其一是“新客的增长”，其二“对老客户的增值服务转介绍”。
打开各大网站，我们每天都被0成本获客百万用户，低成本拉新，下沉，社交裂变，社群增长，这样的关键词冲击着，
相信即使是非常佛系的B端公司也会被这样的“卖点”所消耗。
而在现实当中，真的是这样么，其实未必，
多数的企业都被“表层”所蒙蔽
，社交裂变无疑是一种手段，可到最后发现抓了一批“没有用的线索”而浪费了大把的运营时间。
看别人做了一个SCRM内容社交裂变的活动，自己也想尝试做社交分销，最后却发现，邀请KOL则需要一大笔费用，
最后还要把“利益拨比”最到最大化，才有人愿意朋友圈分享。
和朋友只要一聊到TOB，基本上最后话题都回到了
“你们怎么获客”
这个话题上，
是运用传统打法吗？还是以内容驱动，还是社交裂变为主呢？。
不得不说，从市场发展角度来看，目前做TOB的企业，不管是SCRM还是SAAS，
第一交流就是“获客”，获客焦虑并不只是“一个公司的问题”
，对于TOB而言，增长主要来源于两个维度：
“新客户的
获
得与老客户的增值转介绍”。
如果在有第三者，那就是
“B端品牌在市场的影响力”
，
前两者考验企业的技术，运营，产品能力，后者考验市场PR，公关传播，客户服务的能力
，今天我从B端企业市场结构，来分享下如何搭建属于自身的“用户增长体系”。
“组织升级”。
所有的增长，最为挑战的是
“组织部门”
，传统TOB（SAAS，SCRM）市场部门大致分为4个方面：
新媒体，品牌部（PR，媒介）BD大客户销售，SEO，SEM。
其主力核心在于
“销售团队端”
，可是发现
规模式的销售团队适用于2019年上半年的市场
，对于今年
“媒介信息结构”
的不断变化，好像有些失灵，KPI制定的再高，最后销售还是无法完成“拓客”，那么我们就要及时调整策略。
在2020年来看，不管是做SAAS还是SCRM，市面上从来都不缺产品，
缺少
的是
“产品的解决方案”
，从解决方案角度，
我们就应该打造一款内容型产品，从而进行赋能“痛点用户”。
痛点用户因为需要
“解决方案”
，多数会采用网络搜索的方式找到相关的内容，
而内容就成了“获取线索”最重要的“载体之一”
，那么对于公司来说，内容的分发，创作，汇编则需要一个小组专门打造。
因为新组织升级，除了兼并传统“大客户销售外”，
我们需要组建一个内容的团队来获取线索。
严格意义来讲，
内容就是TOB企业市场的
职
能产品
，而且围绕任何一个企业的解决方案，我们都需要策划一个相对应的“主题内容”。
并且围绕这个主题，沿着营销的漏斗流转的每个环节建立一个
“从独家观点，方法论，解决方案与工具到最佳实践案例的四个维度为一体的内容组合。
比如做企业微信的公司，那么就要围绕企业微信，裂变增长为主题，策划相关内容，然后沉淀案例，沉淀方法论，进行传播，比如服务的客户有电商类，教育类，娱乐投票类，那么就要针对于每个不同类别在做一套体系。
这样我们才能在一个话题领域
建立意见领袖的地位
，并实现从认知到流量线索获得的可能，这也是TOB内容营销的不易所在，也算是是一个长尾服务。
新媒体运营，
P
R品牌公关，媒体关系，KA大客户销售与渠道，SEO，SEM为小组的模型，
本质从人员配置角度，没有太大变化，
但内容却重了些，内容团队可以放在新媒体也可以融合PR。
其次人海战术的“销售BD队伍”则更新迭代为“裂变增长，长尾服务的内容小组”，由运营活动驱动获取的销售线索，反馈给大客户即可。
既然内容产品是赋能“SAAS，SCRM”的营销工具，那么它本身也需要有独特的价值存在，才能更容易获得痛点客户的青睐，就如我的一个观点，
内容营销时代进入爆发期后，
“篇篇精品才是最好效果的有利保障”。
所谓的“
精品内容”
，可以是PGC，也可以是UGC，但是一定要有体系化，差异化，而不是直接转载，以头部平台产生的数据告诉我们，
TOB企业长期获客最好的内容形式是“报告+案例+方法论”。
