觉得自己的生活不够美？可以来国美开一间美店试试

文 | 重阳子

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

岁末年初，很多人都在回顾零售业这一年发生的新变化，并给出自己的判断和观点。零售新业态的改变方向之一是“虚拟大店”的预测(卫哲语)引起多方关注。

这个虚拟大店是什么样子？不同的人有不同的理解。在纯线上电子商务时代，虚拟大店更多的是通过线上平台的“虚拟货架”来实现，通过互联网自带的长尾功能来实现商品SKU的无限大（理论上）。但是马云提出新零售的一个背景就是，此时的传统电商也已经到了一个发展瓶颈。当商品无限长尾的时候，纯线上平台的获客成本流量成本越来越高。这时候所谓的“大店”也失去了意义。

如何破解这一瓶颈，真正做出适合当下消费者需求的“虚拟大店”？充分利用微信等社交工具的天然流量，是一个比较直接的变现途径。这方面，国美最近推出的“美店”值得关注一下。

在今年双十一国美美店表现亮眼。根据公布的战报数据显示，在活动开启24小时内，国美美店3亿返利佣金就都已经全部被“瓜分”完毕，返利商品累计分享达1300万次，美店店主数量更是迅速激增到85万人。除此之外，王彦霖、谭松韵、郭京飞三位人气明星入驻国美美店明星街，成为了这85万美店店主之一。

美店，到底是个什么东东？

用碎片时间开一家网店

“美店”的玩法很简单，打开国美APP在上面完成注册，就可以开一家属于自己的线上小店。

“这一间店你不需要考虑进货、物流、客服，你在国美千万级的SKU里面挑选出你喜欢的商品，放在你的店里就可以了，消费者在任何一个美店购买的商品价格和在国美平台里购买的价格都是一样的。”国美互联网CMO林杰介绍说。

在这个过程中，美店的店主能获取的“返利”将会是商家和国美平台支付给促销员的促销费的比例值。换句话说，这些美店的店主相当于国美的线上促销员。当然，这些人也可能成为一个“小网红”。林杰经常举到的一个例子是，有一位朋友在国美平台上开了一家美店，那个美店几乎囊括了整个网站的粉红色商品，只因为她喜欢，她喜欢粉红色，认为自己永远是少女。

林杰认为，开一间属于自己的小店，是很多女人的梦想。这次国美就是提供了这样一个平台，帮助很多人实现这个梦想。

对于供应链的顾虑，国美也已经为美店店主完全解决。店主更多是展示和促销的作用,并不需要把自己卷入供应链，共享国美成熟的供应链即可。国美拿出来分享的，不仅是国美平台上千万量级的SKU，还有所有的供应链、流量、服务和物流，全部共享给每一个用户。

换句话说，店主需要做的，就是安安静静的做一个美好生活的遴选者。在适用人群方面，国美认为，刚刚走出校园大门不久的、25岁以下年轻人适合开美店。在二三四线人群，适用范围可以更广泛。很多有大把碎片时间需要打发的人都可以尝试。一些特定群体，比如妈妈群体，出租车司机，都有可能是主力人群。

当然，林杰也表示，美店对于国美的线下渠道是一种补充。对于美店店主而言，同样是生活的补贴与调剂。不过，考虑到现在的年轻人很懒，会有人为了几千块钱的收入来操这个心吗？“一个月收入增加一两千块钱，可能一线城市没有感觉，但是在三四线城市，这可能是三口之家一个月的早餐费用。”林杰说。

需要指出的，在美店的店主中，很可能有些人本来也在线下开了门店，比如社区的小卖店。 因为店铺中物理空间有限，所以舍弃了很多是社区里面的人会持续性消费和购买的商品。比如说电吹风、大桶洗衣液、空净滤芯。当店主拥有自己美店的时候，他承载的是整个国美的平台，店铺的商品变得无限多，同时这个小卖店也成为了国美商品和服务的一个分发窗口。 它可以帮社区住户取货、送货。从这个层面来说，无论2C还是2B，美店都是非常良好的对接渠道。

听起来，美店越来越接近所谓的“虚拟大店”了。

用流量换品牌

那么，国美为什么要把自己的资源“无私”的给店主分享？这是一种新型的免费经济吗？

这是一种新商业模式的探索，当然不存在绝对的“免费”。国美看重的，则是每个店主自带的社交属性和天然流量。

林杰表示，美店对于国美而言，有以下四种价值： 第一个是流量入口。第二个会成为一个新的庞大的线上和线下的分销网络。第三它能够跟我们一起去提升平台用户的活跃度和黏性。第四通过后台大数据和AI技术，更好的了解消费者需求。

