冠名《明日之子》打造“十年偶像”，凉茶独秀王老吉火遍“四海八荒”

犀牛娱乐 · 公众号 · 娱乐 · 2017-06-19 10:04

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文｜胡雁行 编辑｜朴芳

《如果有一天我变得很有钱》

在6月17日晚由腾讯视频独家播出的王老吉《明日之子》中，选手“业余巨星”毛不易用一首原创歌曲《如果有一天我变得很有钱》征服了星推官薛之谦。尽管有着轻快的曲调和充满生活气息的歌词，却能让人不由得进行反思和反省，薛之谦称赞到：“在最简单的旋律里找到了态度”。

王老吉《明日之子》正是致力于选出互联网环境下这种“有态度”的全民偶像，为此设立了“盛世美颜”、“盛世独秀”和“盛世魔音”三大赛道，希望选手不再被同一个价值标准所衡量，都能展示出自己最优秀、最特色的一面。

除了毛不易，薛之谦带领的“独秀”选手们都将自己的个性和才华展现到了极致。而在凉茶界里“一枝独秀”的《明日之子》总冠王老吉也非常具有发言权。2017年夏季王老吉选择独家冠名《明日之子》率先开启夏日营销，充分表现出品牌独到的战略布局和眼光。

战略独秀：

打破营销次元壁，玩转年轻化战略

目前80、90、00年代的消费者已经成为消费市场的三大主导圈层，作为互联网时代的核心，他们拥有更强的消费能力，也有着更个性的消费需求。面对这一市场变化，王老吉启动了基于移动互联网的“超吉+”战略，以用户参与为核心，走亲民化路线，提升王老吉在各个方面的消费体验。

王老吉的“超吉+”战略已经经历了从1.0到4.0的升级，今年更是把握住网生代的潮流和口味，投身热门综艺，打破次元壁，制造年轻人关心的热门话题，再加以推广，从而实现口碑传递的最大化。2016年底王老吉独家冠名的浙江卫视综艺节目《我们十七岁》在2017年初掀起了一股怀旧风，再加上春节前夕推出的洗脑神曲《鸡年吉吉操》，都极大限度地扩大了品牌影响力。

与此同时，网生综艺凭借其精准的受众人群，强大的互动性也成了王老吉聚焦年轻化的最优选择。

选择独秀：

品牌理念高度复合，形成内容共生

王老吉是一个有着189年历史的品牌，受众广泛。但对于更看重未来的发展的品牌和企业来讲，更要重点关注即将成为消费生力军的90、00后。而《明日之子》则致力于打造出互联网时代下的全民偶像，倡导年轻人的生活态度，这恰好与王老吉“面向年轻人、拥抱年轻化”的营销战略相符合。

同时《明日之子》还拥有着强大的资源矩阵：企鹅影视、哇唧唧哇、东方娱乐和新浪微博四大出品方，有着丰富选秀经验的马昊团队操刀制作。这样看来无论是制作团队、制作理念还是核心对象，《明日之子》都和王老吉品牌理念非常契合。

并且《明日之子》还有着其他节目没有的闪光点：摒弃传统选秀设置的地面唱区，《明日之子》选择了用创新的三大明日赛道进行海选；请来不同领域的人气大咖杨幂、薛之谦和华晨宇作为星推官，迎合了当下年轻人强烈的个性色彩和表达欲望。配合节目slogan “就这样唱”，王老吉结合自身产品优势推出了“就这样唱，不怕过火”的话题，也是在倡导年轻人多样的生活态度。

王老吉《明日之子》品牌创意开场片

《明日之子》彰显年轻人多元价值观，打破限制，突出个性的节目特点，对于年轻人有着强大的聚合能力，这正与王老吉“时尚、科技、文化”的品字形发展战略不谋而合。

内容独秀：

节目内容共建，社交网络撬动口碑

品牌和节目共建内容不只是简单的说说而已。王老吉独家冠名的《我们十七岁》就创造了共生营销的新玩法，除了品牌文化、产品属性及场景化内容无处不在的深度植入，品牌定制化“吉不吉”游戏互动成为了贯穿节目的亮点及用户的记忆点。