初期获客要靠内容就要投入一定的人力和时间周期，
一般初期较多都是强BD，围绕创始人关系，邀请朋友使用，塑造案例
，然后用内容写出案例，在进行渠道分发，这样才有增长小飞轮。
内容其特点在于“独家性”，有权威，深度有实践的价值，这些都是“差异化的表现”，也是TOB市场部内容团队必须着力去打造的价值。
要知道
“有机内容获客渠道的潜力还在”
，需要我们不断的深度经营，并且建立自己的优势，做内容从垂直维度有很多，每个部分都可以拿来进行深挖。
如果是从0-1的一款产品，内容底层的架构建设分为公司简介，产品简介，官方网站，产品手册，解决方案手册等，当然这不是且全部，还是要根据自身业务去定夺。
当基础做完，第二个阶段就要做工具的建设，这个工具不是产品，而是体系，
“内容体系顶层的构架”
，有的公司是以学院直接做的，“活动整体体系的构架”，
当内容足够多的时间，就可以把内容当做载体去做活动。
“广告运营的构建”
本质是要去做投放了，那么投放的“内容”，就可以用上述的两个维度内容去做，依照不同用户的痛点点击，分为不同类型，这也算是一种体系。
因为付费渠道获客更加的昂贵，所以企业才要做自己的内容，
因此有机内容获客渠道就更需要企业从长期注意角度经营，
内容营销也是一场马拉松，更需要像打磨产品一样长期优化。
“活动获客”。
活动获客是最直接的一种方式，线上TOB活动，本质还是围绕“内容进行”，比如分销课程，分销打包的干货文件，把这些当做诱饵，
其本质核心还是围绕“内容进行，只是做了打包化”
那么线下TOB活动相对投入就比较大了，比如行业的大会，自己公司
“围绕内容”
联合垂直行业的KOL分享干货去办大会，来获取线索。
在或者去参加一些展会，通过展会活动获客，这些相对比较重，适合需要企业需要树立品牌力在市场份额的时候进行。
内容本质是一个载体，这个载体也可以打包，当我们内容塑造够多，就可以做活动的运营，社交的裂变”。
比如你经常看到的“50+活动策划案例，100个PDF干货方法论”，想要拿到，就扫描海报，邀请几名好友进群或者添加指定的企业微信才能得到，
这就是活动前驱动内容，获取线索的方式。
TOB内容的营销，线上基本上是
写公众号，弄学院，做活动和发报告
，活动作为其中的重要一个部分，
核心是让“流量”转化为“销售线索重要的工具”
，因为让目标客户报名线上的一个活动，就是一个很强的线索转化CTA。
我如果在线上做一堂TOC品牌如何精细化运营百万客户的课程，核心是为了销售自己的“SRCM工具”，然后在其他媒体上开直播，
那么课程的报名，就会给我带来很多销售线索
，这只是简单的活动。
比如做一个甲方星球，聚焦于“新消费行业，围绕甲方TOC增长获客为话题的星球”，让用户付费，从而核心目的是获取销售线索。
那这个就比较长尾了，从前期“星球权益的设计”，“种子裂变传播渠道的选择”，“是否需要报名表”，还是直接落地付费，这个过程就是大精力的投入，但是前期还是需要
“有内容”，内容载体可以是PDF干货，也可以是课程。
要让活动发挥最大化的价值，需要把握几点：
其一是活动形式，其二是创意与内容的本身。
线上活动的类型就很多，
内容型活动比如：
大会直播，公开课大咖分享直播，线上产品发布会等，
产品类型的活动比如：
产品体验，福利领取，资料领取等，
营销类型的活动：
节日活动，热点活动，促销活动，周年庆等。
当然，以上我罗列的并不包含所有，类型也可以仔细梳理，那么我们如何把“线上活动”形成体系呢？
同内容营销一样，做线上活动目的也是为了“获客”，而活动营销又更多的是获取到
“短期的价值”
，如何运用活动手段长期获客，就是活动营销体系搭建的关键了。
做线上活动，第一我们需要明确的是
“明确目的”
，
筹备活动内容，以及明确我们需要的“客户群体是谁”，也要清晰自己手里面有哪些可用的资源。
甚至于目前市场的情况，从工具角度，公司擅长什么内容，什么渠道资源，预算，人员等。
