导读
本文为复旦发展研究院传播与国家治理研究中心博士后、上海社会科学院新闻研究所助理研究员童希的《制度多元性视角下的传媒创新》一文摘要，获取全文请参阅刊发杂志。
创新是传媒体系变革的重要关键词，本文将当下以深度融合、整体转型为目标的创新实践看作传媒在融合环境下面向不同制度逻辑、兼顾多重目标的组织行为。面对来自不同渠道的权威、资金和文化，传媒组织发展出更为复杂、精细的创新策略以回应不同的制度逻辑。通过梳理中国传媒场域多元制度逻辑的演化历史和当下主流传媒体系的重塑进程，本研究分析了传媒创新的现状和机制。
面对互联网技术带来的颠覆性影响，2014年中央明确了传媒转型的总体目标——“适应媒体格局深刻变化、提升主流媒体传播力、公信力、影响力和舆论引导能力”，“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”。
在高调转型的背后，焦虑已经成为业界的常态—一内容竞争者不断涌现、创新的不确定性大、没有成熟可循的商业模式、“叫好”与“叫座”难以两全，对于何种形态的传媒体系可以承担新型主流媒体的重任，各级媒体也是“摸着石头过河”。
若想理解当下传媒创新的现状和机制，更应将其放在中国传媒体系变革的社会环境和历史背景下加以理解。
对创新的定义和研究并不容易，因为创新是融入组织方方面面的日常工作中的，不仅是提出新的想法，还要思考如何开发产品、挖掘技术特性、合理定价、运营推广等一系列工作。总体而言，层出不穷的技术变革要求媒体不断创新，涉及组织体系、制作流程、媒体战略等各个方面。目前的研究大多围绕某一个或几个编辑室或媒体当下的创新实践展开，较少对中国传媒业创新实践的整体进行把握。
本文希望尝试运用制度逻辑的理论框架分析创新实践的整体走向及其影响。
制度逻辑视角是在新制度主义理论和组织制度分析背景下发展起来的，是研究社会系统中制度、个体和组织间相互关系的元理论框架，用于研究处于“制度间系统”中的个体和组织行动者如何被他们所处的多种社会位置所影响。
制度多元性是组织在多个制度场域中开展活动时面临的情况，若制度被广义地理解为引导和限制组织行为的“游戏规则”，那么面临制度多元性的组织便同时处于两场甚至更多的“游戏之中，这样的组织同时受到多种规定性机制的支配，嵌入多种规范性秩序中，由多种文化逻辑构成。
如果以此为视角来观察中国传媒场域的发展，可以看到从宣传逻辑一元主导到多元逻辑共同作用的发展历程。
(一)宣传逻辑：从一元到主导
宣传逻辑是指新闻传媒事业是为了党和政府所规定的宣传任务而建立起来，在日常新闻活动中践行并发挥意识形态整合作用的一套工作机制。
早期宣传逻辑是新闻场域内的唯一制度逻辑，而财政支付的事业型单位体制是适应于这一制度逻辑的。
随着社会发展、技术变革，传媒体系发生了巨大的变化，但宣传逻辑始终是中国传媒体系中的主导逻辑。如习近平总书记在2013年的“819讲话”中将意识形态工作定位为党的一项极端重要的工作，提出“做好宣传思想工作必须全党动手”，宣传部门必须“守土有责、守土负责、守土尽责”，在2018年全国宣传思想工作会议上提出“建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，是全党特别是宣传思想战线必须担负起的一个战略任务。”
(二)市场逻辑的出现与双重属性的界定
市场逻辑是指新闻具有商品性，传媒作为企业，要自主经营、自负盈亏、依法纳税，依照市场的规定进行运作。
中国传媒业在1990年代初开始迈出市场化步伐，不再依赖财政津贴，新闻改革重点随之转移到传媒的市场经营上来，新闻事业具有意识形态属性和信息产业属性，这一界定成为传媒探索实行“事业性质、企业管理”的理论支撑。
时至今日，传媒顺应市场逻辑以广告业务、多元经营、资本运作等诸多方式蓬勃发展。经过市场化发展阶段，中国媒体确立了一种产业运行逻辑，即用国家所有制赋予的市场垄断地位获得超常利润，以此担当维护意识形态安全的政治任务。
(三)对公共性逻辑的呼唤
公共性逻辑是指传媒要服务于公共利益，承担社会责任，强调新闻的客观公正和新闻职业的伦理道德。
