JCR：财务状况如何影响消费者对拟人化产品的认知评价 | 唧唧堂论文解析

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本文是针对论文《有钱人的奴仆？财务状况如何影响消费者对拟人化产品的认知评价（Minions for the Rich? Financial Status Changes How Consumers See Products with Anthropomorphic Features）》的一篇论文解析，该论文于2018年8月发表于《消费者研究杂志 （Journal of Consumer Research）》杂志上, 由Hye-Young Kim 和 Ann L. McGill两名研究者合作完成。

研究背景与问题提出

拟人化指的是一种将人类的特征、动机、情感或意图以真实或想象的方式赋予非人类主体的倾向。杜蕾斯的“杜杜”在感恩节在线调戏众品牌，和其他品牌像朋友一样互相寒暄；奥利奥的创意广告“Play with Oreo”……在营销实践中，越来越多的品牌采用了拟人化的营销策略，成功地让消费者将品牌感知为人，促进了消费者与品牌之间的交流，拉进了两者的距离，为品牌创造了良好的经济效益和社会效益。但 拟人化并不一定带来消费者的积极评价。拟人化品牌只有在消费者感知到它具有积极的品质（如有用的功能），或者使得消费者的自我概念和品牌形象保持一致性时，才能增强吸引力和喜爱。与本研究更相关的是，消费者的社会信念会带来更加复杂的拟人化效应。

奥利奥的拟人化创意广告

现有很大一部分关于拟人化的研究，通常将消费者与拟人化品牌的关系当作视为单向的（不考虑拟人化实体对消费者的行为反应），即不考虑拟人化实体会出于自己的意图如何对待消费者。而作者认为，随着消费者与拟人化品牌或产品的互动日益频繁，消费者更加依赖拟人化实体的行为反应，消费者的预期待遇（treatment expectations）会对其对拟人化产品的评价产生重要影响。基于此， 作者提出了一个有趣的问题：在商业环境下，个体的财务状况如何影响其对拟人化产品待遇预期，以及对拟人化产品的评价？

理论与假设

财务状况会影响消费者对公司及其代表的服务态度和行为预期：财务状况较好的消费者意识到自己优先地位，更可能认为他们应该得到较好的待遇，并相信他们有资格从公司获得额外的福利和特别的关注，以回报他们对公司(潜在的)贡献；而财务状况不佳的消费者清楚财务状况糟糕的人对公司的盈利没有多大贡献，因此对公司代表的不屑一顾、甚至粗鲁的服务态度比较熟悉。

“财力雄厚的消费者比财力较弱的消费者得到更好的待遇”的社会信念会影响消费者对拟人化产品的认知和评价。当人们面对拟人化实体，他们的社会世界观似乎延伸到了无生命的世界，他们将自己的社会态度和信念应用到对拟人化实体的感知上。财务状况较好的个体期望被公司及其代理人的优待，更有动机将这种期望扩展到拟人化实体，并通过授予拟人化实体代理来获得更多关注和福利；相比之下，经济状况较差的消费者并不期望从公司及其代理人那里得到好的待遇，因此不愿意将代理赋予品牌代理（代理agency指的是 “独立思考和行动的能动性”）。 基于这样的逻辑，财务状况不同的消费者对拟人化的品牌和产品产生了截然不同的态度和评价。

需要注意的是，作者区分了营销人员设计上的拟人化（DA: designed anthropomorphism）和消费者主观感知上的拟人化（PA：perceived agency），认为营销人员设计拟人化产品的努力可能独立于消费者将这些产品的拟人化的原因，这取决于消费者的动机。

研究模型

实验设计与实验结果

首先，作者做了一个预实验，对“在商业环境中，财力雄厚的消费者比财力较弱的消费者得到更好的待遇”这样一种（a lay belief）进行了检验。实验结果发现，被试普遍认为，公司和销售人员根据客户的财务状况区别对待客户。

实验一 在预实验的基础上进一步检验财务状况如何影响消费者对拟人化产品的待遇期望，实验结果表明，财务状况较好的消费者更愿意向拟人化产品披露自己的财务状况，为研究假设提供了初步证据。

实验二 证实了财务状况较好的被试（相比财务状况较差的被试）认为拟人化程度较高的自动驾驶汽车会优先保护自己的安全（被品牌优待）。

实验三 证实了当产品被营销人员高度拟人化时，财务状况较好(相比财务状况较差)的人期望得到更好的待遇，这导致他们给予拟人化的产品更多的代理，从而更积极地评价它；当产品没有明显的人类特征，财务状况较差的被试(相比财务状况较好) 对它的评价更积极。这种效应是由对产品的更积极的待遇期望和赋予更多的代理的意愿驱动的，即验证了中介。在这个实验中，作者还排除了自我效能和控制感的替代解释。

实验四 通过操控的方式逆转了财务状况—待遇期望之间的特定联系（通过向被试传达产品对财务状况较差的人群的友好来实现），进一步验证财务状况对消费者产品偏好的影响。实验结果发现，当财务状况和预期待遇之间的联系被人为改变之后，财务状况较差的被试对高拟人化特征的产品评价更高，从侧面验证了研究假设。

实验五 对前面的实验结论再次进行检验，验证了财务状况较好的被试对拟人化程度高的产品评价更积极，对拟人化程度较低的产品评价更差。

研究结论

消费者财务状况会影响在商业环境中的待遇期望，从而影响其对拟人化产品的评价。具体而言，财务状况较好的个体持乐观的待遇期望，通过赋予品牌代理来获得更多的优待；财务状况较差的个体持消极的待遇期望，更不愿赋予品牌的产品以代理或者对这种带有显著拟人化产品的评价更低。

理论贡献和实践意义

作者从消费者—产品/品牌互动的角度，补充了Epley, Waytz, and Cacciopo （2007)提出的拟人化三大决定因素，提供了一个不同的拟人化研究视角，即消费者某种社会信念或动机如何影响他们将非人类实体拟人化的倾向，进而影响产品评价。

营销人员和公共政策制定者在使用拟人策略时应该谨慎，特别是在描述他们如何根据目标人群提供服务时。拟人化策略的合理运用可以增加信任和减少低收入个体对新技术采用的焦虑，从而有助于缩小富人和穷人之间的技术差距。

参考文献：

KIM, H.-Y., & MCGILL, A. L. (2018). Minions for the Rich? Financial Status Changes How Consumers See Products with Anthropomorphic Features. Journal of Consumer Research, 45(2), 429–450. https://doi.org/10.1093/jcr/ucy006

解析作者: TISHA