主要观点总结
保险业正在探索在小红书这一大流量平台的开发，从保险经纪人到保险公司官方开设账号，成为流量入口的争夺焦点。内容调性、运营策略与用户需求相匹配，但转化链路冗长、代理人高流动性和内容合规性问题仍待解决。保险机构在小红书的投入产出比存在不确定性，仍需寻找平衡点和新的商业模式。
关键观点总结
关键观点1: 保险业在小红书平台开发探索。
保险经纪人和保险公司纷纷开设账号，争夺流量入口，小红书成为保险业重要的营销平台。
关键观点2: 保险机构在小红书的需求。
保险公司更注重品牌展示和与用户的沟通互动，以生活化场景贴近年轻家庭决策心智，并努力融入小红书的社区生态。
关键观点3: 小红书平台的问题与挑战。
转化链路冗长、代理人高流动性对内容矩阵稳定性造成影响，内容合规性问题待解决。此外，与保险业的属性存在一定错位问题。
关键观点4: 保险机构在小红书的商业化路径探索。
保险机构期待通过小红书平台寻找新的商业模式和品牌价值沉淀的效果，但目前尚未出现真正的爆款内容或IP。同时，小红书目前并无针对金融机构的扶持政策，商业化路径仍待各方持续思考和探索。
正文
从保险经纪人抢滩小红书，人手一个活跃账号，到保险机构官方陆续入场开设“蓝v”账号，保险业正在深入探索对于小红书这一月活3亿的大流量平台如何“开发”。
据蓝鲸新闻记者观察，不同于经纪人以平台拓客为诉求，保险公司的需求目前更为聚焦在品牌展示、搭建客户沟通平台，试图用生活化场景撕掉“高冷”标签，争夺年轻家庭的决策心智。
然而，在流量狂欢背后，转化链路冗长、代理人高流动撕扯内容矩阵稳定性、内容合规性监管等问题交织，暴露出“种草逻辑”与保险业属性的一定错位问题。一边是抓住流量入口的长远期待，一边是商业化路径的模糊探索，保险公司入场，能探索出怎样流量转化和品牌价值沉淀的效果？还需要平台和机构寻找平衡点。
官号风向：内容“直给”、封面“吸睛”，融入生活化场景跨圈运营
“2024年保险大厂梯队盘点”，“DRG/DIP时代，我们该如何配置医疗险”“欢迎收看《甄嬛传》之保险篇”…….在保险经纪人小叶的小红书关注页面，“保险”相关的内容已成为绝对主力。在通过小红书开设个人号并精心运营的两年间，她是一名“保险+小红书”模式的实践者，也是观察者。
保险经纪人是小红书上保险内容的首批试水人群，亦是最积极的参与者。之后，营业部、保险中介机构相继进场，同时，陆续有保险公司以官方身份注册小红书号，共同抢滩流量入口。
蓝鲸新闻记者观察到，在早期平安、国寿、友邦、德华安顾人寿、安联保险等多家保险机构相继进入小红书之后，近一年来，越来越多的保险公司加入到开设小红书官方账号的队伍之中。
图片来源：小红书
2月27日，新华保险即官宣入驻小红书，首篇内容以视频形式介绍公司最新业绩表现。记者了解到，亦有保险机构正在与小红书及相关供应商接触，为下一步入驻做准备。
梳理保险公司在小红书开设的官号可以发现，发布内容主要围绕保险知识科普、金融tips、公司介绍展开。区别于微信公众号，小红书上的内容在形式上更为活泼与“花哨”，视频和简约的图文是绝对主力。
小红书页面的双栏瀑布流布局，能够实现多样化内容的高效展现，但也使用户通常是根据封面和标题在几秒的时间内决定是否进入内容查看正文，因此保险账号的运营者必须学会如何“直给”。
