“丧”文化营销完全指南

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2017-06-07 18:40

正文

2017年春夏之交，丧文化突然异常火爆，不少人认为“丧”可以登顶2017年年度汉字。任何突然火爆的现象并不是没来由的，“丧”于现今是一个新词，但其蕴含的意义却并不新鲜，哪里有消极哪里就有丧，哪里有绝望哪里就有丧，哪里有负能量哪里就有丧。

二战后，美国文学流派”垮掉的一代“风行美国，代表作者们厌恶工作和学业，拒绝承担社会义务，蔑视社会秩序，反对世俗陈规，他们追求新的刺激，寻求绝对自由，纵欲、吸毒、沉沦……这是一种消极。

2017年《猜火车2》上映，本以为曾经放纵人生的四大男主角在经历教训之后会走上正轨，没想到20年后的他们一点没变，只不过从”垮掉的青年一代”变成了“垮掉的中年一代”。

雷登在《猜火车1》中曾说：“选择生活，选择工作，选择职业，选择家庭，选择可恶的大彩电，选择洗衣机、汽车、雷射碟机，选择健康、低胆固醇和牙医保险，选择楼宇按揭，选择你的朋友，选择套装、便服和行李，选择分期付款和三件套西装，选择收看无聊的游戏节目，边看边吃零食......选择你的未来，选择生活……太多选择，你选择什么，我选择不选择。”

现在他在《猜火车2》中说：“选择生活，选择Facebook、Twitter、Instagram，还有一千种跟素不相识的人发泄愤怒的方法，选择更新你的主页，跟全世界公告你早饭吃了什么，然后希望在哪里会有什么人在乎。选择找到旧爱，选择相信你看上去没他们那么糟……选择堕胎，选择黄色笑话，荡妇羞辱，报复色情片……选择失望，选择痛失所爱，随她们渐行渐远。”

不管怎么选择，人生依然逃不出无聊的重复，这是一种绝望。

知乎上有一个提问——有哪些好看的负能量电影？现在获得了近3000个回答，300多万的浏览量，回答中推荐的电影大部分都有“丧”的意味。不管是《超脱》，《革命之路》还是《迷雾》，电影和结局都充满了悲剧意味，这是反励志的负能量。

事实上，“丧”一直伴随着人类的历史和文化发展，以往有消极，有绝望，有负能量，但是“丧”却从未像今天一样深入人心。今天的“丧”又不同于消极，不同于绝望，不同于负能量。它是一种无能，无奈，无力感，而社交网络的力量又加深了它的传染力，就像瘫在沙发上的葛优，他的表情充满了生无可恋的情感，这种情感在社交网络上像病毒一样扩散。

丧文化营销鼻祖：四大表情包

无独有偶，丧文化在全球也早有代表，最典型的莫过于四大表情包。

马男波杰克：马男波杰克是一匹中年过气明星马，他年轻时主演的电视剧风靡一时，而今却只能与废柴陶德一同生活，不像一般的中年危机题材中主演们的迷茫与重拾人生，马男听成功学，跑步，但又酗酒，乱搞，自私不负责，自卑又毒舌。他知道自己是个混蛋，但不愿承认。他也想做个好人，但他母亲告诉他“继承了父母内心的丑恶”，无药可救。

人生不如意之事十有八九，我们总期待生活越来越好，但事实却可能是每况愈下，他说，“活着的感觉就像自己的尿道被不断地猛踢”，这可能才是真正的生活。

悲伤蛙Pepe：悲伤蛙是漫画《boy’s club》中的角色，被大家习惯性称为Sad Frog。刚开始它并没有一炮而红，甚至跟“丧”都没怎么沾边儿。直到2009年，佩佩蛙的第二种变体——Sad Frog（悲伤蛙）诞生，并在国外主流社交网络上疯传，“You Will Never xxx（你永远不能）”的消极言论，悲伤的表情，让其充满“丧”感。

懒蛋蛋：懒蛋蛋是日本TBS电视台早间新闻节目《早安频道》中播出的，懒蛋蛋的表情包很像“葛优瘫”，一副躺在地上生无可恋的样子，它的口头禅是“不想动”，“鬼知道”这类消极话语。拖延，懒惰是懒蛋蛋的代名词，尽管这是一种戏谑和自嘲，但这像极了这一代年轻人的生活和工作态度。

有四肢的咸鱼：咸鱼表情包并没有明确的来源，一说来自游戏舰队Collection，俗称舰娘。它最重要的特点是每一个表情都在哭，相比悲伤蛙，它似乎更悲伤。“做人没有梦想和咸鱼有什么差别”，没错，你就是那只没有梦想的咸鱼。

