的事物买单，而对于那些不感兴趣的东西，他们一分钱也不想多花。
其次，是“奖励式消费”。当人们心情好、感到开心时，他们的购物欲望会更强，愿意购买更多的商品来奖励自己。
最后，是“个性化消费”。过去可能是十个人有相同的想法，但现在，这种趋势正在向多元化发展，每个人都有自己独特的消费观念和偏好。
TopDigital：据外部数据，我们目前有接近500家线下门店。在门店选址上，我们有什么样的标准？
张强：
我们的店铺基本上都设在商场里，因为我们追求的是高周转率。换句话说，我们得快速地把拿到的尾货销售出去。所以，我们会选择人流量大的地方，哪怕租金贵一些。
我们的理念是在最繁华的地方提供最亲民的价格。
比如，打个比方，如果一个进口西瓜卖两块钱，国产的卖一块，大家可能都会选择买国产的，因为可以多吃一个。但如果你在商场里，因为各种附加成本，进口西瓜卖五块，国产的卖四块，差价只有一块，这时候，人们可能就会倾向于买进口的，因为感觉上更划算。
所以，我们在商场里卖的很多进口商品，价格相比其他地方要优惠很多，也是基于这个道理。我们希望通过这种方式，为顾客提供真正的价值。
TopDigital：我们注意到嗨特购在选择商品时似乎特别钟情于非必需品，尤其是一些国外的小众品牌。您能和我们分享一下，为什么会选择这样的商品组合？
张强：
嗨特购的生活理念其实很简单——用最少的钱享受高品质的生活。比如，你可能习惯了5块5买一瓶元气森林，但在我们这，同样的价格你可以买到进口的可乐。或者，你可能在别处花9块9买一包乐事薯片，但在我们这，8块8，你就能尝到国外那些还没试过的、同样美味的薯片。
我们所做的，就是让你在不增加花费的情况下，享受到更丰富的生活体验。通过精选尾货和价格优惠的商品，你会发现，其实你的生活可以更精彩，而花费却并不比以往多。
TopDigital：我很好奇，嗨特购在选品时是否运用了一些营销心理学的技巧？在很多消费者心中，可能会有一种心理倾向，认为国外的某些产品在品牌影响力或产品质量上，确实比国内的产品更胜一筹，是这样吗？
张强：
嗨特购确实关注到了这一点。很多国外品牌在国内消费者心中可能还比较陌生，但在留学圈或者像北京这样经常有人出国的城市里，这些品牌其实已经非常流行和火爆了。它们在国外并不是小众品牌，而是主流产品，口碑好，销量也大。
我们所做的，就是把这些在国外已经非常受欢迎，但在国内尚未成为主流的品类引进来。我们相信，通过这种方式，不仅能满足消费者对新事物的好奇心，也能让他们以更实惠的价格享受到高品质的国际产品。
嗨特购门店活动
图源：嗨特购公众号
TopDigital：您在公开访谈中提到，嗨特购本质上是一家买手公司，这个说法怎么理解呢？
张强：
我们公司实际上把业务分成了十几个不同的品类，每个品类都由一个品类主管带领两三个采购员组成。他们的工作就是挑选自己喜欢的产品，然后卖给消费者。这样做的结果是，我们对品牌有很强的品牌属性，无论是尾货还是大品牌。
比如，我们的采购员会从世界各地采购各种方便面，以国产为辅。当消费者来到这里，他们会发现有这么多他们从未尝试过的方便面，而且价格差不多，他们就会想要尝鲜试一试。我们的主要方向是让我们的团队像打移动靶一样，不断寻找全球有趣、新鲜的产品。我们不仅仅局限于国内便宜的商品，而是在不增加消费者额外开支的前提下，让他们享受到更好的服务。
比如，消费者可以每天尝试不同国家的方便面，各种口味，而不是只吃同一种红烧牛肉面。而且，全球每个品类的市场其实就那么几十家供应商，我们的采购员可能每天都在维护这些关系，有尾货就拿过来，没尾货就争取以最低价拿到。