即使没有美店这样的模式，用户一样会在社交网络上浏览、分享、讨论，自发的去满足自己和周围人群对商品和服务的需求。微信朋友圈的存在，已经构建了一个区别于线下物理世界的线上世界，每天有数以亿计的注意力流量在这个世界游荡，就像阳光和空气，人人都能感受到，但是无法抓住。

这个时候，最重要的是一个有供应链体系支撑的分发平台，能够先聚合，再分发。先有中心化再去中心化，这也是和微商的区别。

国美的最大价值在于品牌背书和服务支撑。有了中心化的品牌做后盾，才能产生千千万个小美店品牌。

林杰所讲的分发渠道功能，未必具有黏性，这也是传统零售陷入困境的原因。在电商的教育下，购买行为本身早已不是一个孤立事件，它是服务的开始，也是下一次产生购买行为、真正产生持久黏性的伏笔。这时候，服务能力变得尤为重要。

在国美的体系中，家电产品仍旧是最大最成熟的商品品类。家电产品具有强服务属性，在此领域深耕多年的国美，拥有着国内最完善的服务体系。依靠国美管家品牌，国美目前能够在200多个城市实现送装一体服务。同时，美店店主可以享受国美自身强大物流体系提供的优质服务。

从这一点上说，国美美店是在构建一个生态。在美店模式下，每个店主都是大供应链的一个组成部分。

家庭场景的在线化

毫无疑问，在接下来的2018年，美店会是国美互联网的重点。林杰也指明了这一点。“这是2018年差异化战略的重要抓手。”

这或是国美成立以来的最大转型。从PC时代的国美在线，到移动互联网时代的国美APP，国美这家老牌零售企业的触网之路一直十分稳健，但是这一次，国美互联网算是走了一步意料之外的棋。这与国美大的战略愿景重塑有关。在上市公司国美电器更名国美零售以来，国美的战略转型也顺理成章。

2017年11月28日，国美控股集团发布“家·生活”战略，杜鹃女士说了这样一段话：

国美将依托产品、运营、服务三大能力，向以家为核心的解决方案提供商和服务商转型。2018年，聚焦家电+家装+家居+家服务+家金融业务，力争进入业务发展的成熟期；2019年开始，国美将启动全品类、全行业的拓展，成为线上线下共融互通的双平台零售，力争到2020年服务1亿中国家庭。

“家·生活”市场有着巨大的想象空间和发展潜力，很多市场竞争者也希望在这个市场取得立足之地。如何做好“家·生活”是一项大工程，因为它的产业链非常的长、体验的专业性也要求非常高。国美将依托我们原有的家电供应链能力，拓展到与“家·生活”相关的产品和服务，主推“家·生活”的组合方案，逐步在我们的门店网络建立场景化、主题化、一体化、专业化和及时性的运营能力，从而能够支撑线上商家和产品的落地。

接下来，国美将在产品、运营、服务三方面着重建设核心能力，利用互联网技术和平台渠道，实现人与人、人与商品、人与服务的交互，这种交互产生的数据，可以反向赋能，提升零售的体验和效率。在产品能力建设方面，我们推出了国美APP，其核心是 “社交+商务+利益共享”的共享零售模式。

这里面所说的“社交+商务+利益共享”的载体，就是美店。

美店这个名字本身就有柔美的感觉，像是为女性用户量身打造的产品。林杰并不否认这一点，在社交方面，女性用户毫无疑问是分享的主力军。

林杰表示，家庭消费行为中90%以上都是女性独自作主，从这个维度上，我们会匹配更多的高频商品，尤其是女性决策为主的商品，由此来做牵引。

说到底，零售企业们所争夺的是消费者越来越稀缺的时间。 “一线城市为什么对送货时间非常重视，因为消费者的时间不够用。” 美店模式的推出，并不是抛开线下另起炉灶，而是希望找到一种新的线上线下融合的方式。“在未来，零售渠道越往下沉，越不会以简单粗暴的销售为主，而是着力增加消费体验感。互联网如何赋能给线上线下，提升消费体验，这是我们未来三年一个重要的课题，也是我们努力的方向。”林杰说。

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