从3月初的东京马拉松到11月的纽约马，历时8个月的世界马拉松6大满贯已正式收官。不过在国内，还要等到12月初最后一轮密集赛事结束，今年的马拉松赛季才将彻底告一段落。在横跨全年的赛事周期中，无论是世界最顶级的竞技舞台，包括今年年中的巴黎奥运，抑或是国内各项路跑赛事，可以发现运动品牌的参与都已呈现越发深入的趋势，大众的消费和观赛习惯也随之变化。例如领奖台选手穿什么鞋，往往都会成为每场比赛最为热议的话题之一。对于大众跑者，在以破纪录和PB为标尺的赛场，成绩与名次已经变得比商业广告更具有说服力。冠军运动员的上脚鞋款，路跑赛场破三人群的穿着率等等，无不彰显运动品牌实时变动的江湖地位。换句话说，对于赛事现场成绩的追逐，正在促使运动品牌间的“商业战场”更直观呈现于大众眼前。
2024年，在跑鞋市场的激烈竞争下，运动品牌正尝试跑出新路径。近几年，随着材料科技的迭代与碳板的广泛使用，碳板竞速跑鞋风头无二。而到了2024年，更成熟的市场也带来了新的产品趋势：无论是对于以碳板为代表的技术下放、价格带下沉，还是更面向大众市场思索并寻求拓展，可以直观看到，不少品牌在追求竞速之外，也开始回到以“缓震”突围的思路上来。
今年5月刚刚宣布全面扩张中国市场的brooks，再加上亚瑟士、New Balance等老牌跑鞋品牌于国内市场的长期发力，还有阿迪达斯也推出了缓震舒适为主打的SUPERNOVA系列，这种以“缓震”突围的策略正在成为助推品牌增长的有效引擎。
毕竟马拉松竞速跑者尚属少数，而在追逐大众市场的过程中，伴随大底、中底科技、泡棉等技术的成熟运用，不少技术也从顶尖竞速跑鞋中陆续得到下放与普及：特步360X运用全掌碳板；安踏在马赫4Pro和马赫4加持了氮科技中底；包括ADIZERO SL 2也用上了旗舰同款的全掌LIGHTSTRIKE PRO泡绵科技……这些品牌在抢占国内声量的同时，另有一批则搭上“中产”风潮。无论是以HOKA ONE ONE、On昂跑等为代表的新人，还是萨洛蒙、索康尼等为代表的老将，就正用千元以上定价的跑鞋入场，强势挤入中高端跑鞋赛道。另一方面，伴随越野跑的愈发兴起，越野跑鞋这一细分品类也开始得到品牌的更多关注。各路品牌的跑鞋矩阵，已经从竞速、训练两大领域逐步延伸至速训、越野跑鞋乃至体考体测鞋等维度，品牌对于消费者需求的洞察与把握也在变得更精准。事实上，无论是大众化，追求中高端，还是找到垂直细分领域的增量市场，品牌为自己贴上“新标签”的背后，都在证明中国跑鞋市场消费力的持续抬升。而在营销层面，另一个显著的变化在于：相较于以往激烈的买脚市场，今年运动品牌则表现得相对冷静。除去考量大赛上脚率、签约跑者等基础数据之外，签约顶级运动员，追求极致成绩、致力于打破纪录，更成为了大赛年品牌方的发力重点。这一点，在今年马拉松6大满贯与巴黎奥运赛场中的品牌表现更是尤为显著。单以ADIZERO ADIOS PRO EVO 1为例，自发布以来，2024年至今就已先后拿下东京马、波马男子冠军、柏林马女子冠军以及伦敦马男女子冠军在内的6大满贯赛事共计5金2银2铜的成绩。在8月举行的巴黎奥运，塔米拉特·托拉（Tamirat Tola）凭借ADIZERO ADIOS PRO EVO 1的助力，以02:06:26的佳绩打破男子马拉松奥运纪录。在数次刷新国际纪录与赛会纪录后，这款专业跑鞋在顶尖马拉松运动员以及大众跑者心中的地位与日俱增。可以说，伴随着ADIZERO ADIOS PRO EVO 1以及背后ADIZERO家族的崛起，走上复苏轨道的阿迪通过跑鞋在今年打响了一场漂亮的反击战。
