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头条 | 分答起死回生，知识分享的风险和未来都在这份万字报告里

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2016-09-29 08:08

正文

文 / 孙怡陈丽月

2016年10月长假之前，分答返场，但是瘦身了，只剩下三类：职场、健康和科普内容。毋庸置疑，分答消失这47天里经历了什么。

回顾一下，从2015年打赏开始流行，到2016年分答上线，引爆了知识分享经济的热度。这意味着，个人所拥有的无形的知识和技能，有条件随时转化成知识商品，进行市场化的直接交易。内容付费，开始出现一个有希望的市场，供需两端明确、交易规则清晰，综合型和垂直型的产品集中涌现，眼看知识分享经济就要野蛮生长了。

互联网正在经历从免费到付费的演变。知识分享经济一把火，将免费烧成了付费，走出了重要意义的一步。长期以来，互联网是免费分享论的天下，分享是互联网精神、免费才能普惠民众、知识不是商品，不一而足。而为知识买单，一直是说的起而干不起，许多致力于收费的知识分享平台，饱受侵权之苦。

从打赏到分答，给了我们一个很好的启示：原来我们还可以设计出一种机制，让消费者自愿买单；原来这个网上，还有许多人士，会为此买单；原来小白中阶层已然崛起，知识分享经济曙光可期。

显然，为知识付费是不是伪需求，平台应该重视这个趋势，尽管当前市场规模比较小，但保障优质内容产出却是头等大事。

决定知识分享经济发展的还有三大险关。未来如何实现持续发展呢?且往下看。

为知识分享付费是真需求么？

整体来看，虽然知识分享经济一词火爆，但知识交易模式来看仍处于探索阶段。很多人疑惑，为知识分享付费，到底是昙花一现还是未来大势所趋？

我们认为，知识分享付费是真需求，以下几个因素共同激活了知识分享付费市场，这些因素包括：

第一，大环境利好：影视/音乐等内容付费市场的逐步成熟，利好知识分享付费的用户培育。

第二，需求意愿提升：互联网上免费知识分享的痛点加剧，内容溢出，知识获取的效率和质量极度下降。

第三，随着小白中人群崛起，对于优质知识付费的能力和意愿提升。

第四，供给大量存在：千万潜在知识分享者的认知盈余变现需求。

但这个市场目前看上去仍然比较“稚嫩”，用户约规模千万级，犹如2000年前后的中国互联网，巨头虽有布局，但尚未真正发力，未来还有相当远的路要走。

第一，从大环境来看：内容付费市场已初步形成。

从整个内容产业的大环境来看，内容付费市场正在逐步成熟。随着移动支付的普及、正版化等因素，用户对于优质内容的付费意识及习惯逐步养成。

在内容产业的几大阵营中，视频、音乐、电子书付费规模均呈现高速增长。据艾瑞咨询调研数据显示，2015年，国内在线视频付费市场规模为51.3亿元，同比增长率为270.3%。在线音乐付费市场规模为10.5亿元，同比增长率为121.8%。kindle电子图书月付费用户有37倍的增长，并且付费图书的完成率远超免费。

知识是互联网内容的重要部分。整个内容付费市场的逐步成熟，无疑对知识分享经济是利好因素。据企鹅智酷调研数据显示，超四成网友认为知识分享付费是趋势，有价值的内容本身就应该付费。

第二，让消费者买单的商业逻辑。

为什么现在要为知识付费了呢？基于用户访谈，普遍的看法是：为知识分享付费可以提升知识获取的效率和质量。

互联网已经成为知识和信息获取的首要途径，超过八成的人将上网浏览与搜索列为主导方式。但正是由于知识生产和传播的门槛降低，知识变“烂”，造成知识同质化严重，质量参差不齐，优质的知识被淹没和难以辨别。

人们在互联网上普遍是碎片化阅读和注意力稀缺，甄选符合自身需求的优质知识，成本和时间都面临挑战。据企鹅智库调研数据显示，近三成的人有经常会想获取特定信息或者资源却无从入手的情况，偶尔会有的人占五成。

腾讯研究院整理

在知识的量与质难以平衡情况下，付费筛选符合自身需求的优质内容，帮助人们节省时间成本，隐藏的商业逻辑逐步显现。

第三，什么人会为知识分享付费？“小白中”

