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双十一的仪式感，可以靠“薅鹅毛”来狂欢

钱皓频道 · 公众号 · 科技自媒体 · 2020-11-13 22:12

正文

生活需要仪式感，双十一凭借独特的气质，让人前光鲜的名媛们一下变成了背后吃土的少女。

笔者观察到，不同于各路电商的花式圈钱套路，近期腾讯视频推出的VIP超级福利节，在持续一周的时间内，以青春洋溢的表达方式，推出了会员免费抽9亿积分、抽奖兑换惊喜大礼、5折年卡限时购等多元化活动，邀请亿万会员前来“薅鹅毛”。

这次活动，既是一次真诚的回馈，背后也反映出整个长视频行业在会员价值与服务探索上的不断进阶。

作者：钱皓、可达怡

编辑：安吉拉

视频会员转向价值深耕

从百花齐放到三强争霸，长视频平台经历了从战国群雄割据，到今天BAT战略扶持下的三分天下，已经告别了高速增长阶段。

报告显示，在线视频行业2020年市场规模已经突破了1500亿，而截至2020年3月，中国网民规模达9.04亿，网络视频用户规模达8.5亿，占网民整体的94.1%。无论从哪个角度看，在线视频行业的规模都已经达到了一定的高度。并且从2019年头部平台会员数突破1亿开始，长视频平台的增速便趋于平稳，但从另一个角度来看，如此高的体量与相对稳定的会员群体之下，意味着创造会员服务的新价值或将成为长视频视频会员市场的第二增长曲线。

因此视频内容不再是留住会员单一的武器，如何进一步提升内容消费以外的独家会员特权，成为行业共同思考的问题。

虽然目前很多平台都在打造会员体系和VIP商城，来扩大平台的综合使用体验，但大部分赠送的福利都较为鸡肋，优惠力度也不痛不痒，想要借此吸引更多新会员、留住老用户，结果都不太理想，以至于用户每天在不同平台上看节目成为了常态。

如果想让用户长期绑定一个平台，就必须建立可持续信任的关系。正如巴克斯特在《引爆会员经济》中所，会员经济会越来越蓬勃，是因为它在企业和消费者之间建立了一种可持续可信任的正式关系。

所以就需要平台充分洞察消费者的兴趣走向，用更真诚的服务来打动用户。

随着新生代力量的崛起，年轻群体已经成为在线视频平台的主力，是未来内容市场升级与变革的全新驱动力，也是视频网站争夺的核心受众。

在这一维度上，内容的转化和形式的创新都显得极为重要。本次腾讯视频VIP超级福利节便瞄准了这一目标，凭借超值的福利和丰富的玩法为会员带来新消费体验，也给行业提供了一个颇具价值的思考角度。

“福利+公益”

以积分重构会员价值感

一贯擅长于和年轻人打交道的腾讯视频，一直尝试用不同的潮流方式解读、引领年轻文化，而作为平台年度会员活动的VIP超级福利节也是秉承了同样的平台思路。让“宝藏女孩”杨超越成为福利推荐官，并联动腾讯生态IP和品牌们，共通打造了一场全场景趣味会员活动，同时鼓励年轻人关注公益，充分传递出青春正能量的平台价值。

之所以这次活动引起笔者注意，首先是因为腾讯视频创新了积分玩法，通过游戏化的设计，让用户仿佛参加了一场线上嘉年华。

众所周知，游戏设计有五大元素，分别是激励、积累、释放、互动与玩家的内在需求，这些因子在腾讯视频VIP超级福利节的积分模式中体现地淋漓尽致：

激励，就是活动中0元秒杀Switch、VIP会员可免费抽iPhone12等各项“鹅毛”，提前给玩家的目标，限时秒免费抽奖；

积累，就是一周内会员除了首次登陆免费抽取到的积分，还可以通过做任务获取更多积分来兑换更多特权；

释放，便是在达到目标积分的会员可以更多参与福利的领取；

互动，则是通过拓宽用户线上线下娱乐消费场景，在各项玩法的互动中收获积分和权益，激励用户深度参与。

借助这套积分模式，腾讯视频打通了用户内在的观影需求和物质需求，从而强化了用户参与这次活动的内在动力，推动会员的拉新。

此次的“积分商城”是一种更具跨界想象力的打通，通过与生态伙伴广泛协同扩大对权益边界，进一步提升用户粘性与好感度。

可以看到积分商城里的产品，不仅折扣力度大，覆盖产品类型也十分广，并且选品方向都能投年轻人所好，如“农药”的手办、肯德基套餐、吃鸡神器等等深受年轻群体追捧的产品，可以将活动有效种草给更多的年轻用户。