从EVO 1到ADIZERO家族，塑造跑鞋生态的清晰链路
2024年，在最能彰显产品力、品牌价值的顶尖竞速跑鞋市场，各路品牌同样不遗余力。过去很长的一段时间内，厚底碳板跑鞋成为公认的马拉松精英跑者刷新PB的最佳装备，延续至今依然也是主流选择。但在产品创新层面，如何在材料与结构两个路径上继续做突破，对于任何品牌来说都始终是长期课题。不少运动品牌在两条可行道路上都做出了各类尝试，但目前尚未出现跳出已有框架外的新产品。至少在下一代产品面世之前，各家比拼的仍是对碳板跑鞋的优化效率。而也就是在现有框架内，阿迪达斯首先用ADIZERO ADIOS PRO EVO 1给出了自己的答案。具体来看，阿迪达斯的做法依然是围绕材料和结构着手，但突破发生在对于材料工艺的取舍和聚焦上。简言之，就是把ADIZERO ADIOS PRO EVO 1做得更轻。就整体设计思路而言，EVO 1搭载LIGHTSTRIKE PRO中底科技以及ENERGYRODS 2.0仿生碳柱引擎，创造性将前掌上翘点位置调整至中底的60%。此外，再加上搭配LIGHTWEIGHT UPPER的网眼鞋面与类似赛车“光头胎”的外底、无鞋垫等设计，最终把EVO 1做到单只重量仅138克。而这也刷新了阿迪达斯品牌历史上竞速跑鞋的重量纪录。更轻的结果对于精英选手来说当然是更快。阿迪达斯在这双鞋上将资源全部投向竞速性能，为此舍弃了其他方面的一些参数，大胆地迈出“极致化设计”这一步。从今年各项顶级赛事上脚选手成绩的多次领跑中也不难发现，阿迪达斯ADIZERO家族尤其是ADIZERO ADIOS PRO EVO 1，在性能和结果的优化上已经做得足够亮眼。巴黎奥运，ADIZERO家族创下11金6银10铜的成绩，尤其是在男子400米以下短跑项目中，ADIZERO运动员包揽了个人项目60%的金牌；全年6大满贯赛事的站台数量也达到首位，包括上述提到的EVO 1拿下5金2银2铜，ADIZERO ADIOS PRO 4以及PRO 3也分别收获1金2银2铜和2枚铜牌，共计16枚奖牌，占比接近一半。伦敦马更是近乎垄断领奖台，站台率高达84%。由此可见，EVO 1于竞速层面确实推动了顶尖跑者运动表现与品牌科技创新的继续提升。而这样的案例对于跑鞋市场自然也是一次很好的参考范本。这之后，越来越多的运动品牌开始在“轻量化”这一领域各有发挥，竞速跑鞋的重量也在不断刷新各家纪录。但截至目前，能够交出EVO 1这般成绩的跑鞋，仍尚属少数。由此，由一双跑鞋拉动，再到整个矩阵的愈发完善，ADIZERO家族的布局思路也变得鲜明与清晰。首先是新成员的加入，柏林50周年之际，阿迪达斯时隔多年更新了ADIZERO ADIOS PRO 4，并推出全新鞋款ADIZERO EVO SL。ADIOS PRO 4在鞋面环节采用了LIGHTLOCK材料，极度轻薄的质感一改此前ADIOS PRO 3鞋面部分的束缚，重量也变得更轻，鞋面部分的细节设计在支撑方面也要比EVO 1更有亲和力。而后者EVO SL则是一双中长跑训练鞋，搭载全掌LIGHTSTRIKE PRO，与EVO 1有着一脉相承的鞋面及整体设计语言。而在国内，阿迪则吊足了消费者胃口。直到10月24日，EVO 1在国内正式限量发售，第二批EVO 1及EVO SL也在11月14日一同限量流出。