有了这些，在进行小组开会的方式定夺，
活动不只是做一次，要做出“常规性”，本质是为了获取短期价值，那么我们就可以做成“周期活动”。
比如“直播”，其实每月都可以安排创始人在“微信服务号上”搞几场，覆盖公众号的粉丝，如果想要看直播，或者获取PPT，就填写表单，或者添加企业微信，最后也就成了“销售的线索”。
如果需要做区域市场，也可以安排各地区的周期线下沙龙，讲座，通过线上直播获客，只需要提前制定好时间即可。
线上活动做完要进行沉淀和转化，
如果是偏内容性，尽可能把“直播内容”沉淀到学院中，这样后续也可以方便用户去看，也能做成“付费课程”。
线索的转化很重要，我们做的每一个活动，
客户的感兴趣点是不同的，所以后续把资料“交付”给大客户销售追单的时候，需要的策略和转换话术也是不一样的，
若有必要的客户，登门拜访也是需要的。
如果一场线上活动主要讲的是“TOC品牌的社群营销”，通过内容获得了几百个销售线索，然后你让大客户销售去给客户售卖SAAS可能就不太匹配，而如果销售SCRM企业微信管理，那么相对比较容易。
在实际中，
我们所做的线上活动要与自己的“产品服务”相贴切
，那么就自然能够转化，找到切入点很重要，围绕切入点做内容，活动，解决方案等，转化率更更高一些，这一套逻辑便是“活动营销体系的搭建”。
后续可以形成标准的SOP
，
这样随着业务的发展，组织规模的演变，能够开展的玩法也就更多，同时也减轻了运营的人力成本。
2019年之前，所有的TOB销售场景都是基于线下，通过线下活动获取销售线索，但是到了2020年线下逐渐减少。
我们很多的活动也就转移到了线上，有人认为“线下没必要做”，但在智远看来，
线下是一种曝光手段，尤其是创始人演讲PPT金句的曝光，社交传播会更快。
线下活动的类型有
，自己主办的大会，沙龙，课程，
联合举办一般都是
和其他品牌，KOL，媒体一起做的，
赞助类
一般是围绕赞助购买展位，行业曝光，高管演讲等。
线上线下活动，不管是自办还是和第三方一起办，
从品牌力的提升，流量的吸引，销售需求的挖掘转化，其实可以形成一套组合式的打法。
品牌如何想要把活动发挥最大的价值，就要提前做好年度或者季度规划，根据季度的营销目标，
将活动分为常规和品牌组合混搭模式，打出伴随产品迭代，业务扩张的整体营销节奏。
比如和别人一起举办的活动价值在于
“品牌曝光”和“流量吸引”
，而自己办活动本质重点就算是“线索的获取”，“精准需求的挖掘”，“销售的促进”。
自己举办的活动就可以做到“品销效三合一”
，但核心还是在于主题创意与专业内容的策划，邀请的演讲嘉宾也起到了“决定性作用”，
线下所做活动，内容要追随风口，追随客户的脚步，这样才能吸引住用户参与。
比如今年很多客户关注“新增长”，“私域闭环增长”，像做SRCM的公司，就可以联合这类型的KOL举办活动。
甚至于自己品牌主办，邀请大咖来演讲，会场除了曝光，
还能做到“销售线索获取”，也减少了不少投放获客成本投入。
“付费获客”。
付费获客的本质是“推广式营销”，常规的手段是SEO，SEM，投放KOL软文植入等，但其底层对于TOB来说还是要基于“内容”。
推广式营销是我在上述所说
“广告运营体系”
的一部分，虽然今年广告的整体点击率在疯狂的下降，但是基于互联网庞大的流量数，很多TOB依然还在粗狂的投放。
市面调查得知的数据，以5000元的SCRM为例，一个成交客户，从投放获客到转化，投入金额在至少在3000元左右，相对投放来的客户，精准度也不是太高。
在搜索引擎（百度，头条）上观察了多家投放广告的SAAS，SCRM工具得出结论，
一般主要从付费渠道的严谨性，有效的内容，和网站的优化进行入手的较为多一些。
尤其是“投放效果类”，更是要抓住用户痛点，这个逻辑和C端不同，
C端投放主要围绕的卖点是”便宜“要么是明星代言等，而B端产品投放，
如果投的只是工具，别人基本上是不感兴趣的。
