澳大利亚护肤品牌Aesop和西班牙鞋履品牌Camper都以连锁门店的差异化设计闻名。这能为店铺带去人流，但从品牌长期运营的角度看潜在风险不可忽视。
足足20分钟，大屏幕上的图片以几秒一张的速度飞快闪过，没有一丝间断。现场时不时爆发笑声和掌声，让人感觉到这些图片的受欢迎程度。这是2016香港设计营商周亚洲品牌论坛的现场，澳大利亚护肤品牌Aesop零售设计和发展主管Rowan Lodge正在通过一张张店铺图片的展示，介绍品牌不同店铺、不同设计的门店设计策略。
“大家可能都知道，我们的每一家连锁店都长得不一样。”Lodge的语气让人觉得这种门店设计策略似乎是最先锋的，“这其实就是我们品牌的个性。”
也许你还记得我们曾经报道过不少Aesop的门店设计，比如韩国首尔这家“高科技实验室”，又比如新加坡这家金粉色调的奢华门店。即使是在同一个国家开店，这个品牌依旧坚持着这种“不同”。与首尔店出自同一设计师之手的东京店设计十分简单直接，只提取了品牌的标志颜色加以延展。而札幌店那些雪山意象的设计元素则让整家店显得浪漫了不少。
“我们不需要每家店都一样，因为我们的目标是让每家店能充分融入当地的社区，与周边邻里在一起显得不突兀。”Lodge补充说。
Aesop墨尔本门店
一个多小时前，西班牙鞋履品牌Camper的CEO Miguel Fluxà Orti在同一个舞台上同样骄傲地介绍了自己的门店设计策略。与Aesop一样，Orti领导的Camper也坚持让每家分店都采用不同的室内设计方案。一般来说，Camper每将业务拓展至一个新的城市，就会开出一家全新概念的门店。
“从我们开展海外业务后，我们就注重门店形象的多元化，我们的品牌精神是勇敢、突破、创新、有趣和幽默。所以，我们希望每一家店铺都能提供独特的视觉效果。”Orti告诉界面记者，“实际上，这样的门店设计也让我们收获了很好的市场沟通效果。我们的到店顾客数量显著提高，消费者的消费意愿也比之前更高。”
Lodge和Orti对门店的理解似乎很跟得上潮流节拍。在这个社交网络发达的时代，一家外观出众的店铺经过口口相传，很容易就能吸引到更多人的关注和光顾。而如果顾客已经熟知这个品牌，那么品牌在不同地理位置有不同的形象又会让顾客始终保持新鲜感，甚至可以激发顾客“集邮”的动力。更何况，这些店铺很可能还是世界知名建筑师和设计师的作品，因此即使不购物，把店铺当做景点逛也完全可行。
比如，前往Camper在上海的旗舰店，会发现本土设计公司如恩设计以工业风为基础，将木头、钢架、玻璃等多元材料集合于一体的手法颇有看头。如果有机会去到品牌位于纽约第五大道的门店，又会被日本设计公司Nendo主设计师佐藤大设计的鞋阵震撼。对了，Nendo还在大阪让Camper的鞋子“飘”在了半空中。而走进墨尔本的门店，一定会忍不住多看两眼巴西建筑师Marko Brajovic在天花板上布置的这场红色鞋带“雨”。
Camper上海店
Camper墨尔本店
Camper纽约第五大道店
Camper大阪店
Aesop也通过与不同的设计师合作来实现每家店铺的独特性。除此之外，配合让门店融入社区的设计标准，它还特别强调门店选址——“我们在门店选址时，不会去看竞争对手选择了什么位置，我们关心的是当地最好的咖啡馆、书店等等生活方式地标在哪里。”Lodge说。这让品牌在分店越开越多时，依旧能在保证店铺设计多样性时掌握主动权。
但问题紧随而来。门店设计的多元化很可能会让顾客对品牌的印象变得模糊。像逛了Camper上海店的顾客可能会觉得这是个休闲，甚至有点粗犷的品牌，而去了纽约五大道或者墨尔本的分店，他们又会以为它是个潮牌一样。