通常，我们会与品牌方签订一个框架协议。比如，如果某品牌的巧克力上新后卖不掉，我们就全拿过来。如果卖得好，我们给他们鼓掌；如果卖得不好，尾货都给我们，我们帮他们消化了很多库存。所以，我们要求即使是正期产品，价格也要给我们相对便宜一些。
TopDigital：嗨特购在选择“买手”时有哪些标准呢？
张强：
在我们看来，买手的角色至关重要，我们非常注重他们的消费感知能力。人脉关系可以慢慢建立，但对产品的直觉和消费感是不可或缺的。这不仅仅是站在消费者的角度考虑问题，更是一种消费心理学的运用。买手需要了解消费者喜欢什么、不喜欢什么，并且能够迅速关注并跟上流行趋势。简而言之，
我们需要的买手必须具备敏锐的消费感知。
消费感意味着买手能够把握消费者心理的微妙变化，并迅速捕捉这些变化。比如在饮料领域，最近大桶装的饮料比较受欢迎，可能是因为经济压力下，大家更倾向于在家用餐，因此偏好大容量的饮料。再比如饼干，现在进口饼干或儿童饼干卖得特别好。消费者认为饼干是一种半主食，对儿童的健康尤为重要，所以他们更愿意为孩子们购买那些看起来更健康的饼干。这些小细节，这些对消费心理的洞察，都是我们买手必须掌握的。
此外，买手还需要能够绘制品类决策树。比如，如果我是一个养狗的人，而你的店里只有猫粮，那么无论这些猫粮有多全，对我来说都没有吸引力，我可能就会离开。因此，如何绘制一个有效的品类决策树，也是我们买手需要掌握的重要技能。
嗨特购商品陈列
图源：嗨特购公众号
TopDigital：公司如何为“买手”赋能？
张强：
在嗨特购，我们非常重视买手的专业成长。每周，我们都会举办培训会议，深入探讨如何在各个品类中构建竞争壁垒，并且深入了解消费者的真实购买路径。比如，当消费者想买果味酒时，他们可能首先考虑口味，然后才是品牌。如果是面膜，他们可能首先看功能，再考虑品牌。不同的产品，消费者的关注点也不同。因此，我们会针对每个品类，深入理解消费者的需求和购买决策树，这是非常个性化的。
在培训中，我们会深度还原消费者的购买过程，确保我们的策略是正确的。比如，在宠物品类中，如果消费者对冻干食品的感触最多，我们就会确保这类产品的库存量（sq）足够多。对于某些细分市场，比如擦脚湿巾，可能只需要一款就够了，过多的选择反而无益。我们会持续更新每个品类的宽度和决策树，以保持品类的竞争力。
此外，我们的系统为买手提供了强大的支持。通过系统，我们可以预测产品的销售速度，知道在降价过程中产品能在多长时间内售罄，以及应该提前多少天补货。系统还会告诉我们哪些店铺缺货，以及如何配置库存。买手可以一目了然地知道货物的流转状态，哪些在打折，哪些没有，定价是否合理。
系统还帮助买手进行定品、定量、定价。比如，对于宠物冻干食品，我们设定的上限是8个，下限是5个。如果买手的采购量超过了这个范围，系统会提醒他们。如果定价比拼多多还高，系统也会提醒买手，这可能会影响销量。买手需要考虑是否还要继续采购。系统还会帮助买手计算一个月内需要销售的量，并据此估算采购量。
总的来说，我们的系统为买手提供了全方位的支持，从品类分析到库存管理，再到销售预测，确保他们能够在激烈的市场竞争中保持领先。
TopDigital：目前嗨特购的主要客户群是什么样的？
张强：
基本上是以女性为核心，78%是女性，年龄在20岁到45岁之间，一二线城市女性为主。
TopDigital：在嗨特购成立之初，我们是如何与全球的大品牌和供应商建立起合作关系的？在这个过程中，我们遇到了哪些挑战？
张强：
我们最初主要是在北方地区进行扩张，通过食品批发商那里获取了一些尾货。到了后期，我们开始直接与品牌方进行洽谈。一开始，品牌商的态度相对保守，但随着经济环境的变化，他们开始更加重视品牌的影响力。