随着国民收入提升，倡导免费模式的屌丝经济已经快速蜕变为乐意小额支付的“小白中”经济。小白中，即年轻一代、白领阶层和中产阶级，这三者有交集，为了行文方便简称为小白中。在年龄划分上，主要是70后80后，其中80后更愿意为优质知识付费。例如微博付费和打赏的用户，24-33岁为付费用户的核心群体，近8成为大学以上学历。未来，随着付费习惯的养成和消费能力的提升，90后甚至00后，对优质知识型内容的付费比例将进一步增长。

对于这部分群体而言，如何在互联网上以最高效率获取最有价值的信息，实现知识的按需即用，成为知识分享付费的核心动力。据调研显示，超过50%的人为了节省时间和精力成本进行知识交易。

小白中群体中为知识付费的规模有多大? 简单测算一下，大约会有5000万用户。

数据如何来的呢？这里需要确定两个数字，第一个是用户总量。中国互联网有多少小白中用户？没有直接数据，这里用其主体中产阶级数据来代替。根据瑞士信贷去年底发布的《2015年全球财富报告》显示，中国的中产阶级人数已经超过美国，成为全球第一，达到了1.08亿。假定这1亿用户全部为知识分享的潜在群体。

第二个数字是预计付费用户转换比例，约50%左右。这个比例可以通过几方数据源支持进行判断。其中，企鹅智库数据显示有超过一半的被调研用户有过知识付费行为，而中国青年报社会调查中心数据同样有超六成用户支持为知识付费。另外，来源于相对成熟的游戏的数据似乎也能佐证。据CNNIC数据显示，截至2015年上半年，2.67亿手游用户有46.6%为移动游戏付费，付费用户1.24亿。当然这是乐观估计，因为在线视频等其他内容产业，付费用户渗透率远低于游戏行业。

因此，如果按照50%左右的潜在用户是知识分享经济的付费用户，则知识分享经济的潜在付费群体规模至少为5000万人。

当然，与超级平台的用户量相比，这个数字还小，远远不够。但维持一个小众市场，具备了资格。

第四，供给端也已初具规模。

目前，国内知识分享变现的潜在群体达到了千万量级。从几个代表性的知识分享经济平台规模可以看到，例如百度知道迄今为止已有超过250万个贡献知识的注册芝麻用户，知乎2014年民间调研样本中，回答问题并被点赞过的用户，占比9%左右。如果以5000万+注册人数的最新全样本估算，具有一定水准的知识分享者达到500万左右，新浪微博具有230万+专业领域作者等，因此国内知识分享变现的潜在用户规模至少千万量级。但中国网民数量世界居首，有专业知识和技能的人才数量也很多，未来还将进一步提升。

供应端的用户们也欢迎知识分享经济。在过去，由于缺乏有效的变现渠道，容易加剧“知识”的盗版，使互联网知识信息的同质化、盗版化现象加剧，比如大量知乎的优质回答被在网络上跨平台盗用。如果缺乏对知识生产者的有效激励，那么容易降低知识分享的水平，以至于加剧知识生产的低质化。

现今，知识分享付费平台打开了一个新世界，为解决上述问题提供了一个新的思路。正如艾媒咨询显示，44.9%的网民认为付费问答，能够实现知识价值，39.5%的网民认为能够激发优质内容。长远来看，有助于形成优质知识生产和变现的正向激励反馈。

从数据来看反响也较好，知乎Live一次90分钟的分享能带来平均万元收益；微博数据显示2015年1-11月，微博付费阅读成交金额高达2930.7万，高质量的推送信息为每位作者带来的平均收益接近13万。

如何保障优质分享知识的产出？

在知识分享经济的市场上，供需两端和交易规则已然成型，那么，如何保证可供变现的优质知识持续产出，就成了头等大事。优质产出，主要依赖于知识供应者。

进一步研究发现，供应者呈现L型分布的格局，两极分化明显，头部知识生产者虹吸效应明显，占据大量流量和收入，是优质知识产出的主力军，因而，在千万量级的用户中，如何区别谁是头部尾部就成了平台要思考的战略问题。

