54家知名品牌CEO来阿里探讨新零售，他们在天猫上原来这样做！

■文｜宏颖

6月13日，54家全球领导品牌的掌舵人或大中华区CEO齐聚杭州，与阿里巴巴集团CEO张勇开了一场关于“新零售”的闭门会。

此次会议的品牌阵容堪称“豪华”，其中既有LVMH、Burberry、玛莎拉蒂、三星、松下、耐克、欧莱雅、强生和宝洁等海外知名品牌，也有美的、海尔、小米、荣耀和比亚迪等国货品牌。

初略估算，这些品牌的市值总和超过一万亿美金，其中任何一个品牌的风吹草动，都会让商业界异常关注。

作为全球品牌转型升级的主阵地，天猫正成为品牌新品上市、营销，获得消费者数据和商业洞察的领先平台。天猫也凭借着强大的商业力量，成为一块吸引国内外知名品牌的吸铁石。

“天猫从四个方面实现重构，包括品牌营销以及用户连接的重构、通路的重构、供应链的重构、线上线下商业业态的打通和重构。”在上周举行的阿里巴巴投资者日大会上，张勇向投资者和分析师详解了天猫正在引领的这场新零售变革。

在今天的闭门会上，张勇还表示，重构的背后，是客流、商品、订单、支付和会员五个核心商业要素的数据化。或者说，这五个数字化支柱也是新零售的路径。张勇说，如果没有完成这些商业要素的数据化，就无从谈起人、货、场的重构。阿里巴巴集团经过多年的积累，已经有一系列方案，希望与所有品牌共享，与所有品牌在探索新零售之路上共同前行。

目前，天猫已拥有超过1.2万个国际品牌、18万个知名大牌、8.9万家旗舰店。开设官方旗舰店、借助阿里巴巴的Uni-ID展开全域营销，与天猫深度共创新零售，成为这些品牌与天猫合作的三部曲，而以天猫为引擎驱动的新零售战略实施成果也随之除露锋芒。

一大批国内外品牌已经加入到这场变革中——宝洁、西门子家电、美的、LVMH、亿滋和雅诗兰黛M·A·C等品牌，借助天猫平台进行了不同程度的尝试。

早在2009年，宝洁就入了驻天猫，它也是第一家在天猫开设旗舰店的知名快消企业。8年间，宝洁中国电商从无到有，迅速领涨快消行业，用户总数保持双位数增长，并通过打造高端爆款新品，加速消费升级。

目前，宝洁各品牌在天猫的官方旗舰店已与宝洁生活家会员系统打通，旗下多家店铺的会员等级、权益和卡面各不相同，各有各的风格与品牌调性，但积分全部为宝洁生活家的积分。这带动宝洁会员注册数量、绑卡会员购买转化率飙升。

更为重要的是，此机制下，宝洁清晰观察每一个消费者在全集团所有品牌间的购买轨迹和成长路径。数据信息的打通，帮助宝洁重新理解消费者和自身品牌矩阵，并成为推出新产品的依凭之一。2015年，宝洁旗下美妆品牌SK-II就选择在天猫旗舰店尝试运营天猫店铺会员，从会员系统、数据和权益等三方面入手，最终促成会员体系的打通。去年天猫618，SK-II位列高端美妆销量第一，今年该品牌同样表现不俗。

M·A·C官方旗舰店是雅诗兰黛集团在天猫开出的第7家旗舰店。开张第一天，其单支唇膏最高销量达到6万支，刷新美妆品牌的开业纪录。

M·A·C在天猫上重构了彩妆品牌的互联网消费体验，天猫为M·A·C开启了定制功能的绿色通道，特别设置了一个名为“选色卡”的功能，它可以呈现M·A·C多达128种唇膏的色彩、8大色系、3大质地，并且它还包含了品牌在线下沉淀的导购逻辑。

就在开业前，M·A·C在微淘、有好货、爱逛街、淘宝头条和直播等内容营销矩阵齐发力，创造内容的一夜霸屏。

早在2013年，松下天猫旗舰店正式上线。然而，在纵横交错的复杂体制中，松下要集结所有品类协同发展电商，并非易事。2017年4月1日，原松下电化住宅设备机器（杭州）有限公司更名为松下家电（中国）有限公司，全面统筹生活电器等大小家电的市场销售，并新成立电商部门。10天后，松下家电将天猫超级品牌日作为转型第一战，首次全品类亮相天猫。

随后，IP化运作、网红直播、内容营销、O2O……松下不停尝试新媒体运营方式，拓宽营销道路。最终，松下超级品牌日覆盖全网超3亿人次，店铺访客爆棚增长600%，当天销量创下3000万。

在家电这一原本就注重线下服务的行业，松下重构着它原有的商业业态。天猫超级品牌日期间，松下联合40家线下生活馆、79家线下建材店，首次实现了线上线下“同款、同价、同质、同服务”。

2012年12月，西门子家电天猫旗舰店上线。当天猫拥有的平台和数据优势，与西门子家电的产品与服务优势相结合，这一德国知名高端家电品牌创造了全新的消费场景和产品研发模式，为传统家电行业与互联网融合带来新的启示。

2016年3月25日，西门子与天猫正式启动O2O项目，该项目旨在打通线上销售和线下服务渠道，为年轻网购人群提供更加便捷贴心的购物体验。西门子家电为天猫消费者量身打造来西门子混合制冷“极光”多门冰箱天猫定制款，提供更加个性化的产品解决方案。

