恰好这段时间我们陆续参加了几家仪器公司的年度销售会议，我们打算将这部分内容与大家做个分享。
年终销售会议的第一项议程通常是全年度销售业绩汇报，
作为科学仪器公司的销售负责人，应该如何有效总结呢？
业绩总结
业绩总结，大致可分为
五个维度
（1）总体销售额：
销售额的汇报
应结合当年度的销售目标
进行分析，由销售管理部或财务部提供全年销售额数据（以月度为单位展现变化趋势更佳），说明完成率以及对比上一年度的增减变化情况，并提供过去3～5年的趋势变化图，如有可能，可将2025年业绩预测作为内容之一在图表中予以呈现。数据图表后，增加影响当年度业绩增减的重要事件，
深入分析业绩完成/未完成的核心原因
。
（2）分产品表现：
销售业绩总结的第二个模块是分产品统计说明，不同公司可参照不同的标准，
产品线数量单一的公司，需将统计口径细分到具体品类/型号；如果产品线较为丰富，则可以根据技术门类、产品应用领域进行分类
。如果公司近年有推出新产品的，应将新产品销售情况做单独说明。本部分内容结尾
应当总结不同产品销售额变动情况的原因。
（3）分地区表现：
这部分内容应当包括
各省/大区/海外市场
当年度业绩目标以及达成情况，说明不同区域对公司整体业绩的贡献比例，分析与历史数据相比，各地区业绩达成率变动情况，
重点对连续几年未完成业绩目标/超额完成业绩目标的解读。
（4）分领域表现：
科学仪器的下游行业一般较为分散，公司需要关注产品在不同细分领域的销售情况。建议
按照客户类型分
（如企业客户、政府机构、科研高校等），也可以
按照行业大类分
（如半导体领域、生物制药领域、材料科学领域等），如果客户垂直度较高，可以
按照应用场景
分（如小分子核酸药物研发、多肽类药物研发、合成生物学等）。此部分内容的分析依赖于公司前期客户数据管理的完整程度，大部分公司比较缺乏，但对于公司制定销售策略具有重要的意义。
（5）分渠道表现：
科学仪器的销售一般分为代理、经销、直销、网络销售等模式，此部分内容主要分析当年度不同销售渠道对公司业绩的贡献情况，结合过去年度分析销售渠道变化的情况并分析原因。
客户与渠道分析
（1）渠道开发：
重点分析当年度渠道变化情况，
如是否新签了地区/行业代理，是否开辟了新的线上销售渠道，是否增加了海外销售，以及这些渠道的建设带来了什么业绩上的变化
。
（2）渠道覆盖：
分析当前公司在不同地区、不同领域的渠道覆盖情况，是否有
专职销售、代理、经销商
予以覆盖，尤其是空白区域产生的原因、所需的资源以及未来的建设计划。
（3）客户结构：
分析当年度与公司总的
客户数
以及与去年相比的变动情况，
新客户
的开发数量，
老客户
的
流失情况
（一般指距上次交易12个月内未发生任何交易的客户）
、以及复购率
（一般指12个月发生2次以上交易行为的客户）
情况。公司当年度前十大客户的构成、占总体销售额的比重、变化情况与原因分析。
（4）客户满意度：
重点记录客户对公司销售团队的投诉、表彰等满意度行为，以及客户对产品质量、货期、操作等的满意度数据，一般由市场部、售后等部门汇总统计。
市场与竞争分析
市场与竞争分析，一般分为四块内容
在科学仪器公司的年度销售会议中，
分析竞争对手、竞争格局以及行业竞争地位
是制定未来战略的关键步骤。这不仅有助于了解市场动态，还能为公司找到差异化竞争优势和增长机会。
（1）整体市场分析
：
这部分内容主要分析2024年行业发生了什么变化，不同产品的市场容量上升还是下降了，产生了什么新的机会，面临什么新的挑战，政府是否出台了新的政策，行业是否有新的标准，国家贸易形式有什么新的变化，以及这些变化产生了什么影响。
（2）竞争对手名单：
按年度更新
在不同领域的竞争对手名录
，竞争对手当年度销售额排名及变动情况分析，是否存在新进入的竞争对手，实力和背景如何。
（3）竞争对手策略：
分析竞争对手对我们构成威胁的主要产品，主要包括
性能、定价、客户反馈、销售策略、营销渠道、主要优势区域及领域
等。
（4）市场竞争地位：
主要分析目前公司不同产品线的市场集中度情况（前5、前10销售额占比），在市场中的竞争地位，包括市场占有率排名及变动情况，是否存在新的替代性产品或新的商业模式进入者对我们构成潜在威胁。
未来业绩规划
这部分是压轴内容，要根据对2024年的业绩分析来制定2025年的规划，主要包括几块内容：
（1）制定年度销售目标：
需要
尽可能根据地区、产品线、行业市场进行细化
，要有切实的制定依据。
许多公司未能完成2024年业绩目标，2025年要不要继续增加任务量？在2024年实际完成基础上增加，还是业绩目标值上增加？每个区域增加多少？
这些问题都需要进行比较充分的考虑。
（2）更新销售管理与提成制度：
根据2024年实际运行情况，复盘公司销售制度的执行落地情况，根据新的变化，2025年对重点推广计划进行适度调整。
（3）关键行动计划包括：
A.产品推出计划：
公司在2024年迭代了哪些产品，2025年会推出什么新产品、新功能？
