2017年中国网络广告市场年度监测报告

自2012年“程序化元年”起，程序化购买在中国落地已有五年。五年间，程序化购买受到资本的热烈追捧，上百家程序化购买平台先后出现，在促进中国程序化购买市场发展，提升广告投放效率和效果，发挥技术和数据在广告投放中重要作用的同时，也出现了流量作弊、虚假交易、投放过程不透明、品牌安全受到伤害等问题，这些问题经过多年累积，在2016年集中爆发，程序化购买受到广告主的质疑和犹豫，与之相伴随的是部分广告主预算削减，程序化购买交易规模增速下滑，这引起了程序化购买市场上下游企业的深刻思考，程序化购买市场迎来调整期。

经过2015年的探索，2016年，信息流广告已经成为最受关注的广告形式之一，热度持续攀升，玩法也愈加多元，其中，视频和短视频信息流广告得到高速发展。目前，视频或短视频信息流广告已成为QQ空间、微信、微博等社交平台标配，而今日头条等新闻资讯客户端也纷纷推出相关广告产品。视频和短视频信息流广告为广告内容的展现提供了更大的创意空间，促进了广告主与平台的互动。

2016年，中国网络营销收入逼近3000亿元，在五大媒体广告收入中的占比已达到68%；同期电视广告收入1049.9亿元，在五大媒体广告收入中的占比接近四分之一 。受网民人数增长，数字媒体使用时长增长、网络视听业务快速增长等因素推动，未来几年，报纸、杂志、电视广告将继续下滑，而网络营销收入还将保持较快速度增长。

根据艾瑞咨询2016年度中国网络广告核心数据显示，中国网络广告市场规模达到2902.7亿元，同比增长32.9%，较去年增速有所放缓，但仍保持高位。随着网络广告市场发展不断成熟，未来几年的增速将趋于平稳，预计至2019年整体规模有望突破6000亿元。2016年中国移动广告市场规模为1750.2亿，同比增长率达75.4%，远远高于网络广告市场增速。预计到2019年，移动广告市场规模将接近5000亿。随着用户使用习惯的转移，未来几年移动广告在整体网络广告中的占比将持续增大，预计2019年该占比将接近80%。

2016年，中国网络广告在细分领域市场出现了较大的结构性变化，一直保持领先地位的搜索广告由于政策与负面事件影响，份额出现了较大程度的下滑，首次跌破30%，与去年同期相比，份额下降近5个百分点；电商广告占比30.0%，与去年同期相比，份额具有大幅度上升，2016年电商广告的整体份额也首次超越搜索广告，升至首位。此外，从2016年起，信息流广告在整体结构中单独核算，以社交、新闻、视频等为主要载体的信息流广告在2016年市场份额达到11.2%，增速明显。

2016年的网络广告市场中，广告形式的创新与大数据应用及分析能力的提升成为主要特征。广告主对于曝光与效果的双重需求不断凸显，效果广告得到了更大的发展。随着奥运会、娱乐圈大事件、全球公共政治事件等的爆发，社交媒体、新闻门户、视频媒体及垂直媒体纷纷布局自身的信息流广告产品，使得中国原生信息流广告增势迅猛，在2016年达到325.7亿，同比增长率为89.5%。预计未来几年增速将仍保持在50%以上，在2019年将突破1400亿。此外，2016年热炒的网红概念、资本市场助推的直播平台等，都使网络广告的形式和创意不断变化，内生广告或也将成为未来的发展新趋势。

2016年搜索引擎不再是占据最大份额的媒体形式，占比下降5个百分点至27.2%，位列第二。电商网站广告成功逆袭，超越搜索引擎成为广告份额最大的媒体形式，占比为30.0%。未来几年，电商网站广告仍将稳定在30%左右的份额。其他媒体形式中，门户及资讯广告（不含非门户业务）占比为7.4%，在线视频网站占比为11.0%，社交广告占比为8.3%，较2016年增长较快，随着社交领域与场景的不断结合，广告位资源和信息流广告形式的不断优化，未来几年份额将持续上升。

2016年受新广告法影响，搜索类广告收入增速有所放缓，与此同时，随着用户对电商的依赖和使用行为的转移，移动端电商类广告收入持续保持较高速度增长，在整体移动广告市场中居首位，占比达27.3%，预计2017年将达30%。此外，社交类、视频类分别作为用户使用频率最高、用户使用时间最长的服务，通过原生广告、信息流广告等新兴广告形式，降低了广告对于用户体验的影响，并进一步开发了用户价值，未来仍会有较大的增长空间。与此同时，随着移动广告市场马太效应的增加，中长尾平台及流量对广告主的吸引降低，包括中长尾流量在内的垂直行业未来增长乏力。

2016年门户及资讯广告统计口径调整，不再计入非门户业务的广告收入，在此口径下，市场规模为214.1亿元，同比增长36.4%，增速维持较高水平。2016年新闻移动客户端仍旧是传统门户的重要发展方向，各家均在产业链上下游进行深度布局。上游不断扩大自身优质内容与自媒体资源的数量，下游通过算法分发，将内容更精准有效的推送给用户，整个链条的不断尝试也为商业化提供了更多机会。