该O2O项目重构了线上和线下的连接方式，并且考虑了支持整个购买决策过程中的每一步。比如，当消费者在西门子家电天猫旗舰店或授权专卖店浏览某个商品时，系统会自动跳出地图，告诉消费者距离其最近的线下体验店位置，指引消费者前往体验心仪产品。购买后，用户能享受实体店提供的额外增值服务。 

作为生产销售一体化的家电领导品牌，美的电商销售规模走在行业前列。继去年12月28日，美的成为天猫家电行业首个破百亿的品牌后，这次天猫618，美的又成为首个破亿品牌，第一小时内销售额同比增长超4500%。

在天猫平台上，美的运营着超过200万会员粉丝，而它正是用这样的数据驱动实现了C2B定制反哺制造业，生产出贴合需求的定制商品，重构传统的“以产带销”模式。

以天猫孵化的洗碗机为例，做了整整16年出口后，美的和天猫联手推出首个天猫定制款洗碗机。产品只围绕天猫用户特征捕捉痛点，以“好用的中式洗碗机”理念切入市场。无论是设计研发，还是营销上，都留下阿里巴巴大数据的身影。2016年双11，该产品热销8000多台，创下美的洗碗机单日销售量最高的纪录。

2016年美的还推出智能电饭煲、水壶、挂烫机和豆浆机等在内的53款天猫定制产品，在双11期间贡献25%成交量。

亿滋旗下有很多耳熟能详的品牌，包括奥利奥、炫迈口香糖、妙卡等。进入2016年，这一快消食品巨头拥抱变化，而它的想法与天猫的新零售概念不谋而合，双方一次次将“奇思妙想”化为现实。

早在去年5月，亿滋就选择从消费者熟悉的奥利奥饼干开始，第一次真正对供应链进行重构。传统供应链从设计、生产、包装再到产品交付到消费者手中，需要2至3个月，但是与天猫的定制合作，不仅实现消费者参与设计、决定产品，并且通过柔性供应链，把从下单到生产的周期缩短到7天。

今年，这样的定制又成功上演了一次：一款可以“边吃边听歌”的黑科技产品——奥利奥音乐盒，于5月16日在天猫超级品牌日上线，通过天猫独家限量首发，20000份限量版礼盒旋即销售一空。

奥利奥音乐盒饼干

作为全球最大的奢侈品集团，LVMH旗下包括娇兰、丝芙兰、泰格豪雅、真力时和ThomasPink等品牌先后入驻天猫。

去年9月7日，娇兰用直播开启LVMH在天猫的新篇章。一场5大城市联动的直播，将线上线下串联到一起。直播1个小时内，其唇膏销售3600多支，总体销售超过1万支，当天参与直播的5个城市专柜的销售也增长超过200%。

“今天，天猫代表着中国，折射着中国的进步，已经吸引了中国的时尚人群，所以奢侈时尚品牌进入天猫理所当然。” LVMH集团大中华区总裁吴越说。

在家居领域，顾家家居是最早尝试全渠道的品牌之一。顾家认为实现线上线下一体化才是最终归宿，而天猫则是顾家最好的发力点。

去年天猫双11之前，顾家家居天猫旗舰店单款销量最高的产品变成VR眼镜。用户通过VR眼镜，就能感受顾家产品在实体空间里的摆放效果。同时，顾家还在其线下家门店布局HTC的VR一体机，消费者能由此进入顾家的天猫旗舰店，将目标产品放入购物车。挑选完毕后，门店销售员会根据收藏信息协助消费者下单。

去年天猫双11期间，28款主流产品实现线上线下同型号同价销售，线上消费者可以与线下门店消费者一样享受沙发免费清理和床垫除螨等保养服务。 

此前，消费者对海澜之家的品牌印象大多停留在“男人的衣柜”上。如今，这一“国民男装”代表，进行着一场自上而下的转型升级。2011年，海澜之家电商年销售额为398万元，到2016年已突破12亿元，年访客达到2亿人次。

就在今年5月23日，海澜之家在天猫发起了一场公益战服的活动。活动中，海澜之家邀请《最强大脑》的选手王昱珩（水哥）为这次活动设计了一款公益战服。该公益战服在天猫旗舰店上发售，每件义卖价1元，每售出一件海澜之家即为贫困孩子们捐出100元。5月23到25日每日10点准点上架，1万件T恤全部售罄，共计筹集善款100万元。

从传统的卖货，到此次IP公益化的尝试，海澜之家亦在重构自己品牌传播的方式。

作为新能源汽车的领导者，比亚迪不仅在天猫力推新能源汽车，同时还与天猫谋划着汽车O2O行业的一场变革。

今年天猫618，比亚迪推出新能源车专享活动：用户在天猫下单购买试驾购车体验券后，即可到就近的门店完成线下体验，并享受168元无门槛猫超券。除此之外，不同地区还能享受多重购车好礼、汽车补贴，甚至还能获得免费牌照和汽车使用权等。

早在2012年10月，比亚迪就开始搭建汽车网络销售架构，天猫旗舰店成为其线上销售平台之一。如今，比亚迪在天猫平台的汽车销售正不断增长，而比亚迪天猫旗舰店还提供了“一键秒贷”、经销商查询等服务，让整个购车体验更加互联网化。

编辑｜段心鑫

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