除了腾讯生态的产品，美团、每日优鲜、携程、新东方等各领域头部企业都参与到积分商城里，构建了立体丰富的线上线下生活权益矩阵，拉了近腾讯视频与会员生活的关系。

这样用积分换取实打实的热门产品，让腾讯视频的会员们享受到真诚的价值回馈，也同时反哺了生态伙伴，因为借助腾讯视频强大的流量入口，可以提升相应产品的销售和增加新用户。

值得一提的是，腾讯视频在活动中特别推出“积分公益”入口，鼓励用低门槛的方式传递温暖，获得了用户的价值认同。

满载着大众的善意与信任，公益从来都是最能牵动人心的话题之一。越低的行善门槛，就意味着越高的参与度。而腾讯视频始终秉承让“人人可公益”的理念，带动了千万的年轻人在平台上收获自我价值的实现。

在腾讯视频平台上，会员可以更简单地参与公益，每捐出1积分，腾讯视频和公益伙伴将为对应的公益项目捐出善款。而捐献成功后，不仅能收获一张专属感谢卡，激发用户转发，吸引更多人参与，并且在平台上还能查看公益计划的进度，为公众的善心提供了更多的保障，同时让公益成效也能更加广泛、高效地传播，鼓舞大众的公益热情。

截至2020年11月9日，腾讯视频积分公益捐已累计发起23个公益项目，用户们共捐助了3.73亿积分，为听障儿童、视障儿童、兔唇宝宝等群体共筹集公益善款超1430万元。

可以说，腾讯视频的积分公益，是互联网公益能量的一次升级，用善意点亮更多家庭，也用多元化的创新形式提升了平台用户尤其是会员的公益参与感与价值感。

著名产品人梁曾说：“在今天，数据化、标签化、信用化程度越来越深，依靠信用和责任的力量，才有可能打造深度关系的共同体，在激烈的竞争里，彼此守护。”

腾讯视频的积分公益，就是一种有温度的力量，打造了平台值得信任的品牌效应。

腾讯视频的术和道

回顾腾讯视频的VIP超级福利节，之所以能把会员价值的探索提到了一个新的高度，是因为首先在术和道的层面上有着更深入的认知。对腾讯视频来说，不管是提供源源不断的优质内容还是会员活动的打造，都是“术”的层面；而给让用户信任，建立会员的归属感则是腾讯视频长久思考的“道”。

腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀曾表示，视频行业之前经历过两个阶段，一是以流量为核心的圈地运动，它引发了网络视听版权内容的爆发式增长；二是以付费业务为依托的独家内容抢占，它客观上促进了网络视听行业的自制大跃进，同时也奠定了如今的行业格局。

而今的会员竞争时代，精品化内容和进阶化的会员价值将成为核心竞争力。在腾讯视频生态体系中，腾讯视频不仅是海量优质IP的拥有者、制造者，同时还是优质服务的供应者。

腾讯视频热播剧《燕云台》

相较于普通用户，腾讯视频VIP会员能够在活动中集中看到一批最新热播作品。如讲述大辽兴衰的剧集《燕云台》，磨炼真实演技的综艺《演员请就位2》，还有彰显家国情怀的电影《八佰》等文化感和年轻感的作品，为活动的厚度找到了切实依托，也加深了会员对平台的认同和依赖。

最新的财报显示，腾讯视频会员数已经达到了1.2亿，这意味着在每一个阶段的发展中，腾讯视频始终身体力行，从版权采买到自制内容，再到升级会员服务，不断探索着会员价值的进阶路径，而今的成绩表明其术和道已经取得了阶段性的胜利。

之于行业来看，腾讯视频VIP超级福利节加速了视频行业会员价值的提升，更可以看到其对于整个生态的反哺。

追本溯源，“会员制”诞生于15世纪的欧洲，而“会员费”的初衷则是成为收获更好服务的入场券。因为只要花点小钱，商家就要为了经营好与会员的关系，为其提供品质化、个性化、差异化的产品与服务。但在中国，真正能为用户创造价值和福利的会员并不多。

而腾讯视频的创新会员服务，回归了“会员制”初心，竭尽所能为会员提供更好的服务与价值，也在长视频行业树立起创新会员服务的标杆。

并且在腾讯视频开放心态下，通过联合各领域的合作伙伴，腾讯活动一个入口就可以实现对数百个产品的拉动，带来合作共赢，在存量竞争中创造新的可能。

结语

私域概念大行其道下，会员制变成了各个领域进行深层次用户价值挖掘的标配，而在视频领域，腾讯视频最新举办的VIP超级福利节把用户价值的探索提到了一个新的高度。借势双11的情绪洪流，腾讯视频的活动一站式把平台优质内容和会员服务传递给用户，因此在会员经济时代的转折点上扮演了“先行者”角色。

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