所以B端的投放获客，本质也是“投放内容”
，投放的内容一般都是“行业的解决方案，甚至是方法论”，通过标题的优化，让对这方面感兴趣的客户填写表单，领取资料，获得线索后在进行追踪。
TOB投放的渠道不像TOC一样有足够多元化，甚至于下沉，SEM广告在TOB行业可以说是占据了“半壁江山”，
多数目标客户还是会去搜索相关的解决方案甚至于信息，那么这个渠道我们就不能丢下
，就要持续的去优化内容，达到付费转化的效果。
在搜索引擎投放的时候，我们主要优化的几个部分包括
“标题词的选择”，“关键词的描述”，“官网着陆页”这几块
，
都要用最简单直白的语言，把产品或者企业的差异化展示出来，这样就减低了“用户的理解成本”
，提高吸引力。
优化时尽可能遵循TDK三个方面，即（网站标题，描述，关键词的首字母缩写），根据调查大部分的点击带来的流量都是基于“兴趣关注”和“用户痛点”，希望通过搜索快速的找到解决方案。
最好的办法是找到“方法论”甚至于找到和自己差不多的案例，这才是潜在客户的第一诉求，
那么投放的落地页第一页面尽可能把这些东西展示出来，依此满足用户需求，这样他才会愿意填写表单，推进购买流程，如果可以，把网站注册页面放在上面也是有必要的。
投放一定要数据可视化，
对点击，转化，填写表单的数据都要清晰
，完全有必要多做几套A/B测试的落地页。
花钱的渠道都是真金白银，尤其是B端，“开源”“截流”一样不能少，截流意味着每个环节的提升，比
如关键词，内容，图片，着陆页，每一步都需要根据数据反馈在定夺方向。
以头条投放为例，基本上看哪些数据呢？
其一是搜索展现，其二是落地页跳出，其三是用户停留时长
，每个环节都不是孤立存在的，到底哪里还有优化的空间，这就是为什么要做A/B测试的核心原因。
线上获客，尤其是付费类，除了SEO，SEM，其他的也可以进行探索，依照自身产品维度，
TOB的市场相对来说比较细分，每个付费渠道开拓后很容易就会出现瓶颈，
所以我们就要寻找新的机会
，然后小步尝试，
根据效果看看能不能找到新的流量洼地。
比如头条系产品的多元化，除了头条自身的图文信息流，短视频也可以尝试，但短视频也要
“投内容解决方案“，而不是“投工具本身”
，其次很多垂直类意见领袖的社群也可以尝试。
比如你的企业是做SCRM的，那么找找有没有快消品的社群，
主要聚集快消品的管理层之类的
，你来个更高纬，针对痛点的“内容分享直播”，最后搞个报名，这样的KOL合作也不是不可以。
其次还有一些专门做培训班的，知识星球的，对某一个话题感兴趣的社群，行业的社区也都可以尝试
，比如“有以裂变增长为中心的付费社群”，这里面就可以找到很多对裂变感兴趣的人，也能找到线索。
这类型的合作
直接社群投放广告或者找“自媒体投放文章”或者让群主帮助投放，官方连续合作，一月投几次也都可以。
但是每一次的投放也都要看
“线索率如何”，“销售拓展的质量如何”
，“添加用户量如何”，如果去到不合适，就立刻停止，如果ROI还算匹配，可以加码尝试。
部分智远原来尝试过，还算不错，
所以有时候我们不能局限于“传统的渠道思维中”，换个思路未必不是好事
，不过每一次的投放对于B端最好的形式就是卖“解决方案和案例”。
在投放过程中，要针对于不同群体，设计创意甚至内容，然后在进行阶段试验，
比如我原来在别人的社群直接投放“干货”，有意向的可以加我企业微信领取，这样我就获取了很多感兴趣的人，但最后一定离不开付费的诱饵。
“销售渠道自拓”。
多部分的TOB企业最理想的状态是不花任何费用，
只需要码人工就可以把“渠道销售做好”，获得源源不断的线索
，可是长期来看这种方式是并不理想，因为销售人员在自拓的过程，因为个人品牌力没有那么强大，也会显得后期无力。
在TOB经营的过程中，市场和销售是无法直接分工的，甚至有的时候内容运营也要参与“获客”。
市场和销售本质是一个“交叉合作的关系”
，如果按照漏斗模型来看，市场呈现主导作用，按照不同阶段的北极星指标，