比如，当你只有10家、8家店铺时，他们可能不会太关注你；但当你拥有100家、200家店铺时，他们就会主动找上门来，希望通过我们这样的特殊渠道来处理他们的尾货。这其实和阿迪达斯在奥特莱斯和商场店的策略是一样的。
TopDigital：在管理如此众多的门店时，我们如何确保供应链的稳定性呢？
张强：
我们采取的是灵活机动的策略，类似于打移动靶。以饼干为例，我们可能有30款不同的产品，涵盖各种进口的和不同价位的。我们的目标是满足这些品类和价格带的需求。具体今天销售这个品牌，明天换成另一个品牌，对我们来说并不是问题。
我们首先确保的是品类的覆盖，满足消费者对不同品类的主要需求。在这个基础上，我们可能会在同一个品类中轮换不同的品牌，以保持产品的多样性和新鲜感。这种方法使我们能够灵活应对市场变化，同时确保供应链的稳定性和效率。
嗨特购美妆护肤产品
图源：嗨特购公众号
TopDigital：在折扣零售业态中引入年费模式的想法是如何产生的？目前这种商业模式的表现是否符合预期？
张强：
我们之前确实尝试过年费模式，但现在已经决定取消，至于未来是否会重启这个模式，我们还在评估中。当时我们设定了两种价格体系，会员可以享受更优惠的价格。然而，我们发现大多数顾客并没有选择成为会员，这就导致了一种价格歧视现象。
我们的目标是为所有顾客提供公平且具有吸引力的价格，而不是让他们因为是否选择成为会员而感受到不同的待遇。因此，我们决定简化定价策略，让每位顾客都能享受到最佳的购物体验。这种调整更符合我们的品牌理念，也更贴近顾客的实际需求。
TopDigital：在我们看来，嗨特购在众多零售折扣店中的独特优势是什么？我们又是怎样构建起品牌的竞争优势呢？
张强：
我们的优势在于始终将消费者的需求放在首位，特别是在日化产品领域，我们的表现超过了大多数竞争对手。在商场里，人们大约每个月会去一次，而他们去商场时，购买日化产品的频率是最高的。我们的目标是提供消费者真正喜欢和需要的产品。与其他竞争对手相比，我们的日化产品确实更强，他们的食品品类更出色。我们的产品定位更倾向于中高端市场，而他们可能更专注于中低端市场。
我认为不存在绝对的品牌护城河，因为任何品牌今天能做到的事情，其他品牌明天也许就能做到。因此，我们追求的是在每个环节都力求比别人更抠一点，哪怕是1%到5%的进步。如果10个环节加起来，那就是10%的优势，这就成了我们的重要护城河。毕竟，商业模式是相对容易模仿的。对于折扣店来说，最大的特色就是提供折扣。我们如何将折扣压到最低，这才是我们真正的优势所在。
TopDigital：未来，您认为国内未来折扣零售行业的增长点在哪里？对比奥乐齐、塔吉特、唐吉诃德等国外折扣零售巨头，您认为往后国内会有跑出全球折扣零售巨头的可能吗？
张强：
未来国内完全有可能出现全球性的折扣零售巨头，而且这个可能性非常大。
在我看来，国内零售业的未来增长点在于谁能为消费者带来更多实惠，谁就能占领更大的市场份额。因此，我们致力于让消费者以更合理的价格享受到更优质的产品。
例如，我们将进一步压缩总部成本，降低租金，提升运营效率，同时适当降低毛利率。通过这些措施，我们能够让消费者以更低的价格享受到更好的商品，这是我们努力的方向。我相信，只有真正将消费者放在心上的品牌，才能赢得消费者的心。
TopDigital：都说这是一个不确定性的时代，那作为企业创始人，您在面对市场未知和变幻时进行决策时，秉持的不变的底层逻辑是什么？
张强：
以消费者为核心。
TopDigital：在将消费者置于核心位置时，我们有哪些实际的策略可以捕捉到消费者的真实需求？
