王兴的边界和梁建章的ROI

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2017-06-29 18:10

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编者按：本文作者汤新满是中国最大的酒店会议场地预订平台酒店哥哥（hotelgg.com）的创始人和CEO，对酒店旅游行业有丰富的经验和思考。有感于近期美团王兴和携程梁建章的一次争论，他对此表达了自己的观点。在他看来，两者的分歧主要是公司所处的阶段不同，导致了目标不同、战略不同。

上周财经记者宋玮采访王兴的雄文《对话王兴：太多人关注边界，而不关注核心》一经发布，就引爆了朋友圈，几乎每个TMT创投圈的人都在转，用经纬张教主的话说，实在是写得太好了。

大概是王兴在采访中不小心提到的一句话“酒旅业务，我们的间夜数已经超过携程，估计再用1-2年，我们会超过整个携程加艺龙再加去哪儿的间夜数”刺激到了上市公司携程旅行网。所以紧跟着在23号早上我们就看到携程PR针对性的回应了一篇文章，一开始取的标题是《梁建章：企业没创新才想多元化》，大致意思就是不看好美团点评这种收购或者模仿来的多元化，应该是携程这种在旅游行业里面高度专业化，再大力拓展国际化的公司才会成为BAT之后的伟大企业。

也许是这个标题并非梁建章本意，后来他自己转发时标题改成《梁建章：能否全球化是企业创新力的试金石》。这种标题引导吃瓜群众的眼球走向了携程的全球化发展上，感知上加深了携程正在走向全球的印象。

梁建章的朋友圈截图

在我认知里面，携程是一个大旅游交易平台，美团点评是一个生活消费的交易平台。作为后TMD时代的草根创始人，也恰恰属于大旅游版块里和酒店业务相关的交易平台项目，我把这2篇文章各读了2遍后，脑子里一直有个问题：王兴和梁建章的观点哪个更值得我学习？他们观点的核心差异是什么？我基于自己的理解和一些揣测，梳理了几个重点，特此和大家分享。

“以客户为中心”还是“以人民币为中心”？

Customer-centric（以客户为中心）虽然是市场上的陈词滥调，但实际上可能并不容易被大家广泛的理解正确。若干年前，携程的call center服务是一个非常好的以客户为中心的案例，但是今天当80%的用户都喜欢通过移动端APP来做酒店客房预订的时候，这个call center实际上不能给用户带来什么太强的帮助，反而可能会带来一些“干扰”。

例如当客人取消预订后，携程客服会给我孜孜不倦的打电话，问我是不是真的入住（以便于他向酒店收取佣金）；有时候遇到急事机票方面想退改签的时候，你打过去发现其实客服并不能帮你解决什么问题。而美团一开始就是一种全新的移动端创新体验，王兴对于customer-centric（以客户为中心）的思考可能更多的是如何给用户带来极度流畅的产品体验，以及很划算的一个用餐消费或酒店消费（copy 美国的Groupon）。

事情的关键点是消费群体的认知和需求在不断的发生变化，消费者对于“What’s good for me” 的认知决定了企业的customer-centric（以客户为中心）是否能取得成功。后来的故事大家都知道了，在面对美团，去哪儿，艺龙的APP无线战略时候，范敏时代显得很被动，最后梁建章王者归来，制定正确战略，重组人员架构，对外打压或收编，终于在几年时间内完成了OTA“大一统”，尽管也烧掉不少钱并牺牲了股权让给百度。

但是确实携程取得了攘外必先安内的胜利，在美国二级市场取得了前所未有的估值，并昂首阔步奔向国际化。这里面的一个决定性因素是携程充分认知了消费者的移动体验需求，也在APP产品方面做了无数的改进，针对新一代90后消费群体做了大量的广告投放，确保市场份额不会出现大的问题。

然而在商业社会里面，Customer-centric和RMB-centric（以人民币为中心）是经常矛盾的。

最早接触互联网时候，我就听说这个行业有8个字——“用户第一，体验为王”，还有就是“很多公司不赚钱，但是很值钱”。据说早期时候的估值是根据用户数来的。我认为这是没问题的，是所有互联网公司，特别是2C的互联网公司在开始建设自己领地时候必须做的事情，这个阶段往往没有商业化。

而产品打磨阶段过去后，需要进入A轮的商业化验证，商业化验证意味着公司需要从100%聚焦在客户体验为中心，进入到50%聚焦到人民币上。此时此刻才是考验企业创始人的开始，有一篇文章标题是“忘记创业，好好做生意”，其实讲的就是这个事情。但是不少创始人真的在情感上很难接受“我这么好的产品用户你竟然不愿意掏钱”。

回过头来说美团和携程在酒店客房预订业务上的差异，目前情况是两家都有流量和用户，但是美团更年轻化，都有人在线预订酒店客房，但是向酒店收取的佣金比例却不太一样。那么我们认为携程要更RMB-centric（以人民币为中心）一点，所以他的搜索结果里面自动推荐给用户的酒店往往是高佣金比例的酒店，美团点评在这方面显得很克制，甚至经常为了提高间夜数而做些活动来补贴用户，换句话说在这个业务上美团更Customer-centric（以客户为中心）一点。