传媒场域中，宣传逻辑对意识形态安全的要求、市场逻辑对组织盈利的要求和公共性逻辑对专业伦理和公共服务的要求同时存在，传媒组织面对的制度逻辑从一元到多元，为了调和不同制度逻辑的矛盾，传媒组织不断摸索，通过“上”与“下”的合作，“商议”形成了以边缘突破和经营改革为特点的体制内空间的重构，建立了一套应对制度逻辑多元性的“临场”发挥的做法。
(四)互联网逻辑崛起
互联网逻辑是指在技术革新颠覆产业结构的背景下，传媒需以用户为核心、将信息和服务相结合以提供价值，与新进入新闻场域的商业新媒体直接竞争以实现生存和发展。
互联网，尤其是移动互联网技术重组了社会的基础设施架构，对传媒业来说，互联网技术使得内容和渠道一一对应的关系被打破，一种技术手段可以承担原来多种方式才能提供的服务，而原本一种媒介提供的服务现在可以通过多种手段提供。
随之而来的是早期被动接受内容的媒体受众现在生活在一个媒体平台日益融合的文化中，大众选取、拼贴、创造继而传播他们喜欢的内容，何种媒体平台符合这样要求，人们就蜂拥而去，带去的还有流量和生意。社交媒体的崛起，微信朋友圈、公众号的火爆体现的也正是这样一种互联网逻辑。
在新媒体条件下，广告流向互联网企业、自媒体，广告商甚至可以通过社交媒体直接与消费者互动。
这带来两个后果，一是多种宣传目标对公众注意力的争夺导致政治宣传效率下降，各宣传主体通过生动多样的方式宣传自己的理念，政治宣传不得不颠覆刻板的宣传方法，采取多种技术手段和策略，力求在多个宣传主体的竞争中取胜。一是传媒体系的收入来源遭遇挑战，探索多元化经营，或通过资本市场实现造血，成为传媒体系要着重考虑的内容。这导致原本面向宣传逻辑、市场逻辑和公共性逻辑的制度安排的失效，成了主流媒体转型不可回避的最重大挑战。
为巩固宣传思想文化阵地，壮大主流思想舆论，中共中央出台了关于加快推进媒体融合发展的若干重要指导文件，希望充分利用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息制高点以坚守宣传逻辑的主导地位。
刘奇葆在《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》中将其阐释为“以中央主要媒体为龙头，以重点项目为抓手，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，加快建设形态多样、手段先进、具有强大传播力和竞争力的新型主流媒体，努力达到世界一流水平”
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中央提出的发展目标和实现手段看似是从宣传逻辑角度出发的，但其实隐含了市场逻辑、公共性逻辑、互联网逻辑的多重要求。
传媒若想完成宣传思想工作、准确及时有力报道中央的相关议程，为社会公众提供准确的信息、优质的文化产品，就必须同时考虑到受众在向新兴媒体转移，尤其是青年一代利用互联网作为信息获取的主要途径，因此宣传思想工作必须向网上延伸，提高市场覆盖率和新媒体领域的竞争能力；要在传统媒体市场份额下降、利润缩减的现状下存活发展、吸引人才，就必须加强市场竞争能力，探索新的盈利模式。
因此，传媒制度目标在实际的运作中面临多重任务，既要宣传报道国家的重大议程，生产高品质的公共文化产品，又要承担盈利压力，适应新技术、服务用户需求，传媒体系面临多元制度逻辑的新环境。
在自上而下的国家要求和自下而上的生存危机的共同作用下，中央级和有较强实力的省级媒体作为中国传媒体系的中流砥柱，通过布局创新实现了在组织中容纳多重制度逻辑的目标，获得传媒组织生存和发展必须的各项资源。
(一)媒体融合提高运行效率
媒体融合是传媒创新的重要趋势，主要体现为内容生产架构和产业结构的重组和合并。中央厨房即是在内容生产领域融合的主要举措，被认为是宣传创新的标配，也是龙头工程，是“硬件基础、技术平台，也是大脑和神经中枢”，应具有“四个一”：一个工作平台、一个技术支撑体系、一个全媒体内容管理系统、一个传播效果监测反馈系统，更重要的是形成一套新的运行体制，这一标准动作已在全国各大主流媒体集团得到了推广，是现阶段传媒体系创新的核心要件。