据小叶的经验，保险产品科普、金融知识类内容在排版上下功夫的文章确实会有更高的阅读量，但互动率并不高，后来她开始尝试生活场景、痛点共鸣类的内容先积累粉丝，再进行保险的渗透。“儿童餐、母婴健康知识能吸引年轻妈妈的交流，旅游攻略类更容易种草旅游险……社保相关的知识也是互动量较高的内容”，小叶向记者介绍。
经纪人的经验同样适用于保险机构的官号，不少保险机构不再停留于“干巴巴”的科普，而是选择“跨圈”突围，以小红书最聚焦的生活社区视角切入，和用户打成一片。
比如蚂蚁保会发布《第一次出国亚洲游|超全准备攻略！收藏！》《新手上路被追尾了该咋办？指南来啦！》以攻略类内容，“过渡”到产品介绍。众安保险则发布一系列如《在魔都的天空，看运动卷王队普拉提的新理解》《不在香港在杭州，看自媒体人酒吧开店》等体验、分享类vlog，提高账号内容的丰富度和用户的活跃度。
“内容调性取决于各机构的需求，这与各家保险公司的属性、规模、品牌定位有关”，记者多方交流后，多位保险机构相关负责人给出较为一致的观点。
先从小红书的角度来说。超过3亿月活的小红书，本身具有较高的流量吸引力。用户画像方面，小红书的主要用户集中在18-40岁左右，且以一线城市为主，其中女性用户占比约70%。
“这类人群通常是一个家庭消费的决策者，也是保险用户的主要构成”，中国保险精算协会创始会员徐昱琛向记者分析道。
“获客不是保险机构的主要、或者说直接目的，更多的公司还是希望从品牌上做文章”，一位负责其所在公司小红书运营的相关负责人介绍道。
保险机构“官号”尽管吸引读者互动或私信，但需再添加企业微信、分配代理人或进入官方渠道购买保险，转化链路较长，且“途中”易流失。
这也得到了业内的佐证。一位中型人身保险机构品牌负责人向记者介绍，其所在公司选择开号，一方面是基于品牌展示宣传的考量，另一方面则是希望借助小红书平台，基于消保考虑，增加与消费者面对面沟通的窗口。其所在公司的“官号”内容以公司咨询、金融tips为主，结合节日、实事热点的节奏发布。
“我们希望通过小红书能够拓展在年轻消费者群体中的影响力，我们对小红书账号的客户转化率没有太高的要求，更多是希望让小红书里的年轻用户认识和了解我们，强化年轻化、有温度的品牌形象”，有保险机构相关负责人如此表示道。其表示，有趣的公司介绍，和偶尔的抽奖活动是有效的内容输出。
小叶所属的公司也在小红书开设了官方账号，“用户想要了解公司的时候我会直接@官号，不需要用户再去跨平台了解，也增加了对我的信任度。”
记者注意到，尽管目前金融机构入驻小红书尤为积极，但仍以银行、基金机构为主，保险公司从进场的机构数量到进场时间来说都略显“滞后”。
比如银行中“吸粉量”最高的招商银行，目前已收获47.2万粉丝。而在保险公司中，众安保险7.8万粉丝、中国平安3.1万粉丝、中国人寿2.2万粉丝，已是较高粉丝量，甚至远低于水星保险科普、深蓝保等保险中介机构或个人从业人员账户等粉丝数量。
这或主要与不同金融机构的获客路径差异有关，徐昱琛向蓝鲸新闻记者分析，当用户有银行、证券相关需求时，通常会与机构直接接触，进而由机构指定客户经理等人员提供服务；而客户接触保险，通常是先通过与一线人员沟通，再在业务端达成与机构的链接，因此形成了一线保险营销人员成为小红书布局行业“排头兵”的现象。
从进驻流程来说，“小红书官方账号的申请与注册微信公众号的流程相似，以公对公模式，向小红书提交资料，进行资质审核”，一位保险公司相关负责人向记者介绍道，其所在保险公司在2024年正式以官方身份入驻小红书。
