特斯拉欧洲市场雪崩，马斯克绝口不提销量

特斯拉还是一家车企吗？

财报发布之后的业绩电话会议上，特斯拉CEO马斯克把绝大多数时间都放在了未来业务上——大谈特谈特斯拉的人工智能与机器人战略，却对特斯拉的主营业务和营收来源——电动车的制造与销售业绩闭口不提。

即便外界早就预料马斯克会着重强调特斯拉的AI前景，他们也没有料到马斯克会如此回避特斯拉的车辆销售问题，甚至连一些见多识广的分析师都感到困惑。

“特斯拉还是一家车企吗？”摩根士丹利分析师亚当·乔纳斯在业绩会议后的报告中写道。“(马斯克)几乎没有讨论核心的汽车业务。尽管特斯拉八成的收入依然来自汽车业务，但他们准备好的发言和问答环节几乎完全围绕自动驾驶、人工智能和机器人展开。他们想让外界关注特斯拉的其他业务。”

的确，在整场业绩沟通会上，马斯克的回答几乎完全集中在公司开发人形机器人和自动驾驶汽车，对电动车业务几乎没有任何提及。

看起来他的兴趣已经完全转向了未来的AI业务。

很显然，相比销售乏力的电动车业务，即将到来的机器人和无人车概念才是特斯拉超过1.2万亿美元市值的主要支撑因素。特斯拉的投资者们似乎也不太关心电动车的销售，他们并没有向马斯克询问关于电动车业务的太多问题。

在整场电话会议中，投资者们询问最多的是关于特斯拉Optimus机器人以及特斯拉客户何时可以将自己的汽车加入公司机器人出租车网络的问题。而这正是马斯克所感兴趣的话题。

按照此前的规划，马斯克打算在2027年前推出专用Robotaxi和无人驾驶网约车服务，将特斯拉打造成一家自动驾驶业务公司。他也在业绩会上强调，“今年特斯拉会在美国多个城市推出无人监管的FSD服务，明年FSD服务覆盖将推送至全美各个城市。到明年年底，我们会在多数国家推出无人监管的FSD服务。”

人形机器人Optimus更是马斯克的关注重点。根据特斯拉官网显示，他们已经在硅谷弗里蒙特工厂大举招聘与机器人相关的工程师，这或许意味着特斯拉正在全力推进与人形机器人Optimus相关的量产化。

按照他此前的规划，特斯拉将在今年生产1万部机器人，从明年下半年开始交付。根据他的预期，等到年产量达到100万部的时候，Optimus机器人的单价就可以降到2万美元左右。但他并没有透露这一时间节点。

特斯拉的投资者一直担心马斯克对汽车业务不够专注，因为他有太多的其他副业要分心。马斯克旗下公司还包括了SpaceX、X、xAI、Boring Company、Neuralink等。而且，现在他的资产越来越多来自于SpaceX和xAI这两大估值飙升的创业公司。

在特朗普就任美国总统之后，马斯克还成为了美国政府的半官方成员，负责监督极具争议的政府削减成本计划，关注于裁减联邦预算和雇员。因此，他花在特斯拉上的时间变得更少了。看起来，马斯克并不是太关心电动车的销量。

马斯克闭口不提特斯拉业绩与销量，或许是因为这一块业务实在令人失望。刚刚公布的特斯拉去年第四季度财报不及预期。营收同比增长2%，至257.1亿美元，净利润下滑71%，至23.2亿美元。

特斯拉当季业绩下滑主要是因为汽车业务营收下滑8%，从去年的215.6亿美元下滑至198亿美元。特斯拉将其归咎于几大车型的价格全线下调。而之所以不断下调价格，则是因为促销刺激销售的需要。

得益于各种年底促销活动，去年第四季度，特斯拉交付了49.56万辆电动车。虽然创下了季度新高，但却低于分析师预期的51.2万辆。特斯拉最为畅销的Model Y/3两大车型，当季生产43.7万辆，低于市场预期的48.1万辆，交付47.2万辆，也低于市场预期的48.5万辆。

去年第一季度分析师电话会议上，马斯克曾经对市场“乐观”地表示，2024年销量还会继续保持增长，但增幅会低于2023年的38%。但现实却是全年交付179万辆，低于2023年的180万辆。这是特斯拉历史上首次出现年度交付量下滑。

