大多数人对待买车这种消费行为的谨慎程度可能仅次于买房，你会因为看了一篇推广软文就决定下单吗？
7月21日晚上9点，MINI和时尚KOL“黎贝卡的异想世界”（以下简称“黎贝卡”）合作发售的“MINI YOURS加勒比蓝限量版”车型正式开售。按照黎贝卡和MINI官方确认的说法，4分钟内，限量100台、标价28.5万元的车被迅速订完；50分钟内完成全部支付。
4分钟卖掉100台价格近30万元的车，刷新了大家对KOL营销的认知。数据公布后，很多垂直类官方媒体和自媒体都报道了这一“盛况”，主要的讨论焦点有两个：1.KOL和品牌的联合营销策划原来还可以这么玩儿；2.黎贝卡作为KOL的带货能力实在惊人。
但惊讶归惊讶，相信更多人在感叹完了之后还是会觉得有一丝想不通：汽车是一种高价值、低频的消费品，多数人在实际生活中处理购车这一消费行为的谨慎程度可能仅次于买房，会冲动消费的人只是极少数。
那么，究竟有多少人会只是因为黎贝卡说这辆车厉害就决定下单？
事后的媒体报道存在什么误区？
几乎所有事后报道都模糊了“50分钟内完成全部支付”的含义，有意无意地引导读者认为这些消费者是完成了28.5万元车款的支付。事实上，MINI官网在预售页面对此次线上购车有明确解释，50分钟内完成支付的是每人1999元的意向金。最终是不是真的交完全款买走了车，还得落实到线下4S店的具体成交情况。
并且，这1999元的意向金也可以退还。《第一财经周刊》通过MINI官网向在线客服咨询了退款规则，如果用户决定退订MINI YOURS，只要给到客服相应的订单信息，或联系经销商处理退款需求，1999元就可以全数退回。
所以，线上预定成功和最终的购买成功其实是两回事。
100台车全部订完，
黎贝卡的功劳有多大？
解答这个疑问的关键在于了解国内汽车行业的常规销售模式。在汽车销售领域有11年经验的销售经理李欣告诉《第一财经周刊》，国内的汽车销售是通过销售代理来完成的。在一个典型的传统卖车场景里，“销售手上都有leads（潜在客户资源）。如果有活动需要冲销量，我们会动用销售顾问打电话联系这些潜在客户，吸引这些客流在当天成交。”李欣说。尤其在如今并不乐观的汽车市场，这种“集中leads冲销量”的做法颇为普遍。
换句话说，汽车销售存在着一定的“可控性”，厂商如果想要一个好看的数字，可以通过一些手段来保证一定的销售量。
现在MINI通过黎贝卡的公众号卖车，leads的导入逻辑是一样的。不同的是从前是把人约到4S店里，而现在是让他们去官网注册。MINI线上销售团队也向《第一财经周刊》承认此次的确通过经销商找了一些客户来参与，对于黎贝卡，他们更看重的是“她带来的品牌传播效果”。至于MIN本身的品牌效应和黎贝卡对销售贡献的占比，“很难分开”。
李欣认为最终买下MINI的，必定是已有买车计划且关注MINI品牌的人，黎贝卡的粉丝中的确可能正好有这样的人。但参与摇号的1600人和最终交钱预定的100人当中，有多少是完全由黎贝卡带来的，是无从求证的秘密。
KOL营销的本质=卖货吗？
先定义一个概念，KOL意为“关键意见领袖”，其价值在于能够输出自己的价值观、审美和生活方式，与单纯以销售转化为最终目的的“淘宝网红”有根本区别。就MINI这场营销而言，其根本目的其实在于创造品牌声量。它可以被视为MINI自2015年来品牌形象重塑战略的一个延伸。所以，MINI策划这次事件更多是关乎提升品牌认知度、品牌好感度，而非仅仅为了卖货。
如果从第三方监测的视角看，KOL的带货能力、其粉丝的购买力目前还并不能被科学监测，能够预判和监测的，只有KOL的线上传播力。
而且从绝大多数KOL“承诺流量，而不承诺销量”的合作模式来看，KOL的价值也是在于传播，而不是卖货。
赢家到底是MINI还是黎贝卡？
通过新榜排名和第三方监测公司秒针的数据，把黎贝卡的粉丝在微信、微博两个平台上的表现与其他头部时尚博主做对比，你会发现，黎贝卡在这场活动中并非是不可替代的。换作其他头部时尚KOL，都可能达到相似甚至是更好的效果。
包先生在微信公众号售卖和Givenchy合作的订制款也曾被报道创造了惊人销量。
艾克里里在新榜发布的报告里处于时尚博主头部阵营。
某种程度上，你甚至可以说黎贝卡本人是这次活动最大的受益者。活动后的媒体报道创造了营销声量的高潮，其中黎贝卡本人的号召力和对其粉丝购买力的讨论似乎抢走了更多风头。黎贝卡通过这些采访梳理了自己的品牌合作案例，进一步强化了自己的商业价值，可谓做了一个鲜活的广告。
品牌究竟如何选择KOL？
目前品牌在选择KOL时面临的最大问题在于无法弄清以下3点：①KOL的真实触达率；②其粉丝的特征配比；③每个KOL媒体覆盖的重合度——这3点将影响KOL营销的最终投放效果。
因此，营销市场对于KOL的评估体系其实比较混乱，品牌、广告代理商、监测方都有自己对KOL的评估方式。
这场KOL营销为什么能成功？
尽管我们对所谓的“KOL带货”存疑，但从后期制造的声量来看，MINI的这次活动依然是一场成功的KOL营销，因为它“找到了对的营销节奏、对的目标人群，并使用了对的沟通方式。”秒针社交媒体洞察负责人何梦佳认为，如果品牌和产品本身足够有吸引力，KOL能加码的就是后面两个步骤，而且黎贝卡此次和读者的沟通方式也很巧妙。
关于MINI和营销代理机构此次如何选定黎贝卡，如何策划和控制营销节奏，以及KOL营销方式这件事本身更多的技巧解析，欢迎点击“阅读原文”查看全文。
（应采访对象要求，文中李欣为化名。）