在故事已经流传近1年后才上架，这两批限量发售鞋款的火爆自然可以想见，而在距离PRO 4正式发售并不遥远的当下，我们同样有理由对ADIZERO家族接下来的销量表示乐观。实际上，伴随着ADIZERO家族矩阵的进阶与迭代，可以看到的是阿迪达斯在跑步业态上的一个清晰思路和节奏：用极致化的设计创造更快的竞技成绩，哪怕它的设计可能会引发一定“争议”。而获得世界顶尖运动员的认可，当他们亮出最终完赛的更快成绩，则成为品牌深耕技术创新的最好呈现及背书。毕竟在当下竞争如此激烈的专业跑鞋市场，能在一年之内多次登上领奖台，已经要比以前更为困难。这甚至让先前的质疑更有意义，用成绩扭转原先怀疑的人的想法，更能在消费者心中创造情绪和留下印象。这样一来，品牌不仅赢得了更多关注度和话语权，也让此前为赛场突破做出的巨大技术投入获得回报，借助专业选手的产品反馈和成绩助推，进而反哺品牌、扩充出更庞大的产品矩阵，阿迪达斯在跑步领域完成了一场漂亮的突围。而这种战术首先需要建立在品牌对于市场的真实洞见与理解之上。但能够下定决心去做，则更需要品牌自身能够以此深入内里，将跑步事业内化成为品牌基石之一，真正驱动品牌在跑步领域持续发力与深耕。
2024年，中国跑者成为全世界跑鞋品牌都要追逐的用户，这点已然毫不出奇。根据世界田联的数据显示，在2024年全球256场路跑标牌赛事中，中国持有68场，数量上位居全球第一。在中国田径协会发布的《2023中国路跑赛事蓝皮书》中，截止2023年底，全国至少有250万人完成过半马或全马赛事。而2024年，这一数字显然还有进一步增长的空间。就是在这样一个快速增长的跑步市场中，运动品牌想要快速、深度参与其中，其重视、投入程度之深自然不难理解。而若想要真正切入市场需求，完成与中国跑者更深层次的连接，这也并非是简单的营销行为所能够覆盖和达成的。回顾近些年阿迪达斯在中国的布局，长期陪伴、和国内赛事“捆绑”，聆听消费者的需求，服务于顶级运动员和大众跑者，推动中国跑步事业的发展……这种因热爱而生的品牌本质，也在一次次落地生根之中得到越发突显与体现。这一点，从这一周期ADIZERO家族于中国的推广过程中就有所展现。
在国内赛事层面，从2010年起至今，阿迪达斯与北京马拉松已经合作15年。作为北京马拉松赛事的顶级合作伙伴，阿迪达斯为该赛事提供了全面的装备支持与赛后服务。北马之余，阿迪达斯也以顶级合作伙伴的身份连续9年担任上海半程马拉松唯一指定运动装备赞助商。此外，阿迪达斯还长期倾力支持CURA阿迪达斯中国大学生路跑联赛，为全球跑者搭建跑步社群平台adidas Runners（AR），使得自上而下的品牌传递进一步触达到更大众的跑者市场及校园领域之中。可以说，如果将ADIZERO ADIOS PRO EVO 1的推出比作是跑鞋新旧时代的一个分割点，那么阿迪达斯在陪伴中国跑者、陪伴中国赛事不断成长的过程中，也正是通过这些落地实践，把彼此本不相连的跑者、赛事合整为一，以此跨越周期。2008年，“长跑皇帝”海勒·格布雷塞拉西（Haile Gebrselassie）上脚ADIZERO ADIOS第一代出战柏林马拉松，打破了由自己保持的马拉松世界纪录，并成为了人类历史上首个突破马拉松比赛2小时04分大关的运动员。16年过去后，ADIZERO系列始终延续，而它在助力中国、世界跑者的道路上，也见证着人类向极限的不断探索与征服。这也是对阿迪达斯这一路的最好奖赏。
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