区别头部尾部知识生产者之后的运营的策略可以选择：

个人端：引入或者孵化专业领域的知识网红，形成不同于明星网红的专业性内容产出，通过粉丝基础，实现导流/变现/IP化等潜力。

企业端：一方面可以通过传统模式下的优质内容版权购买，快速打造爆品，另一方面通过与优质机构的入驻合作，开拓企业端的蓝海市场，拓展分享经济的外延。

首先，市场是L型分布的格局

对于内容生产者而言，消费端用户更多的是进行偶遇性阅读，优质的头部内容流量更高，具有更大的变现空间，使得整个内容创业逐渐变成“奔向头部的竞赛”。据新榜调研数据显示，内容创业者月收入呈现明显的L型分布。

知识分享经济领域，供给端同样延续着“L型分布的特征，代表平台虽然头部比例不尽相同，但是大致结构是一致的。少量的头部知识分享者占据大量流量和收入，大部分知识分享者是长尾一员。

数据来源：公开资料整理

显然，要保障优质内容的产出，首先要注重L型的头部人群。

那么问题来了，谁将成为头部的知识生产者？

其次，头部知识生产者是知识网红

知识网红的潜在人群：PGC

知识生产者包括UGC、PGC和OGC三种角色，目前普遍呈现金字塔形。UGC是长尾个体，负责知识分享的广度。PGC是各领域的专业人士，负责知识分享的深度，其中又可以分为大V、中V等不同程度。OGC则指是职业知识生产机构的引入。

随着网红经济的爆发，PGC中的意见领袖，也逐渐形成网红的一个特定群体：知识网红，例如科学网红、医生网红、财经网红等。这类群体，同娱乐性网红一样拥有粉丝基础，已形成个人品牌价值和影响力，虽然话题性相对弱，但在知识分享经济领域，具有相对持续的专业内容产出优势。

通过与知识分享经济平台的结合，能够快速直接的放大其变现能力和价值，获得头部的流量和收入，将有望成为知识分享经济的头部知识生产者。据调研数据显示，专家/大V和事业成功的企业家是用户较为认可的付费内容提供者。

数据来源：公开资料整理

知识网红的价值：导流/变现/IP化等。

对于各种新兴的知识分享经济平台而言，知识网红自带流量和话题，能够进行相对持续的专业内容产出，帮助平台提升精准流量的用户粘性，进而实现各类变现模式。

同时知识网红的人格化IP，更具有更大衍生变现模式的想象空间。例如培训课程（教育网红）、金融产品( 财经网红)、医生服务（医生网红）、出版物（科学网红）等。

因此，知识分享经济平台，纷纷将知识网红纳入维持自身内容供给生态的关键节点，并通过各类扶持方式，提升知识网红的专业性内容产出。

知识网红如何获取？有这样两种策略：直接引入和平台孵化。

前者是指，平台直接引入知识网红。例如知牛财经自制节目《股市大咖汇》开播，李大霄、花荣、陈浩等财经名人先后开课直播。分答关注除了明星大V之外，更加关注在教育、科普、医疗等专业领域的拥有粉丝的大V，进行价值变现。

后者是指，平台通过推荐和扶持策略，成为知识网红的孵化器。典型的就如罗辑思维，从知识网红转向推出知识分享经济平台得到，利用自身的社群用户优势进一步孵化李翔等新的知识网红。还有专业孵化机构，例如今日排行榜，它的核心则是帮助行业达人人定位、策划与项目执行，帮助他们在网络上实现个人品牌的商业价值。

再次，头部知识生产者还可以是B

破解优质知识生产的难题：OGC合作

内容生产的一大瓶颈是如何持续性的输出优质内容，知识生产也不例外。据新榜对于内容创业者的调研数据显示，41.3%用户表示如何拥有持续性的内容产出能力，是面临的首要难题。

新榜统计的微信公众号500强中，368个公众号的认证主体分布在306家公司，即74%的500强公号是专业机构运营，在专业化和持续性的输出优质内容方面，更加具有优势。