电动车市场的竞争形势变化太快。仅仅一年多之前，马斯克还雄心万丈地预计，特斯拉未来几年要保持50%的年增长率，在2030年实现销量2000万辆(相当于全球市场冠军丰田的两倍)。正是这种高增长预期，在过去几年支撑着特斯拉股价持续飙升。但2024年却是特斯拉回到现实的一年。2024年的特斯拉产量减少了4%，交付量下降了1%，促销清库存成为了常态。

特斯拉的销量下滑，车型缺乏更新是一大重要因素。尽管Model 3去年进行了更新，而全球最畅销的Model Y也刚刚进行了类似的升级，但相比诸多竞争对手，特斯拉的车型设计已经数年不变，无法带来任何新鲜感。最新的车型Cybertruck也无法给特斯拉带来实质帮助。

虽然这款火星皮卡上市的时候曾经引发了轰动，成为了网红吸引流量的必备，但热度很快就随之退却。尽管马斯克曾经对外宣称预定量超过百万，但是预定量并不等于实际销量。毕竟预定只需100美元定金，而且随时可退。

特斯拉并没有公布Cybertruck的具体交付量，第三方预期大致在3.4-3.9万辆不等，这意味着订单转化率还不到4%。这个销量已经是电动皮卡的榜首，超过了福特F-150 Lightning，但还不及皮卡销量冠军福特F系列的一个零头(去年销量超过76.5万辆)。

实际上，过去几个月特斯拉已经多次降价促销Cybertruck，甚至为创始版推出了终身免费超充服务。但据市场分析机构Teslike预计，去年年底Cybertruck的库存超过了1万辆，而预计今年的销量可能只有2.1万辆左右。组装Cybertruck的德州工厂已经在去年年底暂停了生产，以等待库存消化。

如果横向对比全球几大核心市场的销售业绩，就会发现：中国是特斯拉唯一表现出色的市场，也是特斯拉财报的最大支撑因素。

去年美国销量下滑5.1%，欧洲销量下滑10.5%，只有中国销量增长8.8%。现在中国已经是特斯拉全球最大的市场，销量在特斯拉全球占比已经高达37%，而美国与欧洲的比重下滑到35%和18%。

去年美国电动车总销量超过130万辆，同比增长7.3%，虽然特斯拉Model Y和Model 3依然是销量榜首，但整体销量却下滑了5.1%。特斯拉在美国销量疲软，主要受加州市场拖累。加州是美国最大的电动车市场，占比超过三分之一。

根据加州新车经销商协会的数据，去年第四季度特斯拉在加州的新车注册量下降8%，连续第五个季度下滑，去年全年则下降了12%。其中，Model 3轿车的年度注册量更是锐减了36%。显然，特斯拉在加州已经饱和了。

去年全年加州电动车市场增长1.2%，在整体汽车销量的渗透率达到22%，是美国电动车份额最高的市场；但如果不包括特斯拉，则电动车销量增长20%。特斯拉在加州电动车市场的份额从2023年的60%下降至52.5%，

虽然特斯拉在中国市场面临着激烈竞争，市场份额持续下滑，从2023年的7.8%下滑至5.4%，但得益于中国电动车市场的整体增长，特斯拉依然可以保持增长势头。中国乘联会的数据显示，2024年中国电动车渗透率进一步提升至43.0%，较2023年的34.4%显著增长。

如果考虑工厂产量，那么中国对特斯拉更是至关重要。去年特斯拉中国超级工厂交付了91.6万辆车，占到了特斯拉全球交付量的超过一半。换句话说，特斯拉接近四成的销量以及超过一半的产量都来自于中国。

相比美国市场，特斯拉在欧洲市场更是遭遇了雪崩。在欧盟最大的电动车市场德国，特斯拉2024年销量下滑了41%，排在宝马和大众之后。今年1月，特斯拉德国销量更是同比下滑60%，仅为1277辆；而同期德国纯电动车销量却增长了53.5%，达到3.45万辆。

同样的崩盘情况也出现在其他欧洲国家。法国是欧盟第二大电动车市场。今年1月份，特斯拉法国销量同比下滑63%；而同期特斯拉在瑞典市场销量同比下滑44%，在挪威市场同比销量下滑38%，在荷兰市场下滑42%。

英国或许是特斯拉在欧洲表现最好的市场，1月销量仅下滑了12%。但在英国电动车市场排名中，特斯拉已经从第二位下滑到了第七位，因为大众、奔驰、宝马等竞争对手的同期销量都创下了新高。

特斯拉为何在欧洲市场销量崩盘？这背后当然有电动车市场竞争加剧，以及特斯拉车型老化的因素，但不可否认的是，马斯克的政治立场和争议言行也直接损害到了特斯拉的品牌价值，也将电动车潜在消费者推向了竞争对手。