从目标达成这件事来说，双方都没做错什么，因为携程的目标是利润，美团当下的目标是间夜量和份额。大概正是因为这个原因，王兴在财经记者的采访中才自信的说再过2年，估计他们的间夜量会超过携程，艺龙和去哪儿三者之和。我自己也是相信的，因为如果这个生活消费平台始终坚持“利他”，那么自然它的市场份额会越来越高，前提是它需要在利他模式下继续活着。

一级市场的理想主义和二级市场的现实主义差异

在讨论王兴和梁建章的不同观点时，我们必须记得，携程是一个二级市场的公众公司，他的所有财务数据和部分核心运营数据是必须公开的，而它必须强调自己的利润增长来让投资者欢呼。所以你发现近期携程在出季度报告时候并不喜欢说自己的酒店客房间夜数，而反过来看美团，因为它并没有IPO，还是在一级市场私募基金投资下的企业，只需要告诉大家我的市场份额在持续攀升就好了。

以当年的去哪儿为榜样，反正投资机构里面确实有大把投资人认可这种GMV增长，因为这种增速会成为一种势能，逐渐威胁到现有垄断者的生命线。所以结论是，以什么为核心往往和公司阶段紧密相关。王兴在一级市场，可以继续选择性的坚持Customer-centric和实现最大间夜量这个“理想”，而携程却无心为了那些80-200的中低酒店间夜量和美团消耗，于是派出去哪儿守住边界，而自己则继续在中高星酒店身上持续赚高额佣金（10%～25%）。

关于业务边界的认知，我认为梁建章和王兴是一个意思

王兴认为需要建立自己的恒星，让多个行星围绕守护，共建生态体系；James（梁建章）认为买的点评和模仿饿了么等都是不专注的多元化，而伟大企业一定要专业化，再国际化，例如华为。

以我有限的知识，其实携程的发展正是围绕机票和酒店的核心衍生出的大旅游大出行生态，做旅游业务，泛地接业务（WIFI租赁，租车，签证等）都是因为大量用户始终在用它订机票和订酒店；包括携程后来做商旅业务，服务大量公司做TMC（travel management company），和AMEX/BCD/CWT等公司竞争其实也是因为自己的机票和酒店资源的预订通道是完整的，再顺手去做的事情。而今天鼓励全公司同事学英文，鼓励员工离职成为境外目的地的地接服务商，高呼国际化其实是因为境内业务瓶颈过于明显，不得不走向国际化，否则难以支撑其百亿美金的估值。

而美团的业务发展历史，我觉得王兴是因为团购阶段发展出2张牌，吃（美食）和住（酒店）。所以当他把猫眼电影卖掉后就提出美团的使命是help people eat better and live better。在吃这个地方，美团本来做的是到店吃，后来发现人越来越懒，外卖市场也很刚需，就把这块也做起来。所以你说他不专注吗？其实也很专注，就是让你无论在家吃还是到店吃都要用美团/点评，吃完后情侣们选个酒店休息下也是场景的自然延伸。

再后来当他融了大把的钱后，对餐厅商户的认知到了另外一个高度，于是提出下半场概念，要改造餐厅商户们的信息化，做餐厅行业的ERP（enterprise resource planning，企业资源计划）工程。建设另外一个战场的石基软件，把数据和连接做到产业纵深环节，最终也许是希望让用户可以在手机上实现选餐厅，智能推荐菜品，选择到店还是在家等，到店模式下可以选座位（美味不用等在做这事），某些时段或者商户预订就需要付款，然后到店完成消费顺带点评一下获得优惠券。

而部分商户的未来可能就不需要思考去买什么食材做什么菜才能吸引消费者，仅需要根据美团的订单做些加工，因为食材早就通过美菜网JIT（just in time）送到店里来了。餐厅唯一要做的就是好好服务那些上门的客户，连收银都不需要了。这其实会彻底颠覆掉餐饮管理公司这个行业，美团会成为全球最大的餐饮管理公司。

在酒店业务板块，相同的逻辑也在发生。向酒店纵深连接里面，既然已经没机会做石基软件，就先投资几个PMS（property management system，酒店管理系统）厂商，希望能实现这些用餐的年轻人在餐后迅速的预订好房间号码，在手机上把开房手续办掉，房费付掉，拿到智能门锁的开门密码，然后兴高采烈的去客房里面探讨诗歌和人生理想。

在业务认知的唯一差异，王兴仿佛对于竞合的看法更开放一点

王兴认为在这么大的市场上会长期有老二，因为他的背景是死里逃生。百团大战能活下来非常不易，各条战线确实也都有竞争对手，阿里系的口碑和饿了么始终虎视眈眈。在酒店板块因为他目前可能是老二，所以自然也需要告诉大家，在酒店预订行业携程是垄断不了的。

相反，看到梁建章过去几年的打法，我认为携程是投行思维，厌恶竞争，追求名义或者事实上的垄断，以获得巨大的二级市场溢价。这个地方的差异，也许是因为王兴没有尝过垄断某个版块的甜头，也许是一级市场公司和二级市场公司的nature决定的。

两个公司都很伟大，估值高的原因是大家都在做“未来银行”

王兴的边界和梁建章的ROI

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