对于知识分享经济平台而言，除了打造个体知识网红，享受粉丝经济的红利之外，还可以与OGC职业机构合作，快速获取爆品知识内容，实现导流和变现的目的。主要方式包括：

优质内容的版权购买：传统成熟的知识生产模式

考拉FM和喜马拉雅FM等电台与知名自媒体公司签订版权协议，引入《好好说话》、《罗辑思维》等热门节目。其中，《好好说话》限时售价198元/年的课程，一天内共计售出25731套，销售额突破500万，上线当晚直播吸引近百万用户观看。

优质机构的入驻合作：新型的知识传递和营销渠道

知识分享经济平台，作为一种新兴的知识生产、传播和交易模式，也正在吸引着除了个体之外，企业市场的关注度。企业开通微信和微博账号已经成为常态，通过分答、直播等音频和视频等知识传播载体，为相关领域的企业提供了更加立体互动的知识传递和营销渠道。

例如财经机构入驻直播平台，改变了过去以研报等文字内容输出为主的金融知识服务模式，包括知牛财经与广发证券等专业机构合作，微吼“金融直播间”上线后即吸引了数十家金融机构。分答，引入国资委的新媒体平台“国资小新“成为面向大众的全新互动沟通频道。

从知识分享经济到知识按需经济的转换

当然，随着这种OGC合作模式的扩大，知识分享经济的外沿也在不断延伸，知识生产者不再局限于个体，分享行为不再局限于认知盈余，而出现了向专业化资源发展的趋势，在这种场景下，可能与按需经济的贴合更为紧密，使知识按需即用成为可能。

决定知识分享经济命运的三大险关

知识分享经济未来怎样？长期看好，但短期内依然不能遽下结论，目前只少还需要翻越三大险关。

第一险关，知识如何商品化交易。无形难以量化的知识，进入市场中作为知识商品，进行明码标价，在陌生的个体之间达成交易，如何保证知识交易的体验。

第二险关，版权问题。内容产业无法忽视的版权问题，在知识分享经济这个新兴的业态已经显现，对于“知识”版权的界定相对模糊，保护力度还比较薄弱。

第三险关，监管风险。大量的知识传播新载体爆发，面对音频节目、语音问答、直播、短视频等新兴的应用，传统的图片和文字成熟的审查技术和机制无法复用，无疑为知识分享带来监管风险。

第一关，知识交易的用户体验如何保障？

从知识分享经济的核心流程来看，可以重点关注的几个用户体验方向如下：

知识生产环节：如何进行知识分享者的过滤

对于专业性较强的知识分享，如何保障知识分享者的资质和水平？例如财经、医疗、教育等。各行业的知名专业大咖(大V)作为网红引入，毋庸置疑。但对于更多的中V和长尾个体而言，如何进行行家/达人的过滤，不仅影响着知识分享的效果和口碑，甚至会有上升到平台纠纷的风险（例如医疗问答等），平台需要在快速拓展供给端规模和保证知识分享质量中进行权衡。

部分平台已经在进行专业领域人士的资质认证审核，例如认证证书。同时已经有平台开始引入第三方信用分数，开放个人信用值作为门槛。

知识推广环节：如何保证精准化的知识供需匹配

资讯媒体平台，例如今日头条、天天快报等，都已经进入新的内容供给时代：基于用户标签进行个性化内容推荐。对于知识分享经济平台，长尾化的供给和需求，如何提高非标准化知识检索和推荐的效率，进行更为精准的供需匹配？

有部分平台已经在进行专家和话题的标签制定，未来有可能基于标签数据，实现资讯媒体这样的智能化推荐。但目前新兴的知识分享经济平台，普遍采用语音、视频等新兴的载体，尚未对于已生产的内容进行有效沉淀和数据挖掘，还处在内容收集的初步阶段。

但这也成为未来知识分享经济平台能不能更加规模化发展的技术壁垒，因为类似滴滴这样的巨头，背后的云计算和大数据平台是支撑其海量订单实时精准动态匹配的核心。

知识评价环节：如何保证知识分享付费的正向激励

知识分享经济不同于威客、技能交付平台，并没有相对明确的成果交付衡量标准，如何衡量评价知识分享的价值和质量？据企鹅智库调研数据显示，用户对已购付费内容，不满意的比例和一般的比例，共达到62%，对于付费内容满意度参差不齐。