丧文化四大表情包是现今亚文化，借助社交网络和互联网走进主流年轻人视线的重要表现。就像大面积扩散的表情包一样，如果没有社交网络，你很难想象丧文化会大面积流行起来。

国内丧文化营销案例

四大表情包是丧文化借助社交网络自发传播的最好案例，这深刻证明了丧文化的深入人心。哪里有需求哪里就有市场，商业上基于丧文化的产品营销在今年越来越多。

定制负能量文案——UCC咖啡。UCC咖啡是日本品牌，2004年引入台湾市场，UCCBLACK是一款纯咖啡，本身的纯黑包装给人一种暗黑感，这种包装似乎可以天然与负能量建立联系。这个品牌与Facebook“每天来点负能量”的网红林育圣进行合作，号召大家分享负能量，抒发内心的烦恼。林育圣提供的定制文案在Facebook获得了巨大的点赞量，并且从Facebook传播到了朋友圈。

线下快闪——丧茶。4月底网易新闻和饿了么联手推出一间只营业4天的快闪店——“丧茶”，这恐怕是商业上并不多见的不为经营而仅仅为了营销而开的一家店。“丧茶”原本只是网络上的一个段子，出自某网友因为“喜茶”火爆而以玩笑的方式写的小文（也可能是提前策划的），却没想到受到不少人关注。

在饿了吗注意到这个消息后不可思议地将其付诸了实施。丧茶的门店装修风格主打黑色，给人阴暗感，门口站着一直表情悲伤的羊（参考悲伤蛙），它的文案更是充满负能量，“你的人生就是个乌龙玛奇朵”、“你不是一无所有你还有病啊乌龙茶”，给人的感觉就是“丧”。

以传播的角度来看，基于丧文化的UCC咖啡和丧茶的营销不可谓不成功，它们都引发了某种程度上的刷屏并引起不少网友的讨论和思考。这类丧文化营销之所以在某些方面深得人心，是因为年轻人对于鸡汤文化的反感，他们喜欢丧文化产品是对自己真实生活的一种自嘲。

如何做好丧文化营销：深刻地理解丧文化

虽然丧文化借助社交网络在一个很大的圈层得到了认同，但它终究不算是主流文化，丧文化营销也不是适合所有企业。不恰当的丧营销很可能适得其反。以下是在做丧文化营销时需要注意的点。

产品与丧文化气质相投

如上文所说，丧并不是一个主流价值观，90后可以理解，80后可以理解，70后60后未必可以理解，基于丧文化的营销也不是所有品牌都可以做。UCC咖啡，产品本身从外观到口味都有暗黑，苦涩的味道，受众也仅吸引相对固定的年轻人。丧茶仅仅开店营业4天，也并未作为长期的经营项目。

看到了丧文化火了，就一窝蜂用来做丧文化营销是欠思考的。作为一种亚文化，丧营销只在基于特定的年轻人，在特定的时间，地域才适合。举个例子，你觉得某款奢侈品手袋做丧文化营销合适吗？答案很明显。

丧之外的价值

丧文化之所以流行，不只是其满满的负能量，很大程度上是因为这种“丧”是真实生活的体现，“有高度的丧”从来不缺“丧”之外的思考和价值。垮掉的一代在“丧”中创作了令人深思的作品，《猜火车》让人在“丧”中思考生命的意义，《迷雾》让人明白即使在绝望中也不应该失去希望。

丧文化营销的最大价值不是让人失落失望，而是让人勇于面对失败，勇于面对生活中的负面因素，在丧中寻找价值和意义。如果丧文化营销仅仅是为丧而丧，很显然就失去了其意义。

丧中带乐

不管是马男，悲伤蛙，懒蛋蛋还是咸鱼，它们固然传递着一种丧情绪，但你看到它们总会会心一笑，这也是它们可以在社交网络迅速传播的重要原因。年轻人喜欢丧，其实是喜欢其中蕴含的自嘲和戏谑元素。不管是UCC咖啡，无希望酸奶还是丧茶，它们在提供丧的基调的同时，也隐藏着一种风趣幽默，这种风趣幽默其实正是丧中存在的正能量因素，毕竟当我们在进行一番自嘲之后，还是需要重新上路。

2017年奥斯卡最佳男主角授予了在《海边的曼彻斯特》扮演李的男主角卡西·阿弗莱克，李在一次不可原谅的错误中失去了3个孩子，他选择不与自己和解，而是得过且过。虽然整部电影基调悲观，消极，甚至绝望，但电影最打动我的一个镜头是在结尾，当李和侄子走在从哥哥丧礼回来的路上时，他们充满欢声笑语地来回玩着一个棒球，这时候李似乎忘了过去的伤痛，忘了未来的艰辛，这让我在这部绝望的电影中看到了希望。

某种程度上，丧文化营销也是如此。

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