作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
从亲近自然的露营、随心所欲的Citywalk，再到感受风与自由的骑行，有太多人用诗与远方中描绘的生活，在快节奏的生活中收获短暂的放松。在很多人眼里，传统又接地气的菜场，可能和“松弛感”一点都不搭边。但只要走进菜场就会发现，这里似乎有一种魔力——能让人感到放松和自由。于是，那些笔触细腻的菜场文学、一眼便是人间烟火的菜场摄影开始兴起，而大润发那充满生活气息的“烟火文案”，就是非常典型的代表。
从22年上海解封，大润发凭借一组“冷宫蔬菜”戳中无数网友的内心以后，大润发似乎找到了专属自己的流量密码，开始凭借各式各样的文案不断出圈。▽
《打工物语》
那些把“打工是不可能打工的人”常挂嘴边的人，可能是每天第一个去公司打卡的人。去年底，大润发将超市商品与职场生活相结合，不仅以风趣横生的笔触捕捉出打工人的真实风貌，更以一种轻松诙谐的调侃手法去开解大家，让人在欢声笑语中感受生活的温度。
起泡酒：
打工而已，不必上头
五谷粥：
有些事情，熬一熬就过去了
香蕉：
碰到令人焦虑的项目别害怕，
指不定哪天就黄了
爆米花：
压力是别人给的，花是自己开的
锅：
甩锅甩得溜，不代表炒菜炒得好
卷心菜：
又菜又爱卷，容易被手撕
盲盒扭蛋：
有时候不讨好，才更吸引人
调料：
合作的对象很重要，
配不对会不对味
电池：
能耗是本事，为爱发电可不算
眼罩：
上班不要总想着睡觉，
睡过头会错过下班的
鱼：
不要把同事当朋友
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《年货有话说》
接手“年货采办权”的新生代消费者，正在成为春节消费的主力军。春节期间，顺应消费变迁的大润发，以“年货”的口吻和消费者来了一次对话。很多文案不仅勾起了大家儿时的回忆，也唤起了他们对“过年”这件事的渴望。
春联窗花：
被岁月打磨过的生活依旧需要认真装饰
零食万花筒：
听说靠近我会很旺旺福，旺财，旺桃花
北京风味烤鸭：
恰到好处的火候拉回至童年时的故乡
奶龙：
新年有分量我要龙重登场
年货：
回家的车票手里的年货，
都是我没说出口的思念
砂糖橘&瓜子：
我们年货双侠主打一个炫
糖：
又到我C位出道的时候了
玩具：
年货除了买些吃吃喝喝，
还得要有小朋友的快乐
长辈礼盒：
爷爷奶奶的那些碎碎念念，
是岁岁年年里的呵护与祝福
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《均一价》
和老一辈的省钱方式不同，年轻人擅长的不是和摊主砍价、临走时多拿两根葱，而是利用自己的“信息搜集能力”和“产品判断能力”，用最少的钱花出最多的效果。为了让更多人体会到极致性价比带来的快乐，大润发不仅推出了上千件1元产品，还为“均一价”活动推出了一系列文案，让每件商品都物超所值！
1块钱冰淇淋：
卖1块钱并不难，难的是我一直都卖1块钱
爆米花：
给你介绍一朵花，
它叫1块钱的爆米花。
鲜榨玉米汁：
省小钱就像玉米榨汁，
每一粒都有分量。
脆藕：
省钱不用动心眼子，
符合我的省钱脑。
价格可以均一，
生活却是丰富多样的。
快乐不能省，
但能省下钱就很快乐。
明明没花几个钱，
但还是觉得好开心。
优雅的省钱方法，
是一毛也不多花。
原汁酱油：
在省钱打酱油，
这事上可别打酱油。
长大后才知道，
老妈的省钱之道藏着花小钱的快乐
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《淘宝运动会X大润发超市啦啦队》
巴黎奥运期间，淘宝在线上举办了首届“全民线上运动会”，让网友们不只在电视机前给奥运健儿加油，也能身体力行地动起来，享受运动的快乐。而大润发超市成了线下活动的主战场，每件商品都用自己的方式给大家打Call！
牛角包：
实力牛，总有崭露头角的一天
老鸭血：
老了，也热血
苦瓜：
承认自己是菜，所以苦练
鲜花：
风里雨里，
领奖台等你。
洋葱：
只要上场，对手就要流泪。
鸡腿：
每天暴走2万步，可不只是盘菜鸡。
活鱼：
训练了一生，
终于等来不眨眼比赛。
烤肉：
生命没染过，怎么知道自己几斤几两？
牛肉丸：
名气没有捷径，都是一手打出来的。
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大润发X上海大剧院《剧院超新星》
最近，烟火气十足的大润发开始和艺术气息拉满的上海大剧院组CP——大润发受邀参加上海大剧院26周年院庆的艺术集市，并推出了联名烟火文学《剧院超新星》。那些能站上大剧院的演员，总能在舞台上闪闪发光，让人艳羡。然而平凡生活中的一蔬一果，其实也天赋异禀，是一流的“表演者”。
土豆——可分饰多角
你们要抓马铃薯，跟我土豆有什么关系？
西瓜——老戏骨
演技保熟，在线吃瓜
洋葱——哭戏大师
什么叫哭的层次感？我哭给你看
章鱼——天才钢琴家
无他，唯八手联弹
蛋挞——舞台魔法师
鸡蛋学会了魔法，于是变成了我
甘蔗——渣男渣女指定演员
事先声明：渣是角色需要，甜是本色出演
公鸡——首席歌唱家
每天都在练习唱歌，敲醒沉睡的心灵
红豆——纯爱战神
一定是想你太多，我才一直脸红
鸡蛋——别人挑骨头我挑戏
不演坏蛋王八蛋，只演彩蛋幸运蛋
镜子——专业陪练
当你入镜，我也终将变得不凡
萝卜青菜——经典卡司
没有主角的光环，凭爱的本色永不过时
牛肉——流量新锐
天生小鲜肉，但经得起千锤百炼
茄子——最上镜奖获得者
拍照的时候都喊我，天生就是主角的料
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这几年，贴着传统商超标签的大润发，一改往日的朴实无华的形象，品牌化身互联网冲浪达人，用一系列“烟火文学”，成功走进年轻人的心里。尤其是不断更新的“打工物语”，简直成了当下职场年轻人的“互联网嘴替”，他们的玩法看似简单，就是“文案+海报”的组合，但是每次爆款案例都是细节拉满——不管是社会情绪、热门节点，还是顶级赛事的借势，大润发都没有脱离超市这个“场”。每一次文案的主角都是货架上摆放的物品，很多创意都是围绕这些物品去呈现，这种坚持也在不断累积大润发独有的“烟火气”，让每一位顾客都能拥有远超预期的消费体验。大润发的烟火文学之所以屡屡出圈，本质上还是因为好的洞察和好的表达。像是奥运期间“超市啦啦队”的文案中，有很多是单拎出来也很燃、很打动人的文案。再加上超市商品这种特殊的载体，也就实现了“1+1＞2”的效果，直接将情绪价值拉满。那些诙谐幽默、自嘲调侃或是热血上进的文案背后，其实都有着相似的基调，那就是让人感觉到，其实生活很美好，一果一蔬也充满着无穷的乐趣。正是带着这种初衷去创作，大润发的烟火文案才能屡屡出圈。毕竟人们热衷于“烟火气”的原因，正是因为它给人带来的治愈和松弛。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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