目前来看，事后打赏是用户“用脚投票”最有保障的方式，但难成为主流。对于更多的知识分享收费产品而言，除了部分平台套用传统电商的双向评价机制，鲜有其他有效的知识分享效果评价机制。试想，如果用户支付后获取的知识，与网络上免费分享的知识质量不相上下，长期以往，对于知识分享付费的市场意愿定会造成影响。

第二关，绕不过去的版权问题

对于内容产业而言，版权是最无法忽视的问题，据新榜对于内容创业者的调研数据显示，24.6%的创业者时常遭受到版权侵害，其中51%创业者选择向平台方求助，30%的创业者选择默默忍受。

知识分享领域也是如此。举例而言，在得到平台上付费订阅的《李翔商业内参》199元一年，同时网络上1.99的加密网盘层出不穷，同样还有电台上付费订阅的《好好说话》音频文件被“合买”和“分享”。直播平台，财经直播也存在盗录侵权的形式。甚至对于分答这类的付费语音问答，网络上也已经出现未经授权，私自传播分答答主回复的行为。

随着内容产业版权保护的力度增强，领军平台都已经在加强“知识”版权的保护力度。

但在知识分享经济这种相对新兴的业态下，大量的知识传播新载体爆发，更大基数的快速发展初创企业，对于 “知识”版权的界定相对模糊，保护力度还比较薄弱。如何做到最大限度的防止原创知识被抄袭被广泛传播，成为知识交易核心的瓶颈之一。

第三关，知识分享内容的审查难题

知识分享经济的载体已经从图文演变到新兴载体，传统的图片和文字，已经有比较成熟的技术进行机器事前审核，精准度较高。但对于音频节目、语音问答和网络直播等强调互动性和即时性的知识型内容传递，审核技术操作复杂，流程机制尚不成熟。

这些新兴的平台，普遍更加关注市场运营的情况，容易导致对于内容管控的忽视，无疑为知识分享内容的质量带来监管风险。

最近广电总局出台的网络直播管理文件，强调了持证上岗和平台的内容审核能力，无疑已经建立了知识分享内容审查的风向标。未来整个行业也会逐步建立健全适应的审核管理体系，在鼓励发展和创新监管之间实现平衡。

知识分享经济模式如何持续发展？

对于创业路上的知识分享经济平台而言，未来有可能不局限于传统意义上的知识分享模式，向着更加泛化的发展路径演变，主要有四条路：

第一，从知识交易扩展到服务交易

不同于出行行业“高频＋刚需”的应用场景，典型知识交易的频率相对低，交易弹性相对大，同时个性化程度非常高。对于该领域的创业企业而言，目前普遍处于起步期和扩张期。受资本和市场驱动，进一步扩大规模，无疑要拓展新的应用场景。

个体服务交易前景明朗：独角兽涌现

传统的个人技能服务，主要以威客模式为主，更多的面向企业。新兴的模式则聚焦于c2c私人服务，使拥有各类知识技能及碎片化时间的劳动力资源得到有效解放。

数据来源：公开资料整理

向个体服务交易进阶：应用场景多重利好

首先，具有更大范围的用户潜力：从专业性较高的认知盈余分享，到为任何有一技之长的个体提供闲置时间和知识技能的分享，潜在用户市场得到无限拓展。基于此平台可提供服务品类也极大提升，例如thumbtack服务品类超过700种，约单服务品类超过500种，而知识分享经济平台的服务品类，目前大多几十种量级。

其次，可以实现更大规模的供需匹配：个体技能分享相比知识分享门槛低，更加容易形成产消者的角色转换，进而有助于提升交易频次，有力于平台粘性。而知识分享经济平台，还是集中在少量的头部知识生产者，双向互动的趋势不明显。

还有，更加成果导向的服务提供：知识分享服务提供的更多是隐性的知识传递（告诉用户怎么做），而个体技能服务，O2O的属性更重，更倾向于成果交付，为用户提供针对性的解决方案（帮用户做出来）

向个体服务交易进阶：已经开始探索和融合

知识分享经济平台已经出现这类趋势，例如在行，从知识分享服务，向个性化生活服务品类扩张，例如健身、美容等，同时也提供组团订购、系列培训等高频服务。而大的服务交易平台例如约单，也已经部分包含知识分享所涉及的服务品类，二者相互融合已经初现。

