从射击的角度来分析产品分类统计图，我们的产品策略应该怎么做？
能不能不管三七二十一随便打？肯定不能。可能打了一枪，所有的“麻雀”就跑光了。美国人在越战时为什么吃尽苦头？原因就在于此。美国大兵们子弹全部装满，然后飞到越南作战区，不管下面是人是鬼就开打，结果平均每
36
万发子弹命中一个目标。战争的背后是经济在支撑，每发子弹就一美元，这就说明每
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万美元才打倒一个目标，这场战争自然以美国的投降为结局。所以，我们更多的要采用击手的方式。阿富汗战场美国人学聪明了，他们采取精确定位，动用狙击手，找到目标，瞄准，扣扳机，最终结果平均每
1.8
发子弹命中一个目标，阿富汗战争以美国人的胜利结束。
营销要先把目标调整，再去扣动扳机。瞄准目标就是发现、定位，要照这种概念来推进公司的产品组合。
一提到楼外楼，大家想到东坡肉、叫化鸡、龙井虾仁。这些楼外楼所谓的名菜，实际上并不为楼外楼赚钱。名菜谁做的？名厨，名菜的原料呢？自然要求也很高。虽然名菜的价格高，但名菜的消费量并不大。所以，名厨的工钱
+
原材料的成本
+
较低的消费量，这些名菜并不为楼外楼赚钱。其实，名菜就是招牌菜，这个招牌就像路标一样把客人引进去，引进以后还有很多其它的菜。这些其他的菜比其它一般的饭店好不到哪里去，但由于招牌菜的作用，这些其他的菜卖得就比其它一般的饭店贵，这就是品牌带动。对不同的客人采用不同的菜品组合。在原味的基础上，可加甜，可加咸，还可加辣等等。对于外地客人来说，口味也满足了，杭州名菜也吃到了，最终也是满意的。比如说，无锡人喜欢吃甜的，给他们吃原味的西湖醋鱼，他们肯定不会喜欢，但楼外楼就会在西湖醋鱼之外的菜里加上糖，无锡人就会满意而归。
楼外楼赚的都是这些菜的钱，但是这些菜赚的钱恰恰又是来源于品牌菜，正是品牌菜的价格转移到这些菜上了——这就是“三导”策略。
首先，对于
核心产品
来说，经营导向为目标市场导向，经营策略为差别化，质量导向为技术或性能质量。比如说，顾客要吃杭州名菜，我们肯定要问他到底要吃什么，然后再去选饭店，否则即使晚上花上五千块钱、一万块钱，但是对方是不满意的。因为这里涉及到一个目标市场导向问题，我们就要做技术质量、做性能质量。这个质量由要由技术专家——饭店里就是厨师做主导，企业里就是研发中心的技术工程师做主导。核心产品的质量绝对不能含糊，如果做坏了，那这个企业的牌子就保不住。
其次，对于
竞争产品
来说，经营导向为竞争者导向，经营策略为全面成本领先（消费者成本最低），质量导向为经济或适用质量。对于楼外楼来说，除了品牌菜，其他的菜成本很低，这些菜没有比竞争者做得好吃，但也不比竞争者差，在同类饭店里，质量只要差不多就可以，但楼外楼的价格一定可以卖上去。
最后一类是
机会产品
。机会产品的经营导向为行情导向，经营策略为抓机会，质量导向为商业质量。无锡人来了，菜里就多放糖；山东人来了，菜里就多放盐；四川人来了，菜里就多放辣。——这就是抓机会。
这些就是我们在企业经营过程中应该有的组合。杭州餐饮业这几年在全国异军突起，成为国内餐饮的排头兵，杭州菜以又好吃又便宜的品牌形象迅速崛起。原因在哪里？他们是如何把成本降下来的？我们以前讲过，杭州饭店的老板每个月给厨师一笔钱，到处去吃，吃完了就回来研究。这样一来，新菜不断被开发出来，杭州菜的成本就由于竞争和学习的存在不断降下来。另外一个做法就是量化。比如说开连锁店、搞批发。一批发后名菜的量就大了，一个厨师工资一个月十万，做一百块也是十万，做一万块也是十万，通过这种办法把成本降下来，厨师也赚钱了。