市场应该以线索为导向，而销售应该以转化为导向，越是往后发展，销售越是主角。
因为随着产品力的提升，品牌在市场上也会有一定声量，
本质后续就是内容运营力和PR曝光力来支撑品牌传播。
根据业务的阶段不同，TOB需要的客户画像差异，解决方案的复杂难度和交付周期也是不一样，这都决定了“市场，销售”所占比的贡献度，
在品牌没有声量地位的时候，销售驱动也会无能为力，当声量够大的时候，销售反而更容易成交。
目标客户越大，交付决策越高，也就意味着产品的客单价越高，解决方案越复杂，
那这种情况其实一个“销售”可以搞定的么，显然不能。
这个道理相比来说你也理解，比如一家上市公司或者C轮的公司想要使用一款SAAS软件，
他不太可能通过渠道搜索过来的对接人跟他对接，他更愿意找到圈子里面这个公司的市场直接负责人来推荐。
一方面是“关系”的力量，一方面也能获得“尊重”，其次也表示比较重视
，而直接对接大客户可能就显得“中力不足”，没有得到尊重一样。
那么TOB公司内部的销售团队还能做什么呢？答案有两块，
其一是“拓代理渠道”，其二方面“拓展中间力量，即公司中层”。
拓展代理渠道顾
名
思议就是找“渠道代理商合作”，把产品的利润成本分出去，公司给出一套标准化的东西，防止乱加，让渠道商去销售。
无论这两块怎么做，都绕不开人脉，
那么怎么才能找到“相关的人脉”呢？答案就是“混圈子”
，现在社交媒体发达，让我们直接找到一个“业务负责人”的联系方式相对容易的多，如果大客户销售足够聪明，一般问题不大。
作为大客户也要找到自己的“蓄水池”，自己要不断的去参加行业大会，加入一些付费群甚至也是有必要的，相信做过销售的朋友这些都知道。
在混圈子的过程中，自己的社交名片很重要，我经常给TOB的公司说，要有一个名片小程序，因为方便传播，
对于TOB来说，名片的设计和title也至关重要，我原来给团队的销售说过，
对内职位不管如何，对外都是总监，专家级别的title。
有些公司在这方面还是想不明白，你要全副武装自己团队的销售人员，毕竟他们是前线打仗的，
要把资源能倾斜的都给到他们，甚至有必要的时候，什么渠道总经理的title都可以给出去。
比如你团队的一个销售要加入别人的一个社群，作为社群管理员，一个销售专员进来和一个销售总监进来，哪个更受到重视？
群主邀请人都希望得到“彼此赋能”，所以要满足他的内心需求感。
在者比如加入一个社群，一群总监甚至于VP讨论一些方法论，正激烈的时候，你进群的title是专员，
大客户销售，那么就插不上话，或者即使发表观点了，别人也不会重视。
另外在“社群拓客”过程中，不要进群就盲目的去添加别人，人都是有社交恐惧症的，
尽可能要先在群中把自己的才华展示出来，比如说下解决思路，多聊聊天，贡献一些“方法论”，“PPT”干货，
等别人有印象了在添加，成功率会更高。
销售是一个冲锋部队，市场是一个空中部队，两者之间的“认知同频特别重要”，对于销售人员需要用的销售工具，
话术的整理，解决方案的SOP，这些辅助性物料必不可少。
为什么这么说呢？我在领英上经常看到很多的大客户批量拓客，进行群发来获得线索，有些话术就非常的死板，让我没有认识的欲望，而有的客户则话术非常的真诚，这就是培训过和没有培训的区别。
所以，
市场团队要基于对不同客户的研究，帮助销售人员做相关的培训，提供更加有灵魂的“话术内容”，甚至解决方案
，这样你的效果会提升很多。
市场对销售的赋能不仅仅是话术上的简单，他是一个完善的链条，你可以这么理解，比如“销售谈客户的时候，需要用说什么来降低客户的理解成本，突出优势？PPT？产品介绍？
比如客户有需求了，
能不能有现成的案例，解决方案或者是资料给到销售
，让他们得到支持？在比如当客户付费了，
是不是需要一些传播的东西支持？
在比如老客户维护的时候，
能不能根据不同客户的业务需求阶段，痛点，给予更多高纬度的理论+实践的建议