未来的知识分享服务，不仅授之以鱼，还会授之以渔，从提供知识，向提供解决方案转变，从个体的定制化知识，向个体的定制化服务转变，解决资源与服务不对称的关系。

第二，垂直类知识分享经济模式爆发

知识分享付费的供给端，核心在于专业化的优质知识产出，而这对于综合性平台而言难以面面兼顾。据艾媒咨询的数据显示，66.7% 的用户更愿意就专业领域疑难问题进行付费问答，43.3% 的手机网民表示更在意平台的专业性。所以体现在专业性上，垂直类知识分享经济平台更容易实现专业资源和流量的聚焦，从而获得用户对于品牌的信赖。

目前知识分享经济平台，依托直播、音频等新兴的知识生产和传递载体，也在向垂直领域深度渗透，未来垂直类的知识分享经济平台有望迎来快速发展阶段。例如：

人脉：依托人脉资源优势，脉脉推出付费问答“业问”

教育：教育+直播（Vipabc推出V来秀)、个体兴趣教育平台（暖暖等）

金融：财经+直播平台迅猛发展、财经资讯社区雪球推出付费问答功能等

医疗：丁香园推出“来问医生”付费语音问答

科技：联想上线IT领域互动问答平台“知了”等

第三，免费知识分享的变现路径推广

知识分享付费，为知识分享提供了有效的变现途径。很多知识分享产品，通过免费提供标准化和普适性的知识，聚拢流量和人气，这一趋势并不会随着付费产品的出现消失。在影视、音乐、文学等其他内容产业的领域，已经印证。

而在免费分享知识的基础上，针对定制化和更优质的知识分享，推出付费的增值服务模式，这种发展路径也将已经成为趋势。

例如从AMA问答型社区切入：知乎的知乎Live和值乎，果壳网的在行和分答，近期百度知道，也推出行家咨询服务问咖。为AMA模式的变现提供了标杆，未来从该领域切入的知识分享付费产品预计将稳步增加。

第四，知识分享大数据的想象空间

工具化：新兴的知识检索入口

当前，人们对于优质知识信息的搜索和获取方式，已经在转变。传统型的综合性门户、搜索渠道，由于知识溢出效应，入口价值已经在弱化。

而类似于知乎、虎嗅等平台，搜索价值在逐步获得用户认同。而传统的搜索门户也已经意识该趋势，例如知乎携手搜狗，成为搜狗搜索的垂直型频道。

而知识分享经济平台，又将这一趋势推向深化。知识分享经济平台，依托PGC和OGC的头部优质知识内容，通过付费进行有价值内容的“筛选”和“分层“，有望成为新的知识搜索入口工具。

数据化：大数据的无限想象空间

在未来，数据将成为最有价值的资产，基于海量的数据进行挖掘，将有更大的商业价值和社会价值。包括积累出行数据的滴滴、积累服务交易数据的猪八戒网等，都已经将数据作为核心资产和方向。

而知识分享经济平台的交易数据，如果未来能够形成规模化，将是从知识购买的维度，对于用户画像的有益补充，对于营销上的精准匹配、衍生产品的变现模式推广等都具有非常大的想象空间。同时沉淀的海量知识分享内容，如何进行二次加工和推广变现，也已经业内已经开始思考和探索的方向。

结语

互联网上从来不缺免费的知识分享，知识分享经济将个体的认知盈余变现，直击互联网免费知识过载的痛点，无论是对于需求端知识获取效率的提升，还是供给端认知盈余的变现，还是平台商业模式的创新，都是多方共赢的局面。2016年，知识分享经济迎来快速发展的阶段。

但与出行分享 “高频＋刚需”的应用场景截然不同，知识交易的弹性大，个性化程度高，同时还面临着来自用户、版权和尤其是审查的挑战，决定着知识分享经济的命运和走向。

机遇与挑战向来如同硬币的两面，也许创新的路上试错和调整不断，长远来看，未来无论是知识技能，还是其他垂直领域，都已经在酝酿、萌芽或者显现更多创新型的分享模式，分享风潮已至，将向着更广阔的空间演变。

作者信息：孙怡腾讯研究院高级研究员；陈丽月腾讯研究院助理研究员。腾讯研究院微信公众号：cyberlawrc。

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