也有的名店连锁做不好，同样的菜，一家做得好吃，一家做得不好吃。这说明总店的控制不到位，企业发展过程中跟人家去联合、兼并、合作也是有这个问题的。一定有一样东西在这个质量上面是不允许含糊的，一定是总的“我”控制的。
三种产品如何组合
首先来分析
4P
。所谓
4P
，就是产品（
Product
）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。这
4P
都是从“我”的角度出发，是“我”在做产品、“我”要定一个什么样的价格、“我”要采用什么渠道、“我”要怎么让别人知道。这
4P
都是在“我”字当中，所以，这
4P
不是在营销而是推销、行销。
Promotion
翻译成
促销其实并不恰当。因为
promotion
这个单词在英文里的意思是提升、推进、提高，是要让别人知道得更多，我更倾向于把它翻译成宣传、推广，就是提高用户消费者对这个产品的认知度，对这种产品里面隐含价值的认知度，而不是我们所理解的发一点纪念品，开几个会，吃几顿饭。
大多数单位的思维方式基本上按照这
4
个
P
来走的，开会讨论的内容基本上也就是这个东西，这仍然是一个销售的思维方式。
我认为如果没有
4C
做基础，那这
4P
都是“放屁”，子虚乌有。
4C
就是消费者需求（
Consumer Needs
）、成本（
Consumer’s Cost
）、便利（
Convenience
）、沟通（
Communication
）。
4C
是
4P
的根，与
4P
对应——消费者需求跟产品对应、成本跟价格对应、便利跟渠道对应、沟通跟促销对应。
我们的成本概念是顾客的成本，而不是“我”的成本。这个成本确定我们的价格定位。顾客的购买能力是多少，我们的产品价格就是多少。否则，价格低了顾客不满意，价格高了顾客又买不起。
对于顾客来说，要得到一个产品，他就要知道到哪里买到它，要考虑它的便利性。这个便利也是顾客的便利，我们要根据顾客的方便确定我们的渠道怎么走，而不是顾客怎么方便都没搞定，渠道早就先弄好，不行。
顾客要了解，我们要认知就要
promotion
。所以，沟通与促销对应。
营销就要从
4
个
C
下手，而销售是从
4
个
P
下手的。不是说做营销就不需要
4
个
P
，而是
4
个
P
不够，我们做营销就要比
4
个
P
有更多的东西。
这个过程中，我们可以处理好
4
个
R
：
关联（Relativity）——要搞清楚产品跟
顾客的需要和需求的关系、价格与成本之间的关系
；反应（Reaction）——判断
供方、需方、竞争者会做出什么反应
；关系（Relation）——
关系跟关联不同，要考虑到这样的东西的相关关联度；回报（
Retrib
ution
）——对顾客、对公司的回报是什么。
在
4
个
R
的基础上还要做进一步的分析，我们要清楚
4
个
V
：
差异化（Variation）——这种做法对顾客来讲、对本身来讲、对同行来讲差异在哪里；功能化（Versatility）——同样强调是
差异化的功能；附加值（Value）——我们还能给予顾客什么服务；共鸣（Vibration）——跟用户之间、跟消费者之间达成的一种共识是什么。
如果
4
个
P
、
4
个
C
、
4
个
R
、
4
个
V
都搞清楚了，营销方案就出来了。我们来看市场分布与适度领先的市场定位（如图所示）。按照目前这样一个市场现实，公司应该怎么定位？完全吻合行不行？也行，如果完全吻合，今天是行的，明天不行。如果只干两天不干了那就可以。但是企业都是要继续干的，如果落后于它肯定不行。