2016年电子商务（以网络购物为主）网站广告营收达到871.1亿元，同比增长48.1%，增速较去年持续上升。

电子商务网站（含APP）广告规模的增长主要来自于：（1）消费升级大背景下，品牌广告主对于自身品牌形象的打造和优化需求更加迫切；（2）企业在扩展品类、布局跨境电商等过程中，需要不断提升自身的品牌影响力；（3）此外，生活场景的精准推荐与智能化、多样化的广告形式，为不同广告主提供灵活的营销方式，获得了更好的效果，直播、VR等多种新技术的不断落地，使电商广告形式更加丰富与多元，助力电商广告市场开拓新的增长点。

2016年搜索引擎网站广告市场规模达到790.1亿元，增速明显放缓，同比增长仅为11.9%，互联网广告新规是造成增速放缓的主要因素。《互联网广告管理暂行办法》中规定除要明确标明付费搜索为“广告”外，还应当与自然搜索结果明确区分，医疗、药品、保健食品等广告未经审查不得发布，这使搜索引擎网站在削减广告位资源的同时，也失去了对其营收贡献巨大的医疗类广告主，从而直接导致搜索引擎网站广告市场规模增速明显放缓。根据CNNIC数据显示，截至2016年12月，我国搜索引擎用户规模达6.0亿，使用率为82.4%，用户规模较2015年底增长3615万，增长率为6.4%；手机搜索用户数达5.8亿，使用率为82.2%，用户规模较2015年底增长9727万，增长率为20.4%。

2016年中国搜索引擎企业收入规模达到902.1亿元，同比增长11.7%，2016年为搜索引擎企业的调整之年，预计到2019年，中国搜索引擎市场规模将超过1500亿元。艾瑞分析认为，2016年中国搜索引擎企业收入规模增长放缓，亦主要受政策影响，尤其是头部搜索企业营收受到较大冲击，从而影响了整体市场。

2016年，中国搜索引擎企业总收入中，关键词广告收入652.0亿元，占比72.3%；联盟展示广告收入113.1亿元，占比12.5%；其它广告收入105.7亿元，占比11.7%；导航广告收入25.0亿元，占比2.8%；非广告收入6.3亿元，占比0.7%。

关键词广告是搜索引擎市场最核心的业务，关键词广告收入的增长对其整体表现起到决定性作用，联盟展示广告收入对搜索市场整体收入起到良好的补充作用。与此同时，搜索引擎企业收入规模中其它广告收入规模快速扩大，主要是得益于爱奇艺及百度糯米外卖等业务营收的快速增长。

2016年度，中国在线视频市场规模为622.4亿元，同比增长54%。随着用户规模扩大，用户使用黏性增加，在线视频带来的商业资源不断升值，预计到2018年将成为千亿级市场。 

2016年用户付费占比19.6%，发展速度超去年预期，广告收入占比51.3%，依然领跑。因乐视战略调整，终端收入增长速度有所降低，其他收入占比仅有微量增长，达26.5%。因内容资源竞争激烈，版权分销比例继续降低，仅占1.4%。

2016来，各视频企业发力会员业务，通过引进优秀内容，会员独家观看、提前观看等方式，不断扩大付费会员规模，用户付费习惯逐渐养成，带来视频行业营收结构调整。预计到2019年，用户付费将占比36.9%，成为视频行业第二大收入来源。 

2016全年，中国在线视频广告市场规模达319.5亿元，同比增长37.1%。新广告法实施使得视频贴片广告优势凸显，此外，视频企业逐渐进行除贴片广告外的其他广告形式的探索，并通过加快自制内容布局，进行深度内容原生广告植入的探索，一定程度上缓解了用户付费与广告收入之间的矛盾。 

随着用户行为向移动端倾斜，移动端广告收入占比随之持续增加，2016年度，移动端广告市场规模已达总体规模的64%，收入高达204.5亿，同比增长95.5%。预计移动端广告收入将会持续保持较快速度增长，到2019年，移动端广告收入占比将接近九成。 

2016年展示类广告中，交通所占份额仍旧首位，占比为19.5%。与2015年相比，份额有所下降；食品饮料、房地产占比出现较大下滑，二者均下降了2个百分点；而网络服务大行业占比为17.7%，出现较大上升，份额超过房地产、食品饮料位居所有行业第二位。

整体来看，2016年展示广告的比例有所下滑，TOP10行业广告主中占比下降较为明显的为金融服务类、食品饮料类、房地产类、化妆浴室用品类和交通类。艾瑞咨询分析认为，2016年受移动互联网发展的驱动，效果类广告发展迅猛，广告主的营销策略更为多样，传统的展示类广告也正在向效果化进行转变；而随着互联网发展进入下半场，网络服务之间的竞争更加激烈，网络服务类企业对网络营销的整体需求更高，曝光意愿更强，因此该类型企业的展示类广告增长较为明显。

2016年展示类广告的行业广告主中，前四类投放规模总计占比为59.8%，主要集中在交通、房产、快消、网络服务等领域，投放集中度较强；这一比例与2015年的58.0%也进一步有所提升，梯队化发展特征明显。

在展示类广告投放广告主TOP20中，投放规模均超过2亿元，总计为108.7亿元，投放规模较去年的99.7亿有较大提升。从广告主类型来看，游族、恺英网络、三七玩等游戏类广告主投放额明显提高，一汽大众、上汽大众、等品牌广告主排名领先，榜上前六的投放量均超过6亿元。与去年相比，宝洁、上海通用、东风日产等广告主投放额有所下降。

（来源：艾瑞咨询）