欧洲各国已经在去年陆续取消了电动车补贴，现在购买电动车的大多是较为注重环保议题和气候变化的人群，他们的政治立场普遍偏左。而马斯克过去两年政治立场显著右转，去年更是高调斥巨资支持否定气候变化的特朗普上台，无疑让这些特斯拉的潜在车主感到失望。

欧洲最大的连锁药房Rossman去年10月宣布，因为对马斯克本人不满，他们未来不会再继续采购特斯拉。“马斯克毫无保留地支持特朗普，后者多次将气候变化斥之为骗局，这种立场与特斯拉通过电动车推动环保形成了鲜明反差。”

那为什么1月份特斯拉欧洲市场出现大崩盘？这或许也和马斯克过去两个月的诸多争议言论直接相关。他先后公开支持德国、法国、英国等国家的右派政党，攻击这些国家目前执政的左派与中左政府，甚至公开站台德国右翼政党“德国选择党”活动，引发了欧洲左派民众的强烈不满。

在特朗普就职典礼活动上，马斯克在演讲过程中即兴做了一个类似纳粹敬礼的手势，更是点燃了欧洲左派民众的愤怒情绪。虽然马斯克公开否认自己的这个动作与纳粹相关，但考虑到他近期不断支持右派政党，欧洲左派民众依然将愤怒发泄到了特斯拉身上。

在德国柏林的特斯拉超级工厂，两个左派活动机构将马斯克的争议手势以及他的言论用投影的方式，打在超级工厂的厂房上，还打出了Heil以及Boycott的字样，指责马斯克是纳粹，并呼吁公开抵制特斯拉。

马斯克在德国选择党的活动上呼吁德国年轻人“跨过”纳粹的黑暗历史，也引发了曾经被纳粹德国侵略的国家不满。波兰政府体育旅游部长尼特拉斯(Sławomir Nitras)公开呼吁该国民众彻底抵制特斯拉。尼特拉斯表示：“任何理智的波兰人都不该继续购买特斯拉。我们必须采取严肃且有力的回应，包括抵制特斯拉。”

而在英国，电动车销售网站Electrifying.com近期对一千多位车主进行了调查。结果显示，许多受访者表示，他们倾向于购买中国品牌电动车，而非特斯拉。数据显示，59%的电动车车主及计划购买电动车的受访者是因为马斯克的原因，而不愿选择特斯拉。

调查还发现，61%的电动车车主表示他们愿意购买中国品牌的车辆，而对于计划购买零排放汽车的消费者，这一比例为56%。此次调查是在马斯克近期在社交媒体上的一系列争议性言论之后进行的。

“我们的研究揭示了消费者观念的重大转变，”Electrifying.com的主编巴克勒Ginny Buckley说。“特斯拉在加速电动汽车的普及方面发挥了关键作用，但调查结果显示，马斯克个人对特斯拉品牌的参与似乎正在产生两极分化，推动许多买家转向其他品牌。”

在全球各地，马斯克的个人形象已经与特朗普政府高度绑定，特斯拉也因此成为了各国对特朗普不满情绪的“出气筒”。在特朗普宣布对加拿大发起关税战时，加拿大国会议员甚至建议对特斯拉征收100%的关税来报复特朗普政府。马斯克持有美国、加拿大和南非三国国籍。

讽刺的是，越来越多的特斯拉车主开始购买车贴，申明自己是在马斯克支持特朗普之前购买的车辆。

而在美国市场，特朗普的政策也可能给电动车市场带来巨大冲击。在整场业绩沟通会上，或许唯一和电动车业务相关的问题来自于巴克莱分析师。他问马斯克，如果特朗普政府取消联邦电动汽车激励和退税，可能会对特斯拉的业务产生什么影响——毕竟特斯拉仍然严重依赖汽车销售。

很显然，马斯克并不愿意正面回答这个问题，也不想多谈他与特朗普关系的细节。他的回答非常艺术：“我相信未来所有交通工具都将实现自动化、电动化，包括飞行器在内。就好像我们无法阻止外燃机、蒸汽机的出现，也无法阻止内燃机的出现一样。”

“即便你是地球上最大的反对派、反对这些新型汽车，你也无法阻止它们的出现。电车就好比一股不可阻挡的洪流，它势必会出现。在我看来，阻碍电动汽车发展的唯一因素是里程续航，这个问题如今也已解决。”