张强：
我们的合作企业环境相对独特，因为在这里，今天的采购员可能在下班后就变成了店里的消费者。这种角色转换让我们能够直观地从消费者的角度出发，去观察和体验。
我们会直接到店里观察消费者对我们产品的反应，看看他们是否真正喜欢，是否愿意购买，以及购买后的满意度如何。这种第一手的反馈对于我们来说是极其宝贵的，它帮助我们更精准地捕捉和满足消费者的需求。
TopDigital：当下很多年轻人会思考工作和自我的关系，常常因此陷入迷茫状态，您作为事业有成的“过来人”，有什么建议吗？
张强：
我觉得事业有成不敢当的，但我有一个核心——修真。我们每天这些东西都是假的，怎么样成长让自己能力提升，不断的让自己变强，我觉得才是真的，对吧？企业每天在做这个，做那个，
但是企业持续做强才是真的，锻炼内功是真的。
TopDigital：在折扣零售行业，锻炼内功您觉得主要是锻炼什么？
张强：
我们每个品类长都会深入研究他们所负责的行业。比如，他们会探讨酒类产品的利润点究竟在哪里。如果利润主要在生产环节，我们可能会选择与工厂合作，进行贴牌生产。对于像坚果炒货这样的产品，原料可能是利润的关键，那么我们就会直接购买原料，然后委托他人加工。每个品类都有其独特的盈利模式，因此，关键在于与消费者建立联系，深入了解他们的需求，以确保他们的满意度。归根结底，这其实是一个去伪存真的过程，不断强化我们的基本实力。毕竟，在零售业中，商品本身始终是核心。
TopDigital：创业者在面对失败和未知时，您是如何调整自己的状态的？
张强：
状态其实还是跟刚才借假修真有关。我觉得做这些东西都是假的，怎样提升自己，提升公司能力是真的。所以说我们不会太看其短期利益，更看长期一点，自己到底有没有进步，公司到底有没有进步，这是我们最核心的。我们关注消费创造的长期价值，所以就不会在乎一时一地的得失，这样心态就会好一些。
TopDigital：您平常有哪些好的习惯来修炼内功？
张强：
我每天都会写一个总结，像周报日报一样，天天自己跟自己较劲，包括工作上的反思和人生哲学，哪怕采购哪些品好，哪些品不好都会反思。
TopDigital：您可以分享一下您最近的总结吗？
张强：
昨天我在思考“现阶段饼干怎么样好卖”，得出的结论是偏向更进口化和儿童化。
进口饼干，作为舶来品，通常让人觉得高端。不过虽然它单价相对较高，但由于运输成本在总成本中占比不大，实际上进口饼干与国产饼干的价格差距并不显著。消费者在花费相同金额的情况下，更倾向于尝试进口品牌，以期获得更正宗的体验。
这种现象类似于人们普遍认为国外的披萨更正宗，或者日本的日料更地道，因为这些食品原本就源自那些国家。即便中国厨师的手艺再精湛，消费者的心理预期仍然倾向于原产地的产品。
随着互联网平台流量转化率降低，获客成本水涨船高，全链路引流效果难辨。
在消费紧缩的大环境下，不生产“硬货”的渠道端如何为品牌赋能，降本增效地将产品规模化触达潜在消费者，实现销售量最大化？
为开启渠道创新的新篇章，TopDigital精心策划2024年度特别采访系列，旨在为业界同仁提供一份深刻洞察市场脉动、引领渠道增长趋势的「渠道增长风向标」。
TopDigital「渠道增长风向标」新专栏将邀请多位在新零售、私域、电商、线下商超渠道中的TOP选手，以亲身经历与市场趋势洞察为基准，探讨传统零售VS新零售、线下商超折扣化变革、私域引流等等与“渠道增长”相关的话题，以期对各位有所启发。
采访：王晨
撰文：胡雅嫣（实习）
监制：Jasmine
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