内容生产层面和产业层面的合并重组可以减少内耗，淘汰落后产能，减少各项成本，从而提高运行效率。从制度逻辑多元性视角看，是传媒组织兼容宣传逻辑与市场逻辑、互联网逻辑的尝试。
(二)中央级媒体布局国家改革议程的多手段报道
处于变革时期的中国正在政治经济、社会文化等各方面高速发展，作为推动改革的主体，国家的各项改革动态和各领域的重大进展都是民众关心的焦点，本身就是新闻资源，易于突破圈层传播。
中央级媒体位于宣传体系的中心，能够得到财政资金的支持，同时拥有接近此类国家议程的优先权，因此创新实践大多高举高打，走的是大平台、高技术的路线。
近年来，中央媒体通过丰富的大众传播手段掀起宣传高潮，例如国庆阅兵、火箭发射等，通过使用H5、直播等等新颖的报道手段，引发了受众的高度兴趣，部分报道通过与门户网站等商业媒体合作打造了许多“爆款”，制造了不小的轰动，在已经泛滥的娱乐、恶搞新闻中，这样的主旋律报道重新获得了公众的注意力，形成了良好的宣传效果。
(三)省级媒体借力资本市场建立多层次、多平台新媒体矩阵
省级媒体是按照行政层级和区位建立起来的，虽然有财政的支持和准入优势，但也面临不少局限：国有资本的资源有限，干预较细，难以市场化操作；行政化分级、地域化限制导致市场高度分割，长不大，这与互联网条件下强调市场规模、网络效应是相背离的。
在当前的传媒环境下，众多原本具有不错效益的省级主流媒体面临较大的压力，在多重制度条件制约下，省级媒体的创新实践显示了高度的主动性。
上海报业集团的创新布局即是一个有代表性的案例。
上海报业集团党委书记、社长裘新将上海报业集团当下的创新布局总结为“三二四”“三”是指上观新闻、文汇、新民三份传统媒体转型而来的融媒体平台，“二”是澎湃、界面两大新媒体，“四”是聚焦国际传播、财经服务、个性化服务、综合信息服务等四大细分领域、探索市场化发展道路的新媒体产品，包括第六声、SHNE、摩尔金融、唔哩、周到等。
从官方表述的布局来看，“三”没有市场化的任务，“二”是集团主力打造的新媒体旗舰，可能有市场化的预期，但重点是打造现象级产品，而“四”则是探索垂直领域的创新可能，处于孵化阶段。“三二四”布局可以看做面向宣传逻辑、公共性逻辑和互联网逻辑的一次调和尝试，但新媒体布局所费不菲，在短期内很难形成盈利。宣传逻辑是刚性的，而市场逻辑也很难回避，上海报业集团通过组建基金实现“善买”，通过专业团队进行资产处置实现“善卖”，通过多元布局支持性产业版块，如地产、金融股权、印刷业务，提供盈利能力，来支撑报业主业和新媒体产业发展，从而在集团层面兼容多重制度逻辑的要求。
社会中的组织常常在互相矛盾的逻辑中运行，也常常能够利用互相矛盾的逻辑。传媒组织需要同时容纳面向不同制度逻辑的行为，以保证组织得到场域层面活动者的认可。
但每种制度逻辑都有一定的合理性，因此这也给领导者提供了舞台和自由裁量权，以决定何种路径和方法是合理的，从而对已有的制度安排进行突破，设计出更有创造性的方案。
组织对多元制度逻辑的选择性响应是组织多样化的原因，组织面对来自不同渠道的权威、资金和文化，发展出更为复杂、精细的创新策略和布局以回应不同制度逻辑。
处于场域中不同位置的传媒组织采用的创新实践不同，反映了其面向的制度逻辑复杂性程度的差异和对于组织来说何种制度逻辑占优。通过对中国传媒领域制度多元性的演变历史和当下主流传媒体系重塑进程的分析，我们可以发现媒体创新是在多元制度逻辑争夺主导权的情况下发生的、旨在调和和回应不同制度逻辑要求的组织行为。以制度逻辑理论为视角，可以对当下传媒创新的纷繁现象进行更深入的认识，从而便于管理者对传媒体系变革方向和路径做出更具创新性的设计。
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复旦发展研究院传播与国家治理研究中心 博士后
上海社会科学院新闻研究所 助理研究员
中国博士后科学基金面上二等资助(2015M581511)；上海市哲学社会科学规划课题(2014EXW002)。
本篇文章发表于《新闻大学》2018年第5期。
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童希. 制度多元性视角下的传媒创新[J]. 新闻大学, 2018(8):7-12.