而在与《明日之子》的合作中，除了有类似品牌定制时刻、口播压屏条、明星选手人名条、产品标板、花字、跑马灯等与冠名商相关的节目权益不断出现，王老吉还从自身独有的吉文化、健康饮品等特点出发，对节目进行品牌文化、产品属性及情景化内容的深层次融合，王老吉也展示了它各种巧妙的植入和互动功力。

王老吉《明日之子》趣味植入

通过节目可以看到，当星推官同意选手晋级时给出的并不是传统的PASS卡，而是用“超吉666”作为通关密令，令观众耳目一新的同时担当起了引导节目进程的重要作用。当选手待定后，王老吉也会适时出现告诉观众可以为选手赠送道具加人气助他晋级，而人气道具可以通过购买王老吉《明日之子》定制罐、定制瓶来获得，这一带有王老吉品牌定制色彩的植入也达到了品牌的宣传效果。

此外王老吉还巧妙地将产品融入节目故事线，不仅化解了选手上台后紧张到口干舌燥的尴尬，而且还成为选手展现才艺、与星推官互动时的“有效利器”。在这些场景进行产品信息的恰当露出，王老吉正是用一种更隐形化的方式，以更趣味的综艺语言与用户互动，彰显了王老吉年轻化、活力化的品牌形象。

不仅是节目里的内容共建，王老吉也通过在社交媒体上制造话题来打造口碑传播。在微博上#明日之子#的话题阅读量已达6.5亿。且王老吉推出了#不怕过火燃出自我#的话题标签，将“怕上火，喝王老吉”的品牌特色和节目张扬个性的理念巧妙结合在一起。

玩法独秀：

联袂微信小程序，开瓶扫码共双赢

这次王老吉和《明日之子》携手除了会开展形式多样的线上线下营销活动，包括应援活动、拉票会、偶像见面会等外，在技术层面上线上线下的深度互动也是合作的亮点。王老吉基于“超吉+”平台，将为《明日之子》量身定制上亿瓶装、罐装凉茶，创新玩法实现“一瓶一码、一罐一码”。

活动期间购买王老吉产品，开瓶、开罐扫码就可以获得腾讯视频为王老吉定制的投票道具。微信小程序也为王老吉开放扫码互动功能，消费者通过微信开瓶、开罐扫码，即可跳转至小程序，参与“畅饮王老吉，扫码赢大奖”的扫码活动，通过获得的王老吉《明日之子》人气值专属投票道具，可为自己喜爱的偶像投票。除此之外，通过扫码还有机会获得腾讯视频会员卡年卡/月卡、腾讯音乐绿钻年卡/月卡、摩拜单车骑行券等丰富奖品，活动综合中奖率达100%。

不得不说这是一个双赢的举措。一方面王老吉品牌融入到节目环节，线上投票促进线下销售，不仅连接了粉丝和偶像，也提升了产品的用户粘度；另一方面上亿王老吉明日之子定制瓶、定制罐将成为移动的广告牌，为节目获得大量的曝光度。

为了跟年轻人建立更多契合点，摆脱“凉茶只能在餐厅出现”的固有印象，王老吉会在今年夏天主推瓶装王老吉，为产品打造“畅饮随行”的饮用场景。在宣传方面王老吉推出了集“海”“陆”“空”于一体的立体化营销大动作，构筑一个“卫视联播+户外+OTT”的战略格局。除了在各大重点销售区域的中心城市进行大规模户外广告投放，还大规模上线了以今夏主打产品瓶装王老吉为主角的最新广告片《畅饮随行篇》，全面登陆七大卫视频道，再通过OTT投放与户外投放、